なぜEvernoteは衰退したのか（2/3）
2011-2015: 新製品、新市場、新問題
2011年から2015年の間、Evernoteは非常に強い立場でスタートしました。Evernoteはすでに利益を上げており、銀行には使い道のないほどの資金がありました。会社は着実に成長し、新しい人材を採用し、新しい場所にも進出していました。そして、最も重要なことは、製品が毎月100万人以上の新規ユーザーを魅了していたことです。しかし、ハネムーン期間は続きませんでした。収益源を多様化するために、Evernoteはユーザーや投資家を混乱させるような製品を次々と発表し、創業者のビジョンからどんどん離れていったのです。
2011年の夏、Evernoteは、その後6カ月間に発売する3つの独立した製品のうち、最初の製品をリリースしました。それが「Evernote Peek」です。アップルから発売されたばかりのiPad 2用Smart Coverアプリの第1弾として登場したPeekは、iPadのSmart Cover機能のレスポンスの良いウェイク＆スリープ機能を利用したシンプルなトリビアアプリケーションでした。ユーザーは、iPadのSmart Coverの一部を持ち上げると、画面上にトリビアの問題が表示されます。答えを知るためには、残りのカバーを持ち上げるだけでよいのです。ユーザーは、Peekの質問や自分の答えを、Evernoteアプリ内のノートブックのベースとして使用することができますが、Peekは一瞬の気晴らし以外の実用性はほとんどありませんでした。
その数ヶ月後の2011年12月、Evernoteはさらに2つのスタンドアロンアプリをiOS向けにリリースしました。それが「Evernote Food」と「Evernote Hello」です。Evernote Foodは、Evernote本体のアプリを簡略化して特化したもので、Evernote本体のアプリで他のすべてのものを記録・保存するのと同じように、ユーザーが食事をデジタルノートブックに記録・保存することができます。ユーザーは、場所や他の人をタグ付けすることで、料理の思い出を整理することができ、誰とどこで何を食べたかを簡単に思い出すことができます。FoodとEvernote本体との唯一の違いは、FacebookやTwitterとの連携でした。ユーザーは、これらの統合機能を使って、最後に食べた素晴らしい食事の詳細をネットワークで共有したり、食べ物に特化したいくつかのナビゲーション要素を利用したりすることができます。
Evernote Helloは、Evernote Foodよりもさらに奇妙なアプリでした。Helloの目的は、表向きには、ユーザーが人を覚えやすくすることでした。ユーザーは、携帯電話で新しい連絡先を追加するのと同じように、Helloの中で連絡先リストを作ることができました。しかし、Helloを奇妙な製品にしてしまい、結果的に損害を与えてしまったのは、Evernote Helloのすべての操作を手動で行わなければならなかったことです。このアプリは近距離無線通信（NFC）に対応していませんでした。NFCは、Apple Payなどの非接触型決済システムを支え、モバイル機器が少量のデータをやり取りするための通信プロトコルです。また、Helloには初歩的な電子名刺リーダーもありませんでした。すべての項目を手書きで入力しなければならなかったのです。
ユーザーも投資家も、FoodとHelloには完全に困惑しました。
第一に、Evernote Foodにできることは、Evernoteのメインアプリですでにできることでした。これでは、Foodを使うことに何のインセンティブもありません。
第二に、HelloがNFCやeカードに対応していないことは、コンタクトマネージャー製品として許しがたい罪です。ユーザー自身や知り合った人に連絡先を手入力してもらうことは、この製品が乗り越えなければならない大きな壁であり、ユーザーにとっては何の見返りもないものでした。
この2つの製品の背景を理解するのは難しいことではありません。
食べ物の自撮りが今日のようなポップカルチャーの定番になるのは数年後のことですが、2011年にはすでに多くの人が熱心に料理を撮影し、ソーシャルメディアで共有していました。Evernote Foodは、当時Flickrが独占していた料理写真の主要な発信地になろうとするEvernoteの試みでした。
当時はそう思えなかったかもしれませんが、Evernote Helloは、ユーザーがすべてを記憶できるようにするというパチコフの当初のビジョンと強く一致していました。パチコフ自身も、仕事で人の名前を忘れてしまうことを例に挙げ、Evernoteがいかに人々の日常生活に欠かせないものになるかを説いていました。しかし、Helloが間違っていたのはその実行の仕方です。もし、HelloがNFCに対応していたら、Evernoteの製品は、まったく新しいビジネスユーザーの市場を開拓できたかもしれません。そのためには、何の苦労もなく動作する必要がありました。現状では、Evernote Helloはほとんど役に立たず、Evernoteのブランド力を低下させる以外の成果はありませんでした。
製品の種類が増えていくことに戸惑いはありましたが、投資家の意欲を削ぐことはありませんでした。2012年5月、CBCキャピタルを中心としたシリーズDラウンドで7,000万ドルを調達し、Evernoteは正式に10億ドル以上の評価を受ける「ユニコーン」の地位を獲得しました。
