なぜEvernoteは衰退したのか（1/3）
伝説の投資家、プログラマー、そしてY Combinatorの共同設立者であるポール・グレアムは、次のスタートアップのアイデアを思いつくための最良の方法のひとつとして、「誰かが自分のために作ってくれたらいいと思う製品は何か」と尋ねることだと書いています。
Evernoteの創業者であるステパン・パチコフにとって、その製品とは、自分が物事を覚えておくための方法でした。
パチコフがEvernoteの開発に着手したのは2002年のことでしたが、彼が人間の記憶に魅了されたのは、旧ソ連で育った経験からでした。パチコフにとってEvernoteは、単なるアプリでもなければ、シリコンバレーで急増している個人の生産性向上に便乗したものでもありませんでした。それは、人間の脳の延長そのものであり、ユーザーにすべてを記憶させるためのものだったのです。
17年前にパチコフが開発に着手して以来、Evernoteは長い道のりを歩んできました。Evernoteは、今なおフリーミアム製品がどのようなものであるかを示す最良の例の1つです。それにもかかわらず、Evernoteは経営陣の失策や製品の発売失敗に悩まされており、会社の将来は決して明るいものではありません。
今回の記事では、以下のテーマを探っていきます：
・なぜEvernoteの成功にはタイミングが重要だったのか、共同創業者で前CEOのフィル・リビンの製品に対するビジョンがEvernoteの成長に重要な追い風となったのか
・投資家からの圧力に負けず、フリーミアム製品としてのEvernoteの価値を信じ続けた理由
・Evernoteが当初のビジョンを見失い、それがどのようにして会社を滅ぼすことになったか
Evernoteのアイデアは、創業者であるステパン・パチコフの個人的な探求心から始まりました。彼は、人間の記憶の限界を克服するという大きな問題を解決することを目指していました。
2008-2011: 不可能を可能にするビジョン
ステパン・パチコフは、すべてを記憶しておきたかった。
パチコフは、シリコンバレーで最も先見性のある技術者の一人です。バーチャルリアリティ、コンピュータによる手書き文字の解析、光学式文字認識などの先駆者であるパチコフは、コンピュータの最も困難な問題の解決に人生の大半を費やしてきました。
経済数学を学んだ後、モスクワのソビエト社会主義共和国連邦科学アカデミーでファジー論理の博士号を取得しました。パチコフは、共産党政権下のソビエトロシアで科学者として働く中で、徐々に崩壊していくソビエトロシアの中で、何世代にもわたって受け継がれてきた文化や集団的記憶が危機に瀕していることを目の当たりにしたのです。それを保存する方法はほとんどなく、彼自身の過去の重要な瞬間でさえ、時の流れの中で失われてしまったのです。
30年前にことさえ、私はすでに多くのことを忘れていました。名前。ジョーク。フレーズ。事実。勉強して、忘れたことを学び直すことはできても、学生時代、大学時代に戻って、知っていたことを思い出すことはできません。先生。友達。経験。私はこの20年間で7万5千枚の写真をデータベースに登録しました。しかし、それ以前の写真は失われています。- Stepan Pachikov, Evernote創設者
パチコフは、コンピュータは個人や文化の記憶を保存するだけでなく、1980年代のロシアの政治的・社会的混乱の中で育った子どもたちを力づける手段でもあると考えました。1986年、パチコフは友人である世界的なチェスのグランドマスター、ガルリ・カスパロフと協力して、モスクワに国内初のコンピュータークラブを設立しました。パチコフとカスパロフは、ロシアの子どもたちに手書きの能力を身につけさせるために、簡単なゲームを考案しました。このゲームは後に、世界初のコンピューターによる手書き文字認識ソフト「パラグラフ」として製品化されたのです。
パチコフの教育実験の結果は散々なものでしたが、彼の研究はアップル社の目に留まり、アップル社はパチコフに携帯型コンピューター「ニュートン」用の手書き認識ソフトウェアの開発を依頼したのです。厳寒のモスクワを離れ、温暖な北カリフォルニアのクパチーノに移り住んだパチコフは、アメリカでの生活をスタートさせました。
