コーヒーのサプライチェーン⑦…コーヒーのダイレクトトレードについて
こんにちは、ROUTEMAP COFFEE ROASTERSです。
前回のテーマ、コーヒーの「フェアトレード」に続き、今回はコーヒーの「ダイレクトトレード」がテーマとなります。
主にコーヒー業界をメインとして知られていますが、実はコモディティ商品全般にも行われている「ダイレクトトレード」。
フェアトレードのように概要や定義がまとまっておらず、トレード間で独自に組み立てられているケースが多いため、今回の記事はかなりボリューミーになってしまいました。笑
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イメージでは、生産者と直接やりとりする“産地直送”というようなものとして、なんとなく広まっているかと思います。
しかしサードウェーブの台頭により、スペシャルティコーヒーがトレンドとして周知されていく中で“ダイレクトトレード”という言葉だけが先走り、ブランド価値的なイメージとして捉えられているように感じます。
消費者・事業者どちらの立場にいる人も、コーヒーのサプライチェーンについてより理解を深めてもらうために、ダイレクトトレードのその根本について、資料を引用しつつしっかりとまとめていきたいと思います。
１）ダイレクトトレードとは？
コーヒー危機の影響による価格低迷、そしてその影響によって生じた格差を是正するべく始まったフェアトレードの「認証制度」。
この制度を活用することで、生産者はコモディティ市場価格の影響を受けることなく、公正な取引が行われたうえで適切な利益を受け取ることができます。
そして、スペシャルティカルチャーの登場や、アラビカ種の台頭、生産国各地での品評会の開催などにより、それまでずっと希薄な存在としていた“品質”、そして“多様性”に焦点を当てた取引のスタイルとして、「ダイレクトトレード」が認知されるようになりました。
（グアテマラ/アンティグア サンタ・クララ農園での１シーン。ぼくが質問したコーヒーの品質改良について、インポーターと農園オーナーが英語で話してくれていました。）
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フェアトレード認証が実施されてきたコモディティの各対象商品の中でも、コーヒーは品質や多様性に焦点を向けられるようになったことで、カルチャーの変遷に伴い徐々に取引のあり方についてのスタイルが変わっていくことになります。
これまでアラビカ種のコーヒーは、病害虫に弱かったり、ロブスタ種に比べて収穫量も少ないため、大量生産・大量消費の時代には合わないものとして扱われていました。
そこから時代は移り、コーヒー消費国のトレンドは「大量消費」から、品質面や生産情報の透明性、そして多様性に重点を置いた「付加価値」が求められる時代になります。
良い品質のコーヒーを見極めるために適切な評価基準が設けられたこと、さらに消費者・バイヤーはより高品質な豆を求めるようになったことで、個性豊かなアラビカ種コーヒーの生産需要が一気に高まります。
さらに2000年には、ブラジルでコーヒーの品評会（この年から“Cup Of Excellence”と呼ばれる）が行われ、この時の開催が成功を収めたことをきっかけにコーヒー生産各国にも同じ品評会の開催が行われるようになりました。
この品評会で入賞したコーヒーはオークションにかけられ、高額で入札者から直接購入されます。入賞をきっかけに、瞬く間に業界全体に名を馳せた農園もCOEからいくつも誕生しました。
品評会が各国に広まったことで、コーヒー生産者はより高品質なコーヒーを生産するために先進国のコーヒー企業や、現地の協同組合、国によっては政府金融機関* などから融資を受け、設備投資や品種改良が行えるようになり、毎年高品質なアラビカ種コーヒーを栽培する農園が徐々に増えはじめます。
（*コーヒーは重要な国の資源なのでコーヒー産業を積極的にバックアップする国もあります。政治的な影響を受けるリスクも大きいですが…）
コーヒー業界に追い風が吹き始める中、当時ダイレクトトレードの先駆者的な存在であるロースター「Stumptown coffee」「Intelligensia」「Counter Culture」が、生産背景の細かい情報を確保（トレース）し、農園単位ごとの多様性を見出したコーヒーを流通させようと活動していたことも大きな話題となりました。
