マーケティングアジェンダDAY1 BRAND ONLY RECEPTION

Brand Only Reception by ナノベーション中野さん

67%が初めてマーケティングアジェンダ初参加です！
ナノベーションはAgenda Note、マーケティングイベント、サロンなどを運営している会社です。

勉強するための場所ではなく、人と繋がるカンファレンスです。
人と繋がると選択肢が広がります。

誰とやるのか、誰と一緒にやるのか。

人を知っている分、打ち手の数も増える、ということで、ここは手段を増やすための場所とした。

非日常的な環境でこそ深いコミュニケーションが生まれる。

コミュニケーションをお楽しもう。

▼富士フィルム一色さんのあいさつ

①コミュニケーションを楽しもう
One to Oneのマッチングイベントは多いが、正直それでうまく行った試しがない。
商談においては課題は自分の中で明確化して、自分の目であって話をして学んでいくのが大事。マーケティングアジェンダではそれができるし、ここ決まった新しいパートナーもたくさんある。
ブランド同士の横での繋がりも生まれる。それが、これからの財産になるはず。

②名刺交換・商談の注意
名刺交換しまくると帰ったらアポどりが大変になる。なので、必要ないときは、今必要ないよというコミュニケーションをちゃんとしよう。それはパートナーのためでもあります。

ブランド同士の繋がりも大事。パートナーを選ぶのもそうだが、ブランドの横の繋がりも重要。コラボレーションも生まれていく。

③お作法
全てのカンファレンスに参加しよう！ここだけは守ってもらえれば、あとは楽しもう。遅刻・途中退室は厳禁です。

▼リレイドさん「カネボウ化粧品の取り組みに学ぶ動画広告の効果測定の最新動向」

モデレーター：リレイド 岡部さん

スピーカー：カネボウ化粧品 加藤さん
カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ部長
今は13ブランドのプロモーション・メディアプランニングを監修。
コミュニケーション全体のROI最適化、PDCAの正常化を特に力入れている。

Relaido（リレイド）は動画技術に尖った動画アドネットワーク。

加藤さん「ここ数年、web動画が増えている。マーケターの多くはYouTubeを中心にプランニングしているはず。枠ではなく人に当てたい場合はアウトストリーム型でかつ、アドベリフィケーションの観点もケアできるソリューションを求めていた」

様々な計測指標

岡部さん「効果測定について、いろいろあるとは思うが、多くは配信効率を見ていると思う」

加藤さん「視聴率や視聴単価も見るが、それはモニタリング用の数字で、最終的なマーケティングゴールをブランドごとに設定している」

岡部さん「指標はいろいろあるが、それが売上につながっているの？というのがみんな抱える課題」

加藤さん「施策を繰り返すと、経営層からこれで売り上げどれくらい上がるの？という問いがくる。ただ、そこは自前でECやっていたりしないと難しい。なので、それを指標化する必要があった。それがオーディエンスデータの取得だった」

「具体的には、インテージのDi PINKを導入した。cookieベースでデータを取得。それをインテージの調査パネルと名寄せ。その人たちがどんなウェブサイトを見ているのかを解析。次回のコミュニケーションのコンテンツ開発やメディアプランニングに活かす。質的把握と量的把握の2つの目的があった。質は実購入者のジャーニーやインサイト深掘り。量は視聴率やブランド認知率、ブランド好意度、購買意向など各調査項目のリフト値を計測した」

岡部さん「リレイドの活用としては、上記の調査結果を生かしてコンテンツを作成し、メディア選定して動画配信プロモーションを実施。リッチな動画広告を作成し、特定のwebメディア（特に女性誌）に配信した」

加藤さん「効果測定として、購買への貢献度を可視化をした。動画からの誘導効率自体はまあまあ良かった。di PINKを使ってデモグラ調査を行ったところ、年代別の課題も浮き彫りになった。さらに、美容意識や肌の悩み、普段のメディア接触状況などでセグメントを切ったプロファイリング検証も実施し、プランニング時の想定と実際の顧客動向との差分を明らかにすることができた。同じ媒体でも雑誌とwebで閲覧傾向が違うことも明らかになり、これからのメディアプランニングに生きてくると感じた」

岡部さん「結果として、高校想起率やブランド認知率はリフトした。購入意向はなぜか普通のリッチではない動画広告の方が高い、という結果がでてしまった…これはこれから原因分析して、次回に生かしていきたい」

今後の取り組み

加藤さん「オーディエンスデータ活用環境を整備していきたい。データの精度を高めるためには、できるだけ多くの媒体パートナーと連携することが大事。データ活用に対して媒体社、広告会社、ブランドがみんなwin-winになるような環境整備に注力していきたい。そうすれば、imp保証・PV保証だけでなく、コンバージョンまで追った媒体プランニングができるようになるなど、プランニングが健全化するはず」