アップル社のニュートンプロジェクト、ひいてはパラグラフは最終的に失敗に終わりました。それでもパチコフは、再び子どもたちへの教育に目を向けました。90年代には、古代ギリシャの時代にタイムスリップして歴史を学べる最先端のバーチャルリアリティ製品など、さまざまなプロジェクトに着手していました。
パチコフが後にEvernoteとなる製品の開発に着手したのは、2002年のことでした。
人間の記憶を保存し、拡大することへの生涯にわたる執念に加えて、パチコフのキャリアは彼のアイデアの野心によって定義されています。パチコフの未来像は、常にその時代のテクノロジーの一歩先を行くものでした。当初、Evernoteに対するパチコフのビジョンは、イーロン・マスクのNeuralinkのようなニューロテック企業が約束するブレイン・マシン・インターフェースに近いものでした。パチコフは、人と機械の間に介在する技術を開発したいと考えていました。
しかし、Evernoteは、コンセプトとしては空想的であっても、製品としてはしっかりと実用化されていました。
誰かの名前を覚えていないと、頭が悪いと思われてしまいます。記憶力と頭の良さは一体化しています。私たちは何十万もの情報を持っていますが、それが見つからないと意味がありません。ビジネスでは、「あ、すみません、お名前を忘れてしまいました」というのが一番まずい。これは私自身が必要としている製品なのです。- ステパン・パチコフ
パチコフのアイデアは、グーグルと共通点はほとんどありませんが、どちらの製品も「将来は、情報を記憶することよりも、情報を見つける方法を知っていることの方がはるかに重要になる」という同じ基本原則に基づいていました。
パチコフは、Evernote（当時の名称はEverNote）のプロトタイプの開発に2年間携わり、2004年にWindows用のベータ版をリリースしました。マイクロソフトの主力OSをターゲットにするというパチコフの決断は、理にかなっていました。2002年の時点で、マイクロソフト社はクライアントサイドのOS市場のほぼ94％を占めていました。その1年前の2001年3月に発売されたばかりのアップル社のOS Xは、市場の2％弱を占めていました。パチコフが開発した初期のプロトタイプは、多少荒削りではあったが、パラグラフ社で開発した電子手書き認識技術をはじめ、コアとなる機能はほぼ備わっていました。
2006年、アメリカ大陸の反対側のボストンでは、シリアルアントレプレナーのフィル・リビンが次の行動を計画していました。リビンは、パチコフと同じように、若い頃にロシアからアメリカに移住してきました。リビンもパチコフと同じように、人間の記憶の限界に魅せられていたのです。電子商取引のソフトウェア会社と情報セキュリティ会社を立ち上げて成功させた後、リビンは人間の記憶を電子的に増強する可能性を研究していました。3つ目の事業は、必要な情報を必要なときに保存し、アクセスできるようにするための整理ツールで、「Ribbon」と名付けました。
そのときに、リビンは、パチコフのEverNoteプロジェクトについて知りました。
EverNoteとRibbonは、形も機能もよく似ていました。しかし、リビンが自社の技術開発を始めようとした時には、パチコフはEverNoteで大きな成果を上げていました。リビンは、ボストンからシリコンバレーまで足を運んでパチコフに会い、2人はお互いに競争するのではなく、生まれたばかりの2つの会社を合併することを決めました。
パキコフもリビンも、人間の頭脳の限界に不満を持っていました。しかし、二人とも理想的で哲学的な考えを持っていたが、リビンはパチコフにはないビジネスに対する鋭い目を持っており、パチコフはリビンを理想的なパートナーと考えていました。
「フィル・リビンは頭が良く、教養もあり、私よりもはるかに優れたCEOになれると確信していました。彼のロシア語は私の英語よりもうまい。彼なら会社を変革し、成功させてくれると信じていた」
2つの会社が合併した後、リビンは仕事に取り掛かりました。リビンの最初の仕事は、パチコフと彼のチームが取り組んでいたさまざまな社内プロジェクトを効率化することでした。そして、製品の背後にあるアイデアを洗練させることに全力を注ぐよう主張しました。それは、ユーザーがどこにいてもあらゆる情報を取り込み、検索し、保存できるようにすることでした。
