Instagramで成果を出すために
9/18にソーテック社より出版する「Instagramマーケティングの教科書」から内容を抜粋してお届けしていきます。今回はビジネスで成果出していくための考え方について。
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ここからは具体的な運用についてお伝えしてきます。Instagramで成果を出すための最初の一歩は、「目的・目標を明確化すること」です。その目的・目標とは、大きく分けて次の2つです。
●機能別の目標（数字）
●誰のために、どんな価値を提供するのか
前者は収益を最大化するための定量的な目標、後者はInstagramを通じて伝えたい自社（ブランド）としての存在意義（コンセプト）を指しています。これらを始めに明確にしておくことで、どこに向かって走っているのか、成果としては十分なのかを把握することができます。
運用後に変更しても問題ありませんので、まずはこの２つをチーム内で言語化できるにしましょう。
1.「マーケティングファネル」という考え方
「目的・目標」の話に入る前に、マーケティングの重要な考え方をご紹介します。それが「マーケティングファネル（パーチェスファネル）」です。
「フォロワーの新たな獲得」「ロイヤルカスタマーの育成」「購入率の向上」など、第二章以降で紹介する、すべての施策は、この「マーケティングファネル」の考え方がベースにあります。
この考え方を身に付けておくと、なぜその施策をやっているのか、などアクションごとの理解が深まり、実践に繋げやすくなります。
この「マーケティングファネル」とはどういうものか説明します。図のように、消費者が商品を購買するまでの行動を「認知」「興味関心」「比較検討」「購買・購入」の４つに過程に分けてモデル化したものをいいます。
見込客は「認知」「興味関心」「比較検討」「購買・購入」の４段階を経るごとに数が減少し、見込み客が絞られていくことから、逆三角形の漏斗の形をしているのが一般的です。ちなみに別名「パーチェスファネル」と呼ばれ、「パーチェス」は「購買・購入」、「ファネル」は「漏斗」を意味します。
2.ファネルごとにある目標数値を認識すること
Instagramでは、消費者の購買行動「認知」「興味関心」「比較検討」「購買・購入」「購買・購入」の4つのプロセス（ファネル）に呼応させる形で、各アクションの（目標）数値を算出することができます。
●認知：リーチ数（投稿やアカウントが届いた人数）
●興味関心：フォロー率（新たなフォロワー数／リーチ数）
●比較検討：エンゲージメント率（インタラクションの数／リーチ数）
●購入：外部リンクへの誘導率（タップ率）（リンクのタップ数／ストーリーズの閲覧数）
こちらはあくまでもわかりやすい一例で、ブランドごとにInstagram上で求めるアクションはことなるかと思います。例えば認知はインプレッション（表示回数）でとる、興味関心はいいね数でとるなど。
このようにファネルごとに数値（率）が算出できるので、それぞれに対して、自社のアカウントの目標数値を設定することが大切です。
各ファネルごとに目標設定することは、もちろん収益（売上）の向上という最終目的に繋げることが目的ですが、もう一つはInstagramで成果を上げるためには各ファネルごとの改善が必要になってくるからです。
各ファネルに該当する目標を理解していれば、「『認知』にあるリーチ数を高めないと、新規フォロワーや「いいね！」などのエンゲージメントも増えない、それによりストーリー閲覧数も減り外部誘導に繋がらない」など、どこがボトルネックになっているのかが認識でき、改善策もだしやすくなります。
ファネルごとの目標数字を意識して取り組むようにしましょう。
3.誰のために、どんな価値を提供するのか
Instagramユーザーは有益性、再現性、共感性あるコンテンツを求めています。それに応えるためには、ブランド側が発信した一方的な情報を届けるだけでは、エンゲージメントは生まれません。
ターゲットとなるユーザーの行動変容まで促すコンテンツを提供する必要があります。そのためには、「誰に」どんな情報を届け「どんな価値を提供するのか」は明確にして臨みましょう。
例として、「エシカルファッション系のレディースブランド」であれば、ターゲットを「30代女性」と設定し、「サステナブルについての知識が増え、SDG’sへのアクションをアップデートできる」ことを価値として提供することなどです。
その際、アカウントのターゲットペルソナは細かく設定しないことです。「30代女性」といったアバウトなセグメントにした上で、作成するコンテンツ（＝投稿）ごとに、細かくペルソナを設定して企画を方向づけしていくのがいいでしょう。
なぜなら、最初からどういうコンテンツが高いエンゲージメントを取れるかがわからないからです。それを見つけ出すまでは、投稿ごとにペルソナを変えて、新たな企画を考えていく必要があります。
また、そのペルソナが日頃どんなことに「不便」「不満」「不安」を感じているのかを意識して作成すると、より共感してもらえる有益なコンテンツを提供できます。
投稿内容、つまり戦術レベルはPDCAを回し改善を進めるべきですが、一方で戦略となるアカウントの価値（コンセプト）やターゲット設定は頻繁に変えずに一貫させることが重要です。プロフィールに訪れた人がアカウントをみて、一瞬でフォローするメリットがわかるよう統一感をもたせましょう。
今後のアルゴリズムの節で詳しくお伝えしますが、一貫した情報の発信はInstに対して、特定のシグナルを送ることであり「サステナブルに関する情報を発信するこのアカウント」とInstagramのシステムに認識させることに繋がります。
これは発見タブを通して適切なターゲットにリーチするための下地となるので、Instagramを攻略する上で非常に大切な考え方です。戦術レベルで投稿内容をいくら改善しても、アカウントに一貫性がないとInstagramにはどのジャンルのアカウントかを認識されず、誰に対して投稿をレコメンドすればいいかわらかない状態になってしまうのです。
まとめ
・運用改善を行うには構造化した「マーケティングファネル」の考えが重要
・ファネルごとにある目標数値を認識すること
・ファネルの構造と目標値を理解すれば、課題も認識できる
・『誰に、どんな価値を提供するのか』を明確にする
・投稿ごとにペルソナや企画を設定する
・ターゲットの「不便」「不満」「不安」などを解消する企画を立てること
・一貫性のあるアカウントのコンセプトのもと、投稿を改善していく
次回はフォロワー獲得のためのKPIの考え方について紹介していきます。直接のお問い合わせはこちらからどうぞ📲
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