【ネギコラムvol.6】BtoB営業の真髄、期待値調整

月額契約やサブスクリプションモデルにおいて、最も嫌なキーワードの1つ、それは「解約」「クレーム」ではないでしょうか？

私自身15年間、WEBマーケティング領域においてBtoBのビジネスに携わってきた中で、数多くの解約やクレームに直面してきました。

解約やクレームには必ずその理由があるわけですが特にBtoBのソリューションモデルにおいては、

『期待値の相違』

これこそが最たる要因の一つではないかと思います。

１．顧客が満足する100点のラインがどこか理解しているか？
２．今自分自身の提供しているサービスが何点のラインか？

この期待値を下回ったときに、クレームが発生します。
そして、期待値を超えることは不可能だと顧客が判断した際、解約に至ります。この期待値という存在を正しく理解することで、劇的に解約率を下げることができると考えています。

そして期待値のポイントは下記、4つあります。
１．2つの期待値が存在する
２．2つの期待値は常に変化する
３．期待値の調整で受注率と難易度が変化
４．結果の期待値＜サービスの期待値
1つずつポイントを整理してみたいと思います。

１．2つの期待値が存在する

期待値は大きく2つに分類することができます。
それは
①結果の期待値
②サービスの期待値
です。

結果の期待値は文字通り、結果、数字です。
KPI、ROI、顧客とともに設定した目標に対して100％以上の結果が出せているか？

そしてもう一つは、サービスの期待値。ホスピタリティ、対応スピード、気遣いなど顧客視点で対応できているか。

この2つの期待値があるという前提の理解がBtoB営業をする上では非常に大切です。
・お客さんのKPIを達成しているからOK！
・逆に顧客さんに必要とされているから結果はまだ出ていないけどOK！
そんな自己都合で判断をしていると気づけば痛めに遭ってしまいます。

２．2つの期待値は常に変化する

またそれぞれ2つの期待値は常に一定というわけではありません。

例えば、
・方針の変更
・目標の達成
・顧客の競合の存在
・我々の競合の存在
・新たな課題
顧客を取り巻く市場や環境も様々な変化に晒されています。

特に期末は、方針、予算、担当者と変化も激しい状況です。
過去の期待値に安心感を覚えてしまって、顧客の期待値の潮流を掴めなければ、契約を存続させていくことは容易ではありません。

市場、時代が変化するということは、顧客のニーズ、期待値も変化します。
去年の100点は、今年の100点ではありません。相手の求めることを的確に把握し続ける嗅覚。これも期待値を常に超えていくためには、必須スキルと言えます。

３．期待値の調整で受注率と難易度が変化

有形商材ではなく、無形商材を扱っているケースでは、結果の期待値も、サービスの期待値も、提案時＆受注時に決まります。

それぞれ高く設定すればするほど受注確度はあがり、逆に受注後の対応ハードルも上がります。逆にリスクヘッジをし、この期待値を調整しながら提案すれば、受注確度は下がりますが、受注後の対応ハードルは下がります。

BtoBのソリューション営業は、このバランスこそ難しさであり、それ故に、受注すること自体だけを考えれば、難易度は低いと言えます。

リスクヘッジをしながら受注して、期待値に越え続けながら、継続していくことこそ、目指すべき営業像です。

４．結果の期待値＜サービスの期待値

無論、プロとして、結果にコミットすることは非常に大事ですが、
総じて、クレームの多くは結果の期待値よりも、サービスの期待値の局面で発生しているケースが多い印象を受けます。

逆に言えば、結果の期待値に関しては、我々だけではコントロールできない範囲も多い為、こちらの期待値を超えられなかったとしても、サービスの期待値でカバーすることはできます。

しかしながら、逆のケースは非常に稀です。結果の結果が出ていたとしても、サービスの期待値が低くければ即クレーム、即解約、、、

これが信頼関係をベースにしたBtoBのソリューション営業の真髄です。

まとめ

我々の大事な行動指針の一つに『先義後利』があります。

期待値に100％応えることは、先義ではありません。
受注金額との対価としてサービス提供は無論、当然のことです。

101％以上超えた結果、サービス、ホスピタリティの提供こそが、
先義となり、結果、継続やアップセルや顧客の紹介に繋がります。

改めて、

・クライアント様の期待値の把握
・常に期待値を念頭に先義ある言動

この2点を日々の活動の中でできているか考えてみてください。

顧客の期待値を常に把握し、常に超越していきましょう！