【運用型広告】成果を出す広告運用に必要な3つの考え方とは？
Web広告をはじめる際に成果を出すための基礎になる3要素を
本日はまとめさせていただきました。
目次
初めてなのでまずは自己紹介から。
どうしてこの記事を書こうと思ったのか
SGPの植田が広告運用を始める際に考えるポイント
「Who(誰に)」・「What(何を)」・「Where(どこで)」について解説
まとめ
初めてなのでまずは自己紹介から。
はじめまして。株式会社SGPの植田と申します。
株式会社SGPという都内のインターネット広告代理店で執行役員をしています。
Webマーケティング業界には新卒の頃からいるので業界歴は5年くらいです。
得意領域はリスティング広告。直近では結婚相談所・婚活ブライダルや金融・人材・不動産・D2C・空気清浄機・歯科矯正・オーディションなど多様なカテゴリの広告を運用中です。
また最近ではマケキャン by DMM.comというWebマーケティングスクールで講師もさせていただいています。
どうしてこの記事を書こうと思ったのか
自分自身が広告運用している中で、何を大切にしているのかという振り返りと、改めてSGPとしてどのようなことを基礎にしているのかをアウトプットしておきたいなと思い執筆をはじめました。
またこれからWebマーケティング業界で働く・Webマーケティングの担当部門になった方の何かの役に立てたらいいなと考えています。
特に最近は自動化やCookieレスやAPIやら色々ニュースが出ていてWebマーケティング＝技術的・開発的な要素と考えている人も増えているかなと思ったので、そういったことを知らなくてもある程度の成果は出せるということもお伝えしておきたいです。
※前提、技術的・開発的な要素は重要ですし、あって困ることはありません。
SGPの植田が広告運用を始める際に考えるポイント
では早速、植田自身が広告運用を始める際に考えているポイントについてお伝えしていければと考えています。
結論から言うと、下記の3つのポイントを考えています。
・Who(誰に)
・What(何を)
・Where(どこで)
正直、ここのポイントの解像度や具体性が高ければ高い程成果が出しやすいです。
個人的には機械学習などのテクノロジーは↑の3点から導き出されるアクションを最大化するためのものとして考えてます。
最近ではKWの抽出や広告文を自動生成してくれるものも増えてて人が出来る領域って減ってるよね、と言われますが上の3点を考えられていないと成果があまり出ないケースが多いです。
※前提として機械学習自体は良いものです。ただ機械学習だけで成果が出るという世界でもないのは事実です。
では、なぜこの3点を考えるのか？
というところから説明させていただきます。
・Who(誰に)
・What(何を)
・Where(どこで)
答えはシンプルでWeb広告でこの3つのポイントがない状態でユーザーが広告にふれることはありえないからです。
なのでこの3つのポイントを考えていないのは広告配信をする上で何もイメージしていないということと同義なんですよね。
そのため、逆に考えるとこの3つのポイントの精度・具体性が高ければ高い程、広告配信をする上でのイメージが具体的なので、振り返りもしやすいし成果も出やすいんです。
「Who(誰に)」・「What(何を)」・「Where(どこで)」について解説
それでは
「Who(誰に)」/「What(何を)」/「Where(どこで)」
↑について詳しく解説させていただきます。
「Who(誰に)」について
まずは、一番重要とも言えるWho(誰に)について説明します。
よくターゲットとか言われる自社の商品を買いそうな人/申し込んでくれそうな人達のことです。
Web広告では色々な技術を使ってこのターゲットに対してアプローチをします。そしてこのアプローチ方法については基本的にGoogleやYahoo、Facebookといった広告媒体社が技術を提供してくれます。裏を返すとアプローチ方法で差がつくことは基本的にはありません。
なのでこのターゲットがどういう人なのかということの解像度を上げることが成果を出すために差を付けるために重要です。
例 ターゲットの特性を把握をする上でのチェックリスト(一部抜粋)
①どういう人達なのか、どういう特性をもつのか？
年齢や性別、居住エリア、年収など
②どういうものが好きなのか、憧れるのか？