しかし、リビンの最大の貢献は、とても早くに起こりましたーーEvernoteをWindowsからモバイルという大胆な新境地に導いたことです。
Evernoteの大前提は、「アクセシビリティ」でした。もしEvernoteがすべてを記憶する手助けをするのであれば、ユーザーはすべてを記録することができなければなりません。それを実現するのがモバイルです。しかし、2006年当時のモバイルは、現在のような圧倒的なプラットフォームとは程遠いものでした。Apple社のフラッグシップモデルであるiPhoneの発売は1年後であり、リビン自身もモバイルに大きく賭けることはまさに賭けであったと認めています。
「私たちは最初から、ユーザーに大きな約束をしていました。この約束を果たすためには、ユーザーが一生使うすべてのコンピュータ、携帯電話、その他のデバイスからEvernoteに簡単にアクセスできなければなりません。つまり、モバイルの台頭を予測していたわけではなく、モバイルが当社の成功に欠かせないと感じていたのです」- フィル・リビン（元Evernote社CEO）
この賭けは成功しました。2007年にiPhoneが発売されたとき、Evernoteは準備万端でした。それまでの製品とは見た目も使い勝手もまったく違っていました。Evernoteの美学は、洗練され、清潔で、スタイリッシュであり、モバイルでの使用感も素晴らしいものでした。
しかし、Evernoteが最初に採用されたきっかけは、モバイルアプリの美しさではなく、App Storeの出現でした。スマートフォンアプリがソフトウェアの新しい使い方であったように、アプリマーケットは、何百万人もの潜在的なユーザーに開発者がすぐにアクセスできる、まったく新しい流通経路でした。Evernoteのエンジニアは、新しいアプリマーケットプレイスが立ち上がるたびに、Evernoteを利用できるように、たゆまぬ努力を続けました。
リビンは、Evernoteの初期の開発において、ただ一つのことに集中しました。2008年、Evernoteは限定的なプライベートベータ版を発表しました。このベータ版は、シリコンバレーに根付いていた「生産性を求める文化」に真っ向から取り組んだものでした。
リビンは、Evernoteのビジョンとして、物理的な世界とデジタルな世界のギャップをうまく埋められるようなシームレスな体験を目指しました。これを実現するために、Evernoteは実際の手書きのメモから保存されたURLまで、あらゆる情報を「ノート」として扱い、それをテーマ別の「ノートブック」に整理しました。これは、現在でもEvernoteが採用している、巧妙で親しみやすい手法です。初期の頃から、Evernoteの機能は素晴らしいものでした。ユーザーは、あらゆる種類の情報を数秒で保存することができました。デジタル化された手書きのメモ、オーディオ録音、リンク、モバイルデバイスで撮影した写真、保存された画像、ToDoリスト、切り抜いた記事など、ユーザーがオンラインで見つけたあらゆるものを保存し、アーカイブし、複数のデバイス間で同期することができました。
しかし、Evernoteの真の素晴らしさは、リビン氏が「"喉まで出かかっている"の電子版」と表現した、検索機能にありました。ユーザーは、日付、キーワード、トピック、場所、連絡先など、さまざまな検索条件を使って、保存されたアイテムを検索することができます。さらに、アドオンをダウンロードすれば、画像の色でノートを検索することもできます。これにより、記憶のように1つの情報を思い出すだけで、保存されたメモを探すことができるようになったのです。これは、Evernoteの本質的な目的にとって、必須だけではありませんでした。Evernoteという製品を使う上での特徴である、何かを思い出すときのやりがいや満足感を再現するためにも不可欠でした。
Evernoteは、あなたの心の働きを見つけ出し、記憶へのフックをどんどん与えてくれます - アンドリュー・シンコフ（元Evernoteマーケティング担当副社長
