プラットフォーマー企業の定義：アグリゲーション理論
アグリゲーション理論とは、プラットフォーム（＝アグリゲーター）がどのようにして組織的かつ予測可能な方法で競争相手である業界を支配するようになるかを説明するものです。アグリゲーション理論は、プラットフォーム企業を目指す人にとってはガイドブックとなり、流通を支配することを前提とした産業にとっては警告となり、規制当局にとっては反トラスト法上の問題に対処するための入門書となるでしょう。
📖 4915文字（対象の記事は、2017年9月26日に掲載されたものです）
2015年に私は、Airbnb、Netflixなど、インターネットを利用するさまざまな企業に適用可能な、より広範なフレームワークに適合することに気づいき、アグリゲーション理論を発表しました（※SaaSインサイトで翻訳記事になっています）。
前回の記事では、希少資源の分配をコントロールする企業から、豊富な資源の需要をコントロールする企業へと価値がシフトしていることを説明しました。今回は、「豊富な資源の需要をコントロールする企業」がどのようなものかを正確に説明しようと思います。
アグリゲーターの特徴
アグリゲーターは、以下の3つの特徴をすべて備えています。どれか1つ欠けていたとしても、ビジネスとしては大成功（Appleに至っては、史上最も成功したビジネスと言っても過言ではありません）になる可能性はありますが、それはアグリゲーターではありません。
ユーザーとの直接的な関係
アグリゲーターはユーザーと直接関係を持っています。これは、支払いベースの関係であったり、アカウントベースの関係であったり、あるいは単に定期的な使用に基づいた関係であったりします（Googleと非ログインユーザーの関係性がこれに当てはまります）。
ユーザーへのサービスにかかる限界費用がゼロ
従来、企業がユーザーやお客様に直接サービスを提供する際には、最大で3種類の限界費用が発生していました。
・売上原価（COGS）：商品の生産やサービスの提供にかかる費用
・流通コスト：商品をお客様にお届けするためのコスト（通常は小売店経由）、またはサービスの提供を容易にするためのコスト（通常は不動産経由）
・取引コスト：商品やサービスの取引を実行するためのコスト、顧客サービスの提供など
アグリゲーターはこれらのコストを一切負担しません：
・アグリゲーターが「販売」する商品はデジタルであるため、限界費用はゼロである（もちろん、多額の固定費がかかる場合もある）
・これらのデジタル商品は、インターネットを介して配信されるため、流通コストがゼロになります
・取引は、自動アカウント管理、クレジットカード決済などで自動的に処理される
この特性は、アップルのハードウェアやアマゾンの伝統的な小売事業のようなビジネスがアグリゲーターではないことを意味します。どちらも顧客にサービスを提供するために大きなコストを負担しています（特にアマゾンの場合は、サービスの相対的な流通コストが実際にはモートになっているほどの規模を達成しています）。
需要主導型の多面的ネットワークで獲得コストを削減
アグリゲーターはデジタル商品を扱っているため、供給が豊富です。つまり、ユーザーはディスカバリーとキュレーションによって価値を得ることができ、ほとんどのアグリゲーターは優れたディスカバリーを提供することでスタートします。
そして、アグリゲーターがある程度の数のエンドユーザーを獲得すると、サプライヤーはアグリゲーターのプラットフォームにアグリゲーターの条件で参入し、実質的にコモディティ化、モジュール化されていきます。そして、サプライヤーが増えることで、アグリゲーターがより多くのユーザーにとって魅力的なものとなり、それによってサプライヤーも増えるという好循環が生まれます。
つまり、アグリゲーターにとっては、顧客獲得コストが時間の経過とともに減少していくことになります。さらに、アグリゲーターには勝者総取りの効果があります。エンドユーザーにとってのアグリゲーターの価値は継続的に増加するため、競合他社がユーザーを奪ったり、新しいユーザーを獲得したりすることは非常に困難です。
これは、非アグリゲーターや非プラットフォーム企業が、ユーザーベースの増加に伴い顧客獲得コストの増加に直面するのとは対照的です。なぜなら、初期の顧客は製品と市場が完全に適合していることが多いですが、その適合性が低下すると、製品から得られる余剰価値も減少し、すぐにマイナスになってしまうからです。一般的に、顧客価値を自社で生み出すビジネスはアグリゲーターではありません。なぜなら、最終的には顧客獲得コストが成長性を制限するからです。
前述のアップルやアマゾンにも、ある程度はアグリゲーターに該当する事業があります。アップルの場合は、App Store（およびGoogle Play Store）です。アップルは、ユーザーとの関係を所有し、そのユーザーにサービスを提供する際の限界費用はゼロで、アプリ開発者のネットワークを持ち、需要に応じて供給を継続的に改善しています。一方、アマゾンには、アマゾンマーチャントサービスがあります。これは、アマゾンがエンドユーザーを所有し、すべての限界費用をマーチャント（すなわちサプライヤー）に転嫁する両面ネットワークです。
アグリゲーターの分類
アグリゲーションとは、基本的にはユーザーとの関係を所有し、その関係を拡大できることですが、アグリゲーターとサプライヤーとの関係によって、アグリゲーションのレベルが異なります。
レベル1 アグリゲーター：供給の獲得
レベル1のアグリゲーターは供給を獲得します。彼らのマーケットパワーはユーザーとの関係から生まれますが、主に優れたバイイングパワーによって示されます。つまり、これらのアグリゲーターは、構築に時間がかかり、短期的にはより不安定です。
