Superhumanの驚異的な顧客獲得を解剖する（3/3）
ソーシャルループはスケールするか？
Superhumanの社会資本主導の顧客獲得ループ、オンボーディングフロー、フィードバックループは会社の成長に大きく貢献しています。これらのループはSuperhumanでもスケールすることができるのでしょうか。それとも、会社が成熟するにつれて移行しなければならない強力な初期ループなのでしょうか。
手動によるユーザーのオンボーディングやすべての顧客との対話は、一般的に一定の規模以下の企業では行われていますが、規模が大きくなるにつれてコストが高くなるために廃止されています。Superhumanは、会社が大きくなってもこれらの作業を続けることができました。Superhumanの真価が問われるのは、スケールアップしながらどれだけ効果的に維持できるか、です。
歴史的に見ても、このようなハイタッチでソーシャル・キャピタルを活用したオンボーディング・プロセスはほとんどありません。一般的に、スケーラビリティと品質はトレードオフの関係にあります。一般的に品質は規模が大きくなるほど悪くなります。優れた企業の中には、スケールアウトしてもこの低下を最小限に抑えることができるところもあります。あるいは、スケールアップしても品質が向上するような複合的なループを構築している企業も稀にあります。
Superhumanは、オンボーディングをよりスケーラブルにするための対策をすでに講じています。彼らはほとんどのお客様をリモートでオンボーディングできることを知っています。以前はすべてのオンボーディングを対面で行い、その前はほとんどのオンボーディングをRahulが行っていました。
Superhumanはさらにスケールアップしてセルフサービスを追加する可能性があります。そして、ループを連続化することは、多くの企業が成熟する方法です。Eugene Weiが言うところの「見えない漸近線を越えていく」ということですね。しかし、もし彼らのLTVが十分に強力であれば、彼らの現在のアプローチが*スケーラブル*である可能性もあり、それはさらに興味深いものになるでしょう。
ループの連結
一方で、社会資本主導の獲得ループは、歴史的にはスケールしたことはありません。これらのループが依存する社会的力学は、規模が大きくなるにつれて変化し、弱くなる傾向があります。ネットワーク効果のような個人資本主導のループは、一般的にはるかに効果的にスケールします。
誰もが他のメールアプリを使っていても、Superhumanを使うことができるので、誰かに使ってもらうのは簡単です。しかし、初期のSuperhumanに役立つこの同じ理由は、スケールアップすると不利になります。なぜなら、共同作業者が最終的にSuperhumanに切り替える必要がないからです。対照的に、Zoom、Slack、Figmaのようなアプリは、初期には苦戦しますが、実際には流動性が高まるにつれ、ますます使いたくなるようになります。一緒に仕事をしている全員がZoomを使っている場合、彼らとビデオチャットをするためにはZoomを使わなければなりません。
このようなネットワーク効果は、高い最小スコープを持ち、さらに高い最大スコープを持ちます。Slackを例にとってみましょう。誰もSlackを使っていないときにSlackを使ってもらうのは難しいですが、会社全体でSlackを使っているときはとても簡単です。誰もSlackを使っていないオフィスでは、最初の数人を参加させるのは難しいです。誰も使っていないのに、なぜ別のアプリを追加するのでしょうか。Slackは、少なくとも自分のチームが使っていないと意味がありません。ネットワーク効果が発揮されるまでのハードルが高いのです。実際、他のアプリと比較しても、ある企業のアクティブユーザー数以下では、ネットワーク効果はほとんどマイナスになります。例えば、Slackを使っていない同僚にSlackのメッセージを送っても、メールが送られてくるだけですからね。しかし、Slackには最大スコープの広さというメリットを得ます。会社でSlackを使う人が増えれば増えるほど、他の人もSlackを使うことが不可欠になります。もし、すべての議論がSlackで行われているのに、自分だけが使っていないとしたら、見逃してしまうことになります。そして、アプリを使わずにその会話に参加する方法はありません。
著者注：鋭い観察者は、これが企業内での最大スコープの話であることに気づくでしょう。しかし、それが自然に企業間に広がるとは限りません。これをローカルネットワーク効果とグローバルネットワーク効果に分類する人もいますが、これはシーケンスループの一般的な弾力性を具体的に表現したものです。この話題は別の記事にする価値があります。
Superhumanの現在の製品は、このようなネットワーク効果を欠いているため、多くの同業他社とは一線を画しており、おそらく現在は複利的成長のループを持っていません。
通常の道は、より良いループに移行することです。Superhumanの場合、多くの選択肢があります。おそらく、Superhumanを使うチームのためのコラボレーションツールや、共有編集や受信箱のエンタープライズ管理などの機能をリリースすることになるでしょう。これらの機能は、企業内のネットワーク効果を高めることになります。また、双方がSuperhumanを利用している場合には、独自に可能となる機能も多いはずです。
スケールしないものをスケールさせる
しかし、本当に興味深い可能性は、Superhumanが既存のループをスケーリングできると信じていることです。
Superhumanはまだ規模が小さいものの、成長しながらも驚くほど高いタッチのオンボーディングとフィードバックループを維持しながら成長することができました。
社内のデータがないので、ユニットエコノミクスがプラスであるかどうかはわかりません（たとえそうでなくても、製品のフィードバックという観点から、彼らのハイタッチ・アプローチは現在行う価値があります）。しかし、もし利益が出ているのであれば、ハイタッチ、経済性、拡張性のフロンティアが予想以上に広がる可能性があるというデータになります。そして、おそらく彼らは、主にソーシャル・キャピタル・ループを拡大することを計画しているでしょう。