Evernoteは、これ以上の資金調達を必要としませんでした。同社は、これまでに調達した9,600万ドルの大半にまだ手を付けていませんでしたが、今回のラウンドでは、中国市場へのさらなる進出を計画していたのです。多くの欧米のハイテク企業は、製品がすぐに中国企業にコピーされたり、ブランド変更されたりしますが、Evernoteは中国市場向けに独自のクローン製品「Yinxiang Biji」（「メモリーノートブック」）を作ることにしました。これが功を奏し、後に中国はEvernoteにとって米国に次ぐ大きな市場となったのです。
Evernoteは、不安な決断と困惑するような製品の発表を繰り返した後、2012年8月にEvernote Businessを発表して軌道修正を試みました。
これは、予想されたことではありますが、Evernote社にとっては論理的な行動でした。Evernote Businessが発売された頃、Evernoteは非常に人気がありました。世界中に約230人の従業員を抱え、EvernoteのAPIを使用する開発者の数は3倍に増え、ユーザーベースはわずか1年で1,200万人から3,800万人以上へと3倍以上に拡大しました。
約1億ドルのベンチャー資金を受け入れたEvernoteは、収益源を多様化し、ビジネスユーザーをより積極的に開拓する必要性に迫られていました。ビジネスユーザーは、個人アカウントにビジネスアカウントを簡単に接続することができます。これにより、ビジネスユーザーは、成長段階にあったSlackと同じように、Evernoteを仕事場に持ち込むようになりました。さらに、個人アカウントとビジネスアカウントを連携させたユーザーは、基本的なフリーミアムアカウントがEvernoteプレミアムにアップグレードされるという特典もありました。
2012年11月、Evernoteは、英国のベンチャーファンドM8キャピタルを中心としたセカンダリーマーケットラウンドで、8,500万ドルの追加資金を調達しました。これにより、Evernoteのベンチャー企業としての資金調達額は2億5000万ドル以上、評価額は20億ドルに達しました。
Evernoteが次に大きな製品を発表したのは、約1年後の2013年9月でした。しかし、この製品は、何かに特化したアプリではなく、Evernoteブランドの物理的な製品を幅広く取り揃え、新しいEvernote Marketを通じて販売するものでした。
わずか数年の間に、Evernoteは黒字化を達成し、銀行には数百万ドルの預金があり、会社は急成長していました。
しかし、Evernote Marketは、会社のブランドエクイティのほとんどすべてを無駄に浪費してしまったのです。
異なる製品を作り、それが素晴らしいものであれば、人々は『それは天才だ！明らかに正しいことをしている』と言われます。一方、1つの製品に集中して失敗すれば、『あの会社はもうイノベーションを起こせない』と言われてしまいます - フィル・リビン（元Evernote社CEO）
Evernote Marketで販売されていたブランド製品が、Evernoteブランドに与えたダメージは計り知れないものがあります。全く意味がありませんでした。ユーザーが求めていたのは、Evernoteブランドのタブレット用スタイラスでも、Evernoteモレスキンノートブックでも、Evernoteバックパックでもありませんでした。ユーザーが求めていたのは、機能する整理整頓・生産性向上のための製品でした。
さらに、2013年にリリースされたEvernoteのバージョンは、それまでにリリースされたバージョンの中で最もバグが多く、不安定であると広く認められていたことも追い打ちをかけました。
しかしEvernoteは、ユーザーが実際に気にしているソフトウェアの問題を解決するのではなく、Evernoteブランドのバックパックの販売をしていたのです。
Evernote Marketは、Evernote社とフィル・リビン自身が道を踏み外し始めていることを示す厄介な兆候であるだけではありませんでした。それは、パチコフが描いていたEvernoteのあるべき姿から、また大きく外れてしまったということです。
パチコフとリビンは、「100年企業」を目指していましたが、Evernote Marketは、「人間の心の延長線上にあるEvernote」というパチコフのビジョンを実現するものではありませんでした。パチコフのビジョンは、大胆で、野心的で、変革をもたらすものでした。それに比べて、Evernote Marketは、安い現金収入源のようなものでした。
2014年、Evernote社の運命は悪化の一途をたどりました。
人気があるにもかかわらず、Evernoteはバグが多くて不安定な製品だという評判が、増え続けるユーザーの間で広まっていました。このような不満は、ほとんどの場合、製品の公式フォーラムでの苦情や、ソーシャルメディアでの暴言に限られていました。
しかし、元TechCrunchのライターであるJason Kincaid氏が、自身のブログに「Evernote, the bug-ridden elephant（Evernote、バグまみれの巨像）」と題した記事を掲載したことで、その状況は一変しました。
Kincaidは何年にもわたってEvernoteのパワーユーザーであり、この製品を発見して以来、約7,000のノートを取り込んできました。この投稿は、Evernoteの不安定さを、不本意ながらも痛烈に批判したもので、ファイルの破損、バックアップの不備、Evernoteのカスタマーサポートチームの対応の悪さなど、数々の技術的な問題を経験したKincaid氏が書かずにはいられなかったものです。この投稿は非常に大きな反響を呼び、リビン氏はKincaid氏に直接謝罪の連絡をしました。