好きなデザインやよく買うもの、将来なりたいものなど
③何に困っているのか？
転職したい、お金持ちになりたい、痩せたい、モテたいなど
④何と迷っているのか？
どのような競合と自社を比較しているのか？
上記のようなことが、曖昧な状態だと正直、どんなにいい製品・会社でも売り込むことは難しいです。
営業の場で考えると
・相手の会社名しか分からない人と
・相手の会社の悩みや課題が分かっている人
↑だったら圧倒的に後者の方が受注率は高いですよね。
なので、自分の商品を誰に売り込むのか？それを深く考えましょう。
「What(何を)」について
続きまして、What(何を)についてです。
これは非常にシンプルで何を伝えれば相手は動いてくれるのか？ということを指します。よく、広告業界でクリエイティブと言われている領域ですね。
ただ、このWhatについては人によって解釈が違うので今回はSGPとしての解釈を伝えれられればと思います。
結論、ユーザーから見て競合と比較し勝っている要素及びその要素の伝え方
これに尽きると僕らは考えています。
ではまずユーザーから見て競合と比較し勝っている要素の考え方について
説明させていただきます。
僕らがここを考える場合、まずはじめにどういう競合がいるのか？そして勝っている要素は何か？を考えます。
例 競合と比較し勝っている要素のチェックリスト
①競合と比較した際に値段は高いか安いか
②競合と比較した際にサービスにどのような差があるか
③競合と比較した際に実績はどのように違うか？
↑のように整理をしていくと競合と比較して勝っている要素が分かり自社が市場の中でどこにポジショニングをしているのかが明確になってきます。
そうすると、自ずとWho(誰に)で整理したターゲットに対して何を訴求していくかが分かりやすくなります。
後はターゲットの困りごと、悩みに対しての解決策を提示して上げるだけでいいので、それを様々な角度からテストしていきましょう。
そこで重要なのが伝え方です。
訴求する内容やメッセージが明確でも、相手に伝わらなければ人は動きません。
例えば
・礼儀正しくゆっくりしゃべる人
・無礼で早口な人
↑どちらが相手にとって伝わりやすいと思ってもらえるかは明白です。
そして、Webマーケティングの世界ではこの伝え方が正直業界によって変わります。
なのでまずは競合のバナーを集めて業界特有のトンマナを把握しましょう。
その上で伝え方、見せ方をあわせていく、外していくのが良いと思います。
「Where(どこで)」について
最後に「Where(どこで)」でについてです。
これは非常にシンプルで広告をどこで見せるかということです。
ここも結構重要で、実は広告を見せる場所によってユーザーの反応は大きく変わります。
実際のシーンで考えてみましょう
これから男性がプロポーズをする場合、どちらの方が場所として適しているでしょうか？
・高級フレンチ
・ファミレスや牛丼屋
ファミレスや牛丼屋は僕も大好きですが正直、場に適しているとは言えません。このようにWeb広告でも、配信する媒体によってユーザーのモチベーションが違います。
例えば、リスティング広告で商標に配信した際にアプローチ出来たユーザーは自社の商品が欲しくて検索しているので、公式のページであることを訴求すれば良いと思います。(もちろんそれ以外にも訴求方法はあります。)
ただ逆にInstagramなどのディスプレイ広告の場合、公式であることを訴求するより、自社の特徴を伝えた方が良いです。また競合との違いが分かりやすくまとまっているものとかも良いですよね。
なので、Web広告を配信する時に場所によってユーザーのモチベーションが違うことを理解し、広告の配信手法を変えていきましょう。
まとめ
広告配信においては
・Who(誰に)
・What(何を)
・Where(どこで)
↑をどこまで深く考えられるかが非常に重要です。
上記3点をイメージ出来ていない・曖昧な場合はどんなに広告媒体の自動化が優秀でも成果は出ません。これは断言出来ます。
Web広告はあくまでも伝えるための手段です。どこまで言ってもWeb広告を通して相手に何かを伝えているということは変わりません。なので
「Who(誰に)」/「What(何を)」/「Where(どこで)」
↑の3点を意識し、イメージを具体的にしておきましょう。
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