おそらく、Superhumanのソーシャル・キャピタル・ループとデライト・ドリブン開発が、高いバイラル性、低い解約率、低い獲得コストにつながっているのだと思われます。これが持続するのであれば、このシステムは安定している可能性が高いです。
果たしてそれは持続するのでしょうか？一つの大きな要因は、トップオブファネルの需要です。現在、彼らは需要の制約を受けていません。製品を欲しがっている人がすでにたくさんいるからこそ、斬新なループが可能になるのです。
彼らのウェイティングリストには約20万人が登録されています。もちろん、そのリストの中には価格弾力性に大きなばらつきがあるので、これは正しい指標ではありません。しかし、ここがポイントでもあります。彼らは現在、全額を支払ってくれる潜在的な顧客に事欠きません。これが、彼らのユニットエコノミクスが非常に強力である理由のひとつです。もしこれが維持できなければ、従来の営業組織を構築する必要があり、経済性が変わってしまうでしょう。しかし、ソーシャルリファラルや口コミが成長し、安定した新規顧客の供給源になるのであれば、将来的に多くの企業に新しいアプローチを提供することになるでしょう。
付録
付録A：獲得ループについて
Superhumanの獲得ループを理解した上で、それがSuperhumanの意思決定をどのように形成しているのか、具体的な理論や実例を見てみましょう。
無料
お客様からの紹介や口コミがSuperhumanの主な獲得チャネルであるため、Superhumanのユーザーは新規獲得の中心的なドライバーである。つまり、ユーザーはSuperhumanにお金を払ってくれる顧客であると同時に、潜在的には新しい顧客への流通経路でもあるのだ。
顧客は同じ金額を支払うかもしれませんが、流通としての価値は同じではありません。創業者や知名度の高いユーザーなど、あるカテゴリーの顧客は、他の顧客よりも新規顧客の紹介やSuperhumanのブランド認知度向上の原動力となる可能性が高い。
これらの顧客のうち1人が価格を理由に解約したとしよう。これは、ユーザーが分散しているチャネルによって駆動されているため、獲得ループに不均衡な影響を与えます。
私は、もし彼らが解約したら、Superhumanは彼らに製品を無料で提供するユーザー、特に創業者のカテゴリーがあると思う。もしかしたら、Superhumanはすでにこれを行っているかもしれない。
フリーミアムは、技術分野で評価されているよりもはるかに複雑で、多くのレバーを持つツールです。これは正負の問題ではなく、業界としての理解を深めるためのグラデーションなのです。
フリーミアムの決定要因となるのは、企業がユーザーから、支払いという金銭的資本以上の価値を得られる場合です。
ループへの脅威／社会的規制
先日、Mike Davidsonがピクセルトラッキングについてのエッセイを書いたことで、SuperhumanはTwitter上で論争に巻き込まれました。この論争自体や私の見解について書くことは、この記事の範囲外であり、独自の記事にする必要があります（私は書きそうにありませんが）。しかし、なぜそれが重要なのかを話したいと思います。
Superhumanの獲得ループを見てみると、Twitterは彼らにとって本当のチャンネルです。そして、ソーシャルリファーラルや口コミは他の大きなものです。Superhumanがクールでうらやましい製品だと思われると、シェアされるまでの摩擦が少なくなり、潜在的な顧客が登録する摩擦が低くなるのと同様に、Superhumanが不気味で悪質なアプリだと思われると、シェアされるまでの摩擦が大きくなります。Twitterのようなプラットフォームでは、Superhumanをシェアした人は、自分のツイートに返信する形でこのような非難をされる可能性があるので、これはさらに悪化します。もしこの問題が解決されなければ、多くの人は反発を避けたいがために、Twitterでシェアすることさえしないでしょう。
自分の強みは、常に自分の弱みでもあります。Twitterが主なチャンネルである以上、このような投稿は存在意義があります。だからこそ、真剣に取り組まなければならないのです。それが今回の結果です。
企業が人々に直接販売する場合、人々の意志に非常に敏感になります。Superhumanはこれらの主張を真剣に受け止めなければなりません。なぜならば、ユーザーが彼らがプライバシーを保護していると考えなければ、彼らに損害を与える可能性があるからです。これが本来の姿だと思います。
謝辞
Keila Fong、Dave Petersen、Max Bulger、Boris Jabes、Ryan Petersen、Michael Dempsey、Allen Yang、Kane Hsiehには、『Superhuman』について多くの議論をしていただき、また本記事の投稿に向けて絶え間ないプレッシャーをかけていただき、大変感謝しています。また、Eugene Weiには、ソーシャルキャピタルについて、またそれをどのように理解し、モデル化するかについて、多くの議論をしてもらいました。
最後に、Casey Wintersに感謝します。彼は、ReforgeのAdvanced Growth Strategyコースを構築する際に、ループについての見解とそのモデル化方法を公式化するために、私と一緒に部屋で何時間も過ごしました。いつの日か、私たちは[ソーシャルキャピタル、ユーザー生成、ユーザー分散]だけでなく、あらゆる種類のループについてのエッセイを書いているかもしれません。
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原文：Notes on Superhuman’s Acquisition Loops
著者：Kevin Kwok
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
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