ホワイトペーパーがすごい企業５選
こんにちは、セールスリクエストの原です。
弊社では常時30社ほどの企業様のインサイドセールス支援を行っていますが、ホワイトペーパー（お役立ち資料）の充実度によってインサイドセールスとして打てる施策の幅が変わると感じています。
ホワイトペーパーが充実しているほどアプローチできるリードが増えることはもちろんのこと、たとえば以下のような施策を打つことができます。
・通話時に見込み顧客の関心に近いホワイトペーパーをご案内してラポール形成
・新しいホワイトペーパーをメール配信して閲覧した方に電話フォロー
・「どのホワイトペーパーをダウンロードしたか」で優先順位をつけてアプローチ
など
コンテンツの質や作成頻度が高く、種類が多いほど、インサイドセールスが使える武器が増えるイメージです。
今日はインサイドセールスの立場から見て、ホワイトペーパーに特に力を入れていると感じる企業５社をまとめてみます。
※本記事はホワイトペーパーの種類や数、表示形式などの観点で注目企業をまとめたものです。実際にホワイトペーパーをダウンロードして比較しているわけではありませんのでご留意ください
SmartHR
まずSmartHRさんです。同社のお役立ち資料ページは「顧客視点で作られている」と感じます。
TOPには一番大事にしたい検討中顧客が欲しい情報（「すぐにわかる SmartHR資料 3点セット」）を配置していますし、「サービス概要・機能資料」「人事労務お役立ち資料」「導入事例資料」というシンプルな3カテゴリの分類を採用し、顧客の関心に合わせて資料を探しやすくなっています。
導入事例資料は業界や企業規模別、エリア別に作成されており、「自社と同属性の事例が知りたい」というよくある顧客ニーズに最適化されている点もすばらしいと感じました。インサイドセールス視点でも顧客の業界、規模ごとに情報提供ができるので、こうしたコンテンツはとても心強いです。
また、デザインに力を入れている点も特徴的です。多くのホワイトペーパーの表紙はパワポでの手作り感がありますが、SmartHRさんの場合、どれもデザインが整っており初見でダウンロードしたい気持ちに駆られます。他社のデザインと比べると明らかにクオリティが高く、見た目の重要性を感じます。
Carely
健康管理システムCarelyを提供するiCAREさんのホワイトペーパーもかなり充実しています。「健康診断」「テレワーク/コロナ」「健康経営」「メンタル/過重労働」「産業医」「調査レポート」「法律/ガイドライン」など、健康管理システムの周辺分野の専門的な情報を発信しており、見込み顧客の関心を網羅している印象です。分類もわかりやすく、見込み顧客が情報にスムーズにアクセスしやすい設計になっています。
健康管理システム導入を検討する際に議論される法令順守や健康経営の評価方法など、運用設計の考え方を支援するテーマが充実しているので、顧客の導入検討を支援する情報提供を行いやすい印象です。
また、過去に実施したセミナーの内容をホワイトペーパー化している点も上手いなと感じます。ホワイトペーパーの作成にはかなりの労力がかかりますが、セミナーをホワイトペーパー化してしまえば、一石二鳥です。リソースが十分でない場合、この施策はとても有効だと思います。
HubSpot
HubSpotさんはMA・CRMという域を超えた幅広いコンテンツを200以上取り揃えています。マーケティング・営業の専門的なノウハウをホワイトペーパーにまとめており圧巻です。
メニューにある「トピック」ではコンテンツを28のセグメントでソートできるようになっています。このセグメントを見るとマーケティング・営業領域のテーマをかなり細かい粒度で網羅していることがわかります。
MAツール導入検討の背景に必ずあるマーケティング・営業の悩みに応えられるコンテンツが充実しているので、商談時にも有効活用できそうです。
また、各ホワイトペーパーの中身をチラ見せする工夫も特徴的です。多くのコンテンツが5~6スライドほど実際のスライドを閲覧できるようになっています。閲覧できるスライドの品質も高く、この工夫がCVRに寄与しているものと予測します。
才流
マーケティング・営業領域では才流さんのホワイトペーパーもかなり特徴的です。マーケティング・営業で使えるテンプレートやチェックリストを個人情報入力なしでダウンロードできる仕様になっています。多くが解説記事内から直接ダウンロードできる形式になっており、もはやホワイトペーパーの概念とは別物になっています。
多くの企業のコンテンツは解説に重きを置いていますが、才流さんのコンテンツは実践に重きを置いているように見えます。たとえば、マーケティングの考え方の解説にも思考用のフォーマットが付いており、考え方を実践に移すためのツールが提供されています。
コンサルティングなどの無形サービスを提供する企業の場合、サービス内容をイメージさせるコンテンツは非常に案内しやすいです。「どんなノウハウがあるのか」「具体的に何をやってくれるのか」といったよくある疑問に答える意味で有効だと考えています。
識学
最後に取り上げるのは識学さんです。サービス資料、Tips、動画、漫画など、さまざまな形式でコンテンツを用意している点が特徴的です。これだけ各形式のコンテンツが充実している企業は見たことがありません。こちらもホワイトペーパーという言葉では収まらないですね...
形式を変えることで成果の変動がどの程度あるのか興味深いところです。BtoBの動画コンテンツを目にする機会も増えてきたので、今後、資料以外の形式が一般化するかもしれません。
特に気になるのが漫画形式のコンテンツの成果です。「識学さんのターゲットである経営者に漫画ってどうなんだろう」と思ってしまいますが、これだけ力を入れているので成果が出ていると予測します。識学さんの漫画コンテンツはFacebook広告でよく目にするので、特定のチャネルや広告との相性が良いのかもしれません。
まとめ
今回ご紹介した5社以外にもキーエンスさん、サイボウズさんなど、各社がホワイトペーパーに工夫を凝らしています。年々そのクオリティは上がってきており、形式やテーマも幅広いものになってきている印象で、より見込み顧客に役立つものが増えていくのではないでしょうか。
インサイドセールスの立場からもより良いホワイトペーパー作成に貢献できると考えています。インサイドセールスは他のどの機能よりも多くの顧客接点を持てるので、顧客の反応や求めている情報を察知し、マーケティング組織にフィードバックすることができます。
弊社のインサイドセールス支援でも、ホワイトペーパーが充実するほど成果をお返ししやすいので、見込み顧客が求めている情報のフィードバックを定期的に行っています。今後も各社の取り組みをインプットし、ホワイトペーパー強化の視点でももっと貢献できるようになっていきたいと思います。
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