顧客の声は聞こえていますか？

マーケターにとって顧客の声を聞くことは非常に重要なことです。もちろん、マーケターだけでなく、製品企画や事業企画にとってもそれは同じことです。

しかし、本当に顧客の声は聞けているでしょうか？どのように声を聞いているでしょうか？

顧客とのコミュニケーションは容易になった

従来は顧客からの意見を受けるのは簡単なことではありませんでした。お客様窓口を設けたり、アンケート用の葉書を入れてみたりと様々な方法で意見を収集しようと試みていました。また、B2Bなどでは営業さんからの情報が顧客からの情報を得るための唯一のチャネルというケースも少なくありませんでした。

しかし、SNSが発達した現在ではSNSを通じて顧客とのコミュニケーションを計ることができ、今まで以上に容易に顧客から意見を吸い上げることができるようになりました。企業のアカウントにはそのブランドを気にしている人がフォローし、情報を集めるだけでなく、返信をしてくれるケースもあります。お客様窓口やアンケートに比べれば格段にコストも人的リソースも少なく顧客の声を集められるようになり、またよりカジュアルな関係を築くことができるようになりました。

その声は声の大きい一部の顧客の声かもしれない

SNSの登場によって顧客とのコミュニケーションをとりやすくなった点は、顧客接点(タッチポイント)の面では非常に良いことだと思います。ただし、ここでその意見の取扱には十分注意する必要がります。それは「声の大きい一部の顧客の声」を優先してしまうことです。

これは昔から言われていることで、例えばB2Bの大企業担当の営業さんから「この機能がないと使い物にならない」というフィードバックをもらいその機能を追加したら、実は他の顧客にとっては不要どころか、邪魔な機能になってしまったという逸話は事欠きません。

声を上げるのは基本的に何か不満を抱えていたり、文句を言いたかったりする人がほとんどです。その製品やサービスに満足してれば、基本的には淡々とその製品やサービスを使用してくれます。製品への満足度は人それぞれで、満足する要素も異なってきます。そのため、不満の声は全ての顧客に当てはまるとは限らないのです。

先程の営業からのフィードバックの例だと、声が大きいのは一部の顧客の声だとわかりますが、実はSNSでコミュニケーションができる現在でも同じことが起こり得ます。SNSで集める声は一見大多数の声のように思われますが、実は違う場合も多分にあります。

SNSを通じて得られる声は大多数の意見か？

まず、SNSでコミュニケーション可能な顧客は、実際の顧客のなかでもかなりロイヤルティが高い顧客です。例えば自分がフォローしている企業のTwitterアカウントを思い出してみてください。Twitterを使っていなければInstagramでもFacebookでも構いません。自分が日常使っている製品のうち、どれくらいの製品やサービスのアカウントやそのメーカーのアカウントをフォローしているでしょうか？ほとんどフォローしていないと思います。ほとんどの方は全くフォローしていないのではないでしょうか？わざわざそのアカウントをフォローしている時点でロイヤルティが高い顧客だと言えます。(もしくは、そこまでして誹謗中傷をしたような顧客か。)

加えて、SNSでの声は拡大しやすい点にも注意が必要です。一人の意見に共感する人がいればそれにいいねをつけたり、リツイートしたりと、なんらかの反応をします。これが繰り返されると、反応した人はそれなりの数になり、大多数の意見のように見えてきてしまいます。しかし、実際に100人の人が反応したとしても、それが必ずしも大多数の意見とは限りません。これは、その意見に賛同する人は積極的に反応しますが、その意見に同意しない人は無反応である場合が多いからです。特に日本人はその傾向が強いと言えます。いくら急激にある意見の反応は広がったからと言っても、必ずしも大多数の意見ではないという点には注意が必要です。

サイレントマジョリティの声を聞け！

それでは、声が大きい人以外の声はどうなっているのか。声を上げない大多数の人たちのことをマーケティングでは「サイレンマジョリティ」と呼びます。このサイレントマジョリティの人たちは満足をしている人もいますが、密かに不満を持っている人たちもいます。そう言った人たちが製品やサービスに満足していない場合は、フィードバックを行うこともせず、そのまま別の製品に乗り換えてしまいます。

実は大事なのはこのサイレントマジョリティの意見になります。と言った話はどこでもされていて、マーケターであればよく聞く話だと思います。今回は、どうやったらサイレントマジョリティの意見を聞けるかについて最後にまとめたいと思います。

サイレントマジョリティへのアプローチ

サイレントマジョリティの声を聞くためにはSNSはあまり効果的ではありません。なぜなら、フォロワーとして登録されている人にメッセージが届きやすく、その人たちはロイヤルティが高い人たちなので、ある程度バイアスがかかってしまう事が多いからです。

では、どうやってアプローチするか。私が有効だと思っている方法としては3つあります。一つ目は顧客情報を全て把握している場合に限りますが、顧客の中からサンプリングを行う方法。二つ目はプレゼントなどのキャンペーンを打つ方法。三つ目が調査会社を通じて顧客にアプローチする方法です。

顧客の中からサンプリングする方法は、当然その顧客情報を取得する際にアンケートなどを行う旨の許諾を得ている必要があります。ただし、間違いなく顧客である事がわかっているので、顧客の中から確実かつ、均等にサンプルを抜き出して調査する事ができます。

キャンペーンを打つ方法は、サイレントマジョリティでも対価があれば行動を起こしてくれる人はかなりいます。その人たちに行動を起こしてもらうように働きかけるのがこの方法です。ただし、SNSほどではないですがロイヤルティの高い人の比率が高くなりがちなのは否めません。

調査会社を通じて顧客にアプローチする方法は、調査会社が持つパレットの中からユーザを見つけ出す方法です。ロイヤルティに関係なく顧客を見つける事ができますが、コストが高い点と、見つかる顧客が少ない点があげられます。また、逆に顧客でない人たちの声も合わせて聞きたい場合はこの方法一択となります。

ちなみに、当たり前ですが、この方法でサイレントマジョリティとなる顧客だけにアプローチするわけではありません。あくまで声の大きい顧客を含めた顧客のサンプルにアプローチしているという点は覚えておきましょう。

サイレントマジョリティからの声の聞き方

サイレントマジョリティの人から声を聞きたい場合、「どんな点に不満ですか？」や「なにか改善点はありませんか？」と聞いてもさほど明確な答えが出てこない事が多いと言えます。サイレントマジョリティは自ら発信するほど不満を持っていない、もしくは不満を持っていても具体的に何が不満かをはっきりと認識していない事がほとんどだからです。では、どのように聞けば良いのでしょうか？

それは声の大きい人たちの声にヒントがあります。声が大きい人たちの意見は、一部の意見である可能性もありますし、大多数の声である可能性もあります。そう言った声をヒントに選択肢を作ったり、質問項目を作ったりしてアンケートに答えてもらうと、本当の不満を引き出しやすくなります。

また、サイレントマジョリティだからと言ってたくさんの人の意見を聞く必要はありません。今までSNSやお客様相談窓口などにコンタクトのなかった何人かの人に、インタビュー形式で直接ヒアリングを行うという方法もあります。この方法は統計的アプローチには向いていませんが、意見の深堀りをしていくのには向いています。この場合も、声の大きい人の意見を聞いてもらい、それに対してどう思うのか、実際にはどう感じているのかなどを聞き出す方法が有効です。

まとめ

マーケターの世界ではサイレントマジョリティの意見をよく聞くように、声の大きい人に惑わされないようにという話はよくされますが、どうやってサイレントマジョリティの話を聞くかについてはあまり触れられていません。

実はそのヒントは声の大きい人の意見にあるというお話でした。

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