（Stumptownがダイレクトトレードでコーヒーを購入したのは2002年からとあります）
ルーツに関しては細かいところもありますが、大きな流れとしては、ダイレクトトレードはこのように業界に広く知られるようになります。
２）フェアトレードとダイレクトトレード
ダイレクトトレードはよくフェアトレードの比較対象としてトピックに挙げられています。
文字通り「対照的な取引方法」として認識されがちですが、『適切な栽培環境・流通形態のもと、消費者が安心する商品を届け、利益を生産者に還元する』という点において、ダイレクトトレードとフェアトレードそれぞれの理念としては根本的に一致します。
もちろん、それぞれのスタイルにはメリット・デメリットが存在しています。はっきりとした大きな違いとしては、フェアトレードは三つの原則をもとに確立された『認証制度』そのものであり、ダイレクトトレードはそのうちの『アプローチ（取引方法）』の一種であるという点です。
フェアトレードの場合、認証ラベルを取得することで得られる効果は十分にありますが、実際にはその認証条件をクリアするための環境整備や申請のプロセスにコストをかけなくてはならなかったり、どんなに品質が良いものを生産したとしても、一定のまま決められた価格で取引しなくてはならなかったりします。
もちろんですが、前回の記事で書いた通りフェアトレードにより多くの生産者の生活は保証され、公正公平な取引も確立されているということを前提として見なくてはなりません。
ダイレクトトレードでは、フェアトレードの仕組みではカバーできない状況にある生産者それぞれにアプローチすることで、「情報の透明性」「適切な品質評価」「利益還元性」を、生産者/農園単位で見出すことを目的としています。
３）ダイレクトトレードの３つの特徴
ダイレクトトレードに関するさまざまな情報をまとめていく中で、特に多く記述されていたポイントが先ほど挙げた「情報の透明性」、「適切な品質評価」、「利益還元性」、これら“３つの特徴”でした。
今回はこちらの記事にて、ダイレクトトレードにおける重要なキーワードとして、各特徴を以下のようにまとめています。
①情報の透明性…地域特性（テロワール）や生産背景を踏まえ、生産者がコーヒーをどのように栽培・管理・精製・選別を行ったのか。消費者の手元から、そのルーツを辿ることができるように提供することで、コーヒーの多様性を見出す。
②適切な品質評価…スペシャルティコーヒーの定義に沿った、産地特有の風味特性、爽やかで明るい酸味特性、欠点豆の少なさなど各項目の品質を適切に評価する。生産者とバイヤー間のコミュニケーション（信頼関係）を調整した上で、コーヒーの価値を双方で共有しつつ、品質の向上と安定的な生産を可能にする。
③利益還元性…一定の価格で取引するのではなく、生産者は品質に応じた評価のもと、生産努力や設備管理費などさまざまなコストに見合う利益を受け取る。また、市場へのアクセスをより簡略化させることで、複雑なキャッシュフローの解消につながり、生産者はより持続的に高品質のコーヒーを生産することができる。
これらの特徴から、不利な立場に居続ける生産者はスペシャルティコーヒーの市場に参入しやすくなり、持続的な生産供給の実現が可能になります。
さらに生産努力や品質への還元率も高いことから、コーヒー生産のモチベーション向上にもつながります。
テロワール研究や品質改良など生産における取り組み方次第（地域特性や農園規模にもよりますが）では、毎年コーヒーを生産しても利益がほとんど得られないという “負のサイクル” から抜け出す一つの希望としても捉えられています。
４）ダイレクトトレードの定義（？）
ダイレクトトレードは制度ではなく、あくまで“取引方法”のひとつなので、明確にダイレクトトレードのことを示した定義というものは存在しません。
あるいは、取引間で独自に定められたパターンを引き合いに出典されることが多いです。
何を目的としているのかという所ではやはり、３）でピックアップした①情報の透明性、②適切な品質評価、③利益還元性の３つの特徴が必ず重要な要素として含まれてくるのではないかと思います。
ちなみに、スペシャルティコーヒーの定義には、
・「持続可能性＝サスティナビリティ」…コーヒー産業・生産地域の永続的な発展に寄与する
・「情報追跡可能性＝トレーサビリティ」…生産背景を明確に追跡できる