リビンは、この楽しさと満足感が重要だと考えていました。急速に成長している個人の生産性向上の分野で、Evernoteが独自の地位を占めていることは、CEOにとっても見逃せないことでした。Evernoteは、あらゆる場面で既存の競合他社に直面していました。Box、Dropbox、iCloud、Google Driveは、すでにオンラインストレージを独占していました。また、Instapaperはウェブのクリッピングツールを提供していましたが、その主要な競争相手であるSpoolも同様でした。2012年にCanvaが発表した無料のオンライン画像編集ツールに先駆けて、Evernoteは画像編集ツールを提供していましたが、Evernoteの画像編集ツールは決してユニークなものではありませんでした。
リビンにとっては、Evernoteを使った経験こそが競争力の源泉だったのです。
リビンの製品哲学は、Evernoteの数少ないハードウェアベースの欠点である、ユーザーのマシンやデバイスにネイティブにデータを保存するという点にもつながっています。リビンは、Evernoteの体験にはレスポンスの良さが欠かせないと考え、何かを探してから見つかるまでの時間を限りなく短くする必要があると考えました。これは、Spotifyの初期の開発にも共通しています。ダニエル・エックは、Spotifyを、世界中の音楽が自分のハードディスクに入っているかのように感じさせたいと考えていました。リビンは、Evernoteでも同じようなレスポンスを実現したいと考えていました。
しかし、残念ながらリビンは負け戦を強いられていました。Evernoteがネイティブストレージに注力する一方で、他のサービスプロバイダーはこぞってクラウドに注力していたのです。この決定は、2008年のEvernoteの存続に関わるような問題にはなりませんでしたが、後にEvernoteを悩ませることになる技術の大きな流れから、Evernoteが逸脱していることを示す最初の兆候でした。
Evernoteは、フリーミアム製品として発売されました。これは、リビンにとって非常に重要なことでした。リビンは、Evernoteはユーザーが長く使えば使うほど、また、より多くの情報を取り込んで保存すればするほど、ユーザーにとって価値のあるものになると考えていました。そのために、リビンはEvernoteをできるだけ粘着力の強いものにしたく、そのために多くの機能を無料にしました。無料版に実質的な機能制限はなく、有料版にアップグレードするためのインセンティブはほとんどありませんでした。実際、月額5ドルの有料プランにアップグレードした場合のメリットは、ストレージ容量の追加だけでした。
「あなたからお金を搾り取る必要はありません。私はあなたの残りの人生を通して、あなたからお金をもらえば良いのです。それが私の長期的な貪欲な戦略です。我々のスローガンは、"お金を貰うよりも、あなたに使い続けて欲しい "です」- フィル・リビン（Evernote社元CEO）
フリーミアムソフトウェアに対するリビンの姿勢は、成長を続けるEvernoteのユーザーには好評だったかもしれませんが、投資家には反発されました。次々と投資家がリビンの会社を辞退していったのです。製品に不満があったわけではありませんが、無料ユーザーが有料プランにアップグレードするための十分な動機付けがなかったのです。
機関投資家からの資金調達に苦労していたEvernoteは、ヨーロッパのVCとの間で、1,000万ドルの資金提供を受ける契約を結びました。しかし、2008年10月の朝、契約書に署名するために両者が会う予定だったが、投資家は会議をキャンセルし、資金提供の申し出を撤回しました。手元に3週間分の現金しかない状態で、リビンは「Evernoteは生き残れない」という厳しい現実を突きつけられました。資金もなく、見通しも立たない中、リビンはチームや社員にどうやってこの状況を伝えようかと悩んでいました。
そんなとき、リビンのもとに、Evernoteを愛用しているスウェーデンのユーザーからメールが届きました。そのユーザーは、Evernoteのおかげで幸せになり、生産性が向上したとリビンに伝えてきました。しかし、そのスウェーデン人ユーザーは、単にEvernoteを気に入っているというだけでなく、投資をしたいと言ってきたのです。リビンは、会社が資金不足であることを認め、謎のスウェーデン人Evernoteエバンジェリストは、会社に50万ドルを提供することを申し出ました。
