2020年コロナ禍でDXが流行る中で成功した「繋がりを通じたリファラルマーケ」

株式会社オンリーストーリーの
竹中(タケナカ)です。

2020年はオンリーストーリーでは
資金調達を行い、
今まで以上にマーケティングに
力を入れた1年でした。

そんな1年を通して、
失敗を繰り返し、もがきながら
やっと辿り着いた、
リファラルマーケについて、

このnoteで、
何をどうやってどういう結果になったのか、
詳しく書いていきます！

1.デジタルマーケティングに振り切った上半期

2020年6月、3.45億の資金調達を行い、
「これからマーケに力を入れていくぞぉぉ」
と全員が意気込んで、

コロナの関係でオフラインのマーケチャネルに
希望が見えなかったこともあり、

今まで細々と実施していた、
Google、facebook、Yahooなどの
デジタルマーケに予算を全振りして、
マーケをグリグリと回していました。

最初は好調で、
一時期は毎月300リードくらい問い合わせから
獲得できていて、ISが毎日嬉しい悲鳴を上げていました！

facebook広告で
「BtoBの決裁者アポ獲得ならチラCEO」って
見た人も多いのでは、、、

2.デジタルマーケティングに違和感を覚える

毎月300リードも入ってきて、

それを1.5人くらいのISで回していて、
毎日忙しく、アポも毎日取れ、
順風満帆かと思えた日々が続いたのですが、

2~3ヶ月数字を見ていると、
ある違和感に気づきます。

意外とROAS悪くない？？？？？

そうです。
予算を結構割いていたにも関わらず、
望んでいた数値には結果が届いていなかったのです。

理由は明確。
有効リードの獲得率です。

リード単価、アポ単価など、
マーケ・ISチームから報告が上がるものは、
全て目標ラインを達成していたにも関わらず、
肝心の売上が目標ラインを少し下回っていました。

「いや、商談取れてるなら、
FSの営業力で売上はなんとかしろよ〜」

ってスーパー営業マンは言うと思います。

ただ弊社はまだまだ、
スーパーサイヤ人級に営業力が高いわけではないので、
有効なアポを取ることが売上をあげるために、
非常に重要でした。

3.オンリーストーリーの有効アポの定義

オンリーストーリーの有効アポの定義は、

①従業員規模：10名以上
②役職：マネージャー以上or役員以上(従業員数によって変化)
③業種：※細かいので割愛
④エリア：関東エリアで新規開拓したい企業

上記のようになっています。

デジタルマーケティングで、
特に力を入れていたfacebook広告では、
役職、エリアは絞り込めても、
企業の規模、業種などはうまく絞り込めなかったのです。

その結果、
10名以下の企業様の問い合わせが増えたり、
ターゲットでない業種の問い合わせが増えたり
有効リードを獲得することが難しい状況
がありました。

中でも、
オンリーストーリーの「チラCEO」は、
決裁者同士のマッチングを行うものなので、
ユーザーは企業の決裁者になります。

そうです、今このnoteを見てくださってる、
営業マンの方はチラCEOは使えません😭
※いつか救ってやるからなッッッッ、、！！

意外とちゃんとターゲティングしないと、
良いマーケにならないサービスなのです。

さて話を戻すと、
結論、デジタルマーケで決裁者を獲得することに、限界があったのです。

全体の2~3割しかターゲット企業の決裁者層を獲得できず、
リード数は多いが、有効リードが少ない
と言う、

まるで、
トイプードルのような、ひつじのような、
ふわふわとした毛で覆われているにも関わらず、実際の胴体は細っい。そんなマーケをしてました。
(どんなマーケやねん)

4.繋がり・紹介を通じてマーケをするリファラルマーケ

ターゲット企業の決裁者の獲得に
頭を悩ませていた時期に、
社内に1人だけ決裁者のアポにしか行ってない人物がいました。

オンリーストーリーの取締役のK氏です。

彼はマーケISが作った商談には1商談も行かず、
ひたすら自分の繋がりと
その紹介で営業活動を行ってました。
※「自給自足人間」、「1人ザモデル」と
社内では呼ばれています。