レベル1アグリゲーターの最も良い例はNetflixです。Netflixはユーザーとの関係を所有しており、COGS、流通コスト、取引コストなどの限界費用を負担していません。さらに、Netflixは番組を制作していませんが、番組を獲得しています（Netflix専用のものが増えている）。Netflixが獲得するコンテンツが多ければ多いほど、潜在的なユーザーにとっての価値は高まっていきます。そして、Netflixのユーザーが増えれば増えるほど、コンテンツの獲得に費やすことができるという好循環が生まれます。
レベル1のアグリゲーターは、一般的に供給が高度に差別化されている業界で運営されており、より大きなポケットや直交するビジネスモデルを持つ競合他社の影響を受けやすいものです。
レベル2のアグリゲーター：供給取引コスト
レベル2アグリゲーターは供給を所有していませんが、サプライヤーを自社プラットフォームに呼び込むための取引コストが発生します。そのため、多額のサプライヤー獲得コストが発生しない限り、レベル2アグリゲーターの成長率は制限されます。
Uberはレベル2のアグリゲーターです（地域の規制によりAirbnbの場合もあります）。Uberはユーザーとの関係を所有しており、COGS、流通コスト、取引コストなどの限界費用を負担していません。さらに、Uberは車を所有しておらず、車はプラットフォームに登録したドライバーが直接供給します。その際、Uberは身元調査や車両確認などの手順を踏む必要がありますが、これには金銭的にも時間的にも取引コストがかかります。これにより、供給の増加が制限され、最終的には需要の増加も制限されます。
レベル2のアグリゲーターは一般的に、サプライヤーの品質や安全性に関する規制が厳しい業界で活動しています。
レベル3アグリゲーター：サプライコストゼロ
レベル3アグリゲーターは供給を所有しておらず、サプライヤーの獲得コスト（サプライヤーの誘致やオンボーディングの観点から）も発生しません。
グーグルは典型的なレベル3アグリゲーターです。サプライヤー（つまりウェブサイト）は、デフォルトでグーグルからアクセスできるだけでなく、実際には積極的に検索や発見を容易にしています（実際に、サプライヤーがグーグルへのアクセスをより効果的にするためにお金を払うことを前提とした、検索エンジン最適化『SEO』という産業全体が存在します）。
ソーシャルネットワークもレベル3のアグリゲーターです。初期の供給はユーザー（ユーザーであると同時にサプライヤーでもある）によって行われますが、時間の経過とともにソーシャルネットワークが注目されるようになると、プロのコンテンツクリエーターが無料でコンテンツをソーシャルネットワークに追加します。
レベル3のアグリゲーターは膨大な数のユーザーを前提としているため、通常は広告ベース（つまりユーザーにとっては無料）となります。この場合、（相対的に見て）限られた市場規模を、適切なビジネスモデル（主に消費型のアプリ内課金）を持つアプリ開発者が得られる顧客あたりの収益の大幅な増加で補っています。
スーパーアグレゲーター
スーパーアグレゲーターは、ユーザー、サプライヤー、広告主という少なくとも3つの側面を持つ多面市場を運営しており、すべての側面において限界費用がゼロであるアグリゲーターです。唯一の例はFacebookとグーグルで、これらは無料でユーザーとサプライヤーを引き付けるだけでなく、セルフサービスの広告モデルを持ち、対応する変動費なしに収益を上げています（TwitterやSnapchatなどの他のソーシャルネットワークは、営業部隊による広告販売に大きく依存しています）。
スーパーアグリゲーターについてさらに知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
アグリゲーターの規制
アグリゲーターの勝者総取りの性質を考えると、少なくとも理論的には、独占禁止法とアグリゲーションの間には明確な関係があると言えます。しかし、従来の法律学では、3つの要因によって制限されています：
・アグリゲーターの主な特徴は、ユーザーとの関係を所有していることです。重要なのは、アグリゲーターが優れたサービスを提供しているために、ユーザーはこの関係を選択するということです。このため、消費者福祉に基づく独占禁止法の主張（過去35年間の米国法学の標準）が難しくなっています
・デジタル市場の性質上、アグリゲーターの登場は避けられないかもしれません。企業を解体したり、アドレス可能な市場を制限したりするような従来の規制緩和では、新しいアグリゲーターが単にその座を奪うことになるでしょう
・アグリゲーターは、サプライヤーが顧客にアプローチする方法を劇的にシンプルかつ安価にしてくれます（だからこそ、サプライヤーはアグリゲーターのプラットフォームに乗るために懸命に努力するのです）。これにより、アグリゲーターが存在することで生まれる新しいビジネスの種類が増えます（YouTubeクリエイター、Amazonマーチャント、小規模出版物など）。規制当局は、このような新しい機会を維持する（さらには保護する）ことに注意を払うべきです
🚀🚀🚀
原文：Defining Aggregators
著者：Ben Thompson
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
あなたのおすすめの海外記事を教えて下さい！翻訳して皆さんに共有させて頂きます💁♂️➡️➡️Twitterへ
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？