Evernoteは救われました。
リビンによると「彼は、ただのコンピュータオタクであり、起業家でもありました。彼はお金を持っていて、私たちの製品に惚れ込んだのです。運が良かっただけです。あと10分早く寝ていたら、彼のメールをすぐに開くことはなかっただろうし、おそらく会社に行って会社を閉じていただろうとおもいます。」
この匿名の支援者は、単に会社を救っただけではなく、世界経済が低迷する前にEvernoteが追い求めていた機関投資家からの投資の道を開いてくれたのです。Evernoteは、その後の2年間で一連の資金調達を開始し、会社を新たな高みへと成長させました。まず、2009年9月にドコモ・キャピタルがリードするシリーズAラウンドで2,600万ドルを調達しました。その2ヵ月後の2009年11月には、Morgenthaler VenturesとSequoia Capitalが主導するシリーズBラウンドで、さらに1,000万ドルを調達しました。さらに1年後の2010年10月には、セコイアが主導するシリーズCラウンドで2,000万ドルを調達し、2011年7月にはセコイアが主導するベンチャーラウンドで5,000万ドルを調達しました。
Evernoteは、ベンチャーキャピタルのお荷物だったのが、3年足らずでシリコンバレーの寵児となり、その過程で合計1億ドル以上を調達したのです。
リビンの会社は、突然の運命の逆転を最大限に利用し、新たな資金の多くをエンジニアリングチームの拡大と、カリフォルニア州レッドウッドシティにある本社以外の場所への拡張に使いました。しかし、Evernoteが新たに得た資金を1セントたりとも使わなかったのは、広告でした。
2008年にプライベートベータ版を発表して以来、Evernoteの成長は徐々に、着実に、そして完全に有機的に行われてきました。TechCrunchの記事も助けになり、すでにEvernoteのユーザー数は12万5000人を超えていました。
クローズドベータ期間中、Evernoteは招待制でした。しかし、多くの製品が招待制をマーケティング戦略として利用し、独占的なアクセスを可能にしているのに対し、Evernoteは十分な注意を払っていました。複数のプラットフォーム上でネイティブアプリケーションをリアルタイムに同期させることや、新しいタイプのバックエンドサーバーアーキテクチャを使用することによる技術的なオーバーヘッドの間で、リビンのエンジニアは、マーケティングの都合よりもシステムの安定性を重視していました。
「登録して招待状を送らないと参加できないという事実は、実際にいくつかの話題を生みました。クローズドベータをマーケティングの一環として考えていたわけではありません。私たちは率直に言って、すべてが常にクラッシュするのではないかと恐れていました」- フィル・リビン（元Evernote社CEO
Evernoteのフリーミアムモデルは投資家には不評だったかもしれませんが、ゆっくりとした長期的な成長に対するリビンの直感は正しかったことが証明されました。創業からわずか3年後の2011年初頭に、Evernoteは黒字化を達成しました。当時のEvernoteは、社員数80名で、ユーザー数1,000万人以上、年間売上高は約1,600万ドルでした
危機に瀕していたEvernoteは、世界的な金融危機から無傷で脱出しただけでなく、VCによるキャッシュも潤沢にありました。わずか3年で黒字化を達成し、Evernoteの未来は明るいと思われましたが、2011年に入ってから、一連の製品発表の失敗により、会社が築き上げてきたすべてのものを危険にさらすことになり、道を踏み外し始めるのです。
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原文：Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential
著者：Hiten Shah
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