そこで思いました。

決裁者って決裁者と繋がってない？？

皆さんも考えてください。

自分の会社の取締役が会食に行くとき誰と行ってますか？
どっかの会社の新卒1年目と行ってますか？

「昨日は株式会社〇〇の取締役のAさんと会食してきたよ〜」
っていうセリフに聞き覚えないですか？

そこで、
決裁者に会いたいと言う目的はぶらさず、
その方法として、

A：Web広告を出して問い合わせを待つのか
B：繋がっている人から紹介をいただくのか

どっちが良いのか効果検証してみることになりました。

5.リファラルマーケティングに振り切った下半期

一般的にリファラルマーケと聞くと、

顧客とか〜ファンの方の口コミでぇ〜
そこから紹介が生まれてぇ〜
興味持ってもらってぇ〜
あとはキャンペーンとか出してぇ〜
気づいたら自然と人が集まってくるぅ〜

みたいな理想論が思いつくと思います。

もちろんこんな状況で数字作れたら、
もう殿様気分です。

上記の図の通り、
マーケに力を入れなくても、
受動的に紹介が入ってくるという状態は
最高ですよね。

しかしそんなことできたら、
こんなnote書いてないよってお話です。

2020年にオンリーストーリーが実施したのは
もっと泥臭い、リファラルマーケです。

6.能動的×短期的なリファラルマーケ

マーケティングを行う上で、
"再現性"が個人的には重要なポイントで、
その上でコントローラブルな施策を行いたく、

同時に下半期から実施ということで、
ある程度結果も短期的に出していきたいと言う状況で、

能動的×短期的なリファラルマーケ施策

ここに絞って施策を実施しました。

実際のユーザー満足度、NPSを上げて、
ロイヤルカスタマーを作って、
紹介が生まれるようなキャンペーンを出し、
っていうような、
石の上で三年待つような方法ではなく、

オンリーストーリーのターゲット企業の
決裁者と繋がっている、
キーマンをパートナーや営業顧問として
協力いただく取り組みをはじめました。

7.運用方法と社内オペレーション

この施策は、
社内のオペレーションが非常に鍵になったと思います。

リスト数 × 紹介打診数 × アポ承認率 = アポ数

という式になる以上、

できるだけリスト数と
そこからの紹介打診数を多くしないと
なかなかアポを多く獲得することはできないからです。

具体的には以下のようなオペレーションです。

① ターゲット企業をリストアップ
② その企業と多く繋がっている人を選定
③ パートナーor営業顧問を打診
④ その人の繋がりをSNSなどで1人1人確認
⑤ 繋がっている×会いたい方リストの作成
⑥ リストの提出
⑦ 紹介発生の管理(パートナーのアクティブ化)

中でも、
パートナーの繋がりを1社1社確認する作業が
骨が折れます。

4000~5000人のfacebookの友達を
1人1人確認したり、

パートナーさんの繋がっている方リストを
1人1人確認したり、
非常に泥臭い努力をします。

これを20~30人分行うので、
自社のリソースだけで行おうとすると
途方も無い作業です。

なので、

① 決裁者のリストアップ
② ターゲットのチェック

この①と②に作業を分けて、
①はフリーランスや業務委託の方に外注
②は社内のメンバーで実施
というオペレーションにすることで、
作業効率を上げ、より多くのアポを獲得できる状態にしました。

(今後は自動で①をやりたいなーなんて思ってます、、、)

8.能動的×短期のリファラルマーケの結果

秋頃からスタートしたこの施策ですが、
いいこともあれば悪いこともありました。

※今回は数字の結果というより、
定性的に良かったこと、改善点を書いてみます。

【良かったこと】
・繋がりたい企業の決裁者に一声で繋がれる
・繋がりたい企業の質をコントロールできる
・アポ単価が安定する
(パートナーは成果報酬)
(営業顧問は月額フィーだがノルマあり)
・直近で契約にならなくてもSFAに良いリードが溜まる

【改善点】
・基本的にニーズは潜在化しているので、
　モノ売りでは売れない
・その結果、リードタイムは長くなりがち
・経験の浅いFSでは良い商談になりにくい
　(ソリューション営業ができない場合)

基本的に繋がりたい方と繋がれるのは良いのですが、アポイントのニーズ感は弱いものが多いです。

この場合、
相手のニーズを持ってもらう必要があるので、
モノ売りでは売れず、ニーズを作る、顕在化させるところから、
営業をスタートしないといけません。

直近は、
このスタイルに合わせた商談のやり方を、
ロープレやFS同士のノウハウ共有などを元に、
この数ヶ月鍛え上げて、成約率、リードタイムを改善しました。
※まだまだ天井は高いです、、、

9.まとめ

2020年、コロナウイルスの影響で、
営業マーケティング活動が
どんどんオンライン化してきました。

2021年もオンライン・Web上での
コミュニケーション、接点作りが、
さらにスピードを上げて行くでしょう。

そのDXの波に逆行するリファラルマーケ。
こんな時代だからこそ
「人の繋がりを使ったマーケ」をする。
なんだか良くないですか？

最後に、今年オンリーストーリーに
ご協力いただいた全ての人に感謝して、
2020年の振り返りnoteとさせて頂きます^^

2021年も良い年になりますよーに！