「しかし、私がどれほどEvernoteに依存しているかを考えると、これは非常に不安なことであり、私が本能的に残したメモの一つ一つが、今では不安に彩られています。Evernoteのアーカイブを調べていくうちに、さらに破損したオーディオノートに遭遇するのではないかと心配しています。さらに悪いことに、アーカイブに保存されなかったノートがあったのではないかと、私の妄想はますます確信に変わってきています」- ジェイソン・キンケイド
それから1年余りが経過した2014年10月、Evernoteは最新の製品であるWork Chatを発表しました。シンプルなメッセージングクライアントであるWork Chatは、Evernoteのビジネスプランを補完するために設計されました。
また、この製品は待ち望まれていました。チームベースのコラボレーションは、Evernoteのビジョンの中で何年も前から大きな盲点となっていましたのこれまで同社は、製品やサービスのクラウド化を無視し、Evernoteをネイティブアプリとして開発することに固執したことで、コンシューマーテックの大きなトレンドに乗り遅れていました。
同様に、Evernoteは個人向けの整理ツールとして設計されていましたが、市場に出回っている他の生産性向上ツールはほとんどがチームベースのコラボレーションを重視していました。ワークチャットは、この切実な問題を解決するための最初の小さな一歩だったのです。
しかし、遅すぎました。
会社全体としては、間違った収入源を追いかけることに気を取られていました。堅実なチームベースの製品を作る代わりに、Evernoteは食べ物のアプリを作っていたのです。会社は、間違った方向に急速に拡大していきました。
メインのEvernoteアプリ以外のすべてのものは、「すべてのものを記憶できるようにする」というEvernoteの中核的な使命からはずれていました。SlackやGoogleのG Suiteのような製品は、個人向け製品からコラボレーション製品への飛躍に成功していましたが、Evernoteはそうではありませんでした。
2014年11月にシリーズEラウンドの一環として2,000万ドルを追加調達した以外は、Evernoteは2015年7月に価格設定に大きな変更を加えるまで、その後1年ほどは目立たないようにしていました。新体制では、Evernoteのプレミアムプランが年額45ドルから50ドルに増加しました。製品の価格設定のもう一つの大きな変更点は、「Evernote Plus」と呼ばれる、年額25ドルの中間層のオプションが導入されたことです。
エバーノートは2015年に価格体系の変更だけでなく、会社のリーダーシップも変更しました。2015年7月、リビンはEvernoteのCEOを退任し、後継者としてGoogle Glassの元幹部であるクリス・オニールにバトンタッチすることを発表しました。
Evernote Marketの立ち上げの失敗、製品の不安定さとバグ、会社の明確な方向性の欠如、これらすべてがEvernoteという会社、特にCEOであるリビンにダメージを与えていました。リビンは、Evernoteが初期の成功を生かせなかったことに落胆し、会社のビジネス面にはほとんど興味を示さなかったと言われています。リビンは、オニールの就任発表の中で、自分のことを「情熱がない」と表現していますが、これは驚きと同時に率直な感想です。
才能を惹きつけ、維持することは、CEOの中核的な責任であり、リビンが後者に本気で関心がないのであれば、とっくに辞めているはずです。長年CEOを務めてきた（そして現在も会長を務めている）リビンが、自分たちの将来に関心がないと公言しているのを聞いたEvernoteの従業員の気持ちは、想像を絶するものです - Syrah社の創業者、ジョシュ・ディクソン
壁に書かれた文字を見たのは、リビンだけではありません。オニールがEvernoteの新CEOに就任したというニュースが流れると、多くの人がオニールの適性や経験に疑問を呈しました。もちろん、製品のアイデンティティの危機が続いていることも事実です。
リビンは、2015年6月にリンダ・コズロースキーをワールドワイドオペレーション担当副社長から昇格させるまで、COOを採用しませんでしたが、これは同社のリーダーシップ問題のもう一つの症状と見なされました。
2011年から2015年にかけて、Evernoteは一歩進むごとに二歩後退しているように見えました。新製品の開発に投資を続けていましたが、どの製品もEvernoteの中核的な機能や目的を拡張したり、構築したりするものではありませんでした。新しい試みや失敗した製品のたびに、Evernoteはパチコフのビジョンからどんどん遠ざかっていき、アイデンティティの危機に陥り、Evernoteは立ち直ることができませんでした。
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原文：Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential
著者：Hiten Shah
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
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