という２つの観念が重要視されており、ダイレクトトレードの各特徴ともリンクすることから、スペシャルティコーヒーの共通基準がベースとなっているとも考えられます。
５）生産者と直接取引をしている？
ダイレクトトレードに関してよくある「ダイレクトトレード＝ロースターと生産者が直接交渉し、取引が行われている」という認識について。
スペシャルティコーヒーが広まり始めた頃、商品のパッケージに“ダイレクトトレード”と表示されて棚に並ぶ自家焙煎の店をたまに見かけることもありました。それを見た時はその取引方法の具体的なことも知らず、「現地で直接生産者から買い取っているんだ！」と思い込んでいました。。。
あるいは、店側が「現地で直接買い付けました！」というような文言も添えていたりしてるのも、見かけた覚えがあります。
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直訳すると確かに“直接取引”ではありますが、厳密にはコーヒー豆の取引においては必ず輸出業を代行する「中間業者」を介して行われます。
その理由としては、輸出の設備や物流における問題もありますが、それ以前にコーヒーを輸出するにはライセンスを取得する必要があります。なので、輸出業も行っている大規模農園は必ず輸出のためのライセンスを取得しなければなりません。
ゆえにほとんどの生産者…主に小規模農園は、収穫したロットごとに、輸出業者（エクスポーター）や精製所に買い取ってもらい、輸出業務を代行してもらわなくてはならないのです。
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ちなみに輸入面でも、規模にもよりますが日本のスペシャルティコーヒーのロースターのほとんどは、輸入業者（インポーター）に輸入を代行してもらうケースが多いです。そのほかのケースではロースター同士で輸入用コンテナを購入し、コーヒー豆を共同で輸入するパターンもあります。
なので、例えばロースターが“ダイレクトトレード”と表示されたコーヒー豆を販売することに違和感はないのですが、広告にあるような“直接買い付けました”などの説明が添えられていると「なんか良いように言っているような…」と思ってしまいます。。。
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このことから、ダイレクトトレードにおける３つの特徴をふまえ、輸出面・輸入面それぞれのサプライチェーンに携わる「中間業者」が、ダイレクトトレードにおいて極めて重要な役割を担っているのです。
５）中間業者の役割
中間業者はダイレクトトレードに限らず、コーヒーのサプライチェーン内全体において、コーヒー豆を生産国から消費国へ中継する役割を担います。
農園が輸出業を兼ねていたり、ロースターが直接輸入する場合などを除き、基本的にはコーヒーの物流において必ず存在していなくてはなりません。
コモディティの取引でもスペシャルティの取引でも、中間業者は重要な役割を担っていると聞くと、「仲介の手数料が上乗せされるため、生産者の手元に残る利益がほとんど残らないのでは？」という疑問が思い浮かぶのではないかと思います。
確かに、従来の取引で常に指摘されてきた事が、サプライチェーンの複雑な構造による情報の不透明性と、それに伴う利益還元率の低さでした。
ダイレクトトレードの起源を振り返ると、それらの問題を解消するために、「できるだけ中間業者を排除し取引のプロセスを簡略化させるべきだ」というような意見もみられます。しかし、それらを可能にするのはほぼ大規模のコーヒー農園とロースター同士に限られます。
むしろ、このダイレクトトレードにこそ「中間業者」の存在がなければ、多くの生産者がこの取引において大きなリスクを背負うことになってしまうのです。
Perfect Daily Grindでは、“2つの中小規模の事業者同士で取引を行ってしまうと、さまざまなリスク・・・契約やキャッシュフロー（外貨取引なので生産者の手には負えない）、配送の問題や輸出入の各申請など、トレード間の秩序が全くまとまらず大きな問題ばかりが発生してしまう”というふうに主張しています。「仲介業者を介していることでマージンが発生し、利益が生産者に適切な利益が還元されていない」という理由で中間業者を排除しようとする姿勢は、マイクロ事業にとって非常に危険な考え方なのです。
もちろん、これまでのコーヒーの歴史背景から、中間業者の存在について問題点は多くありますが、各生産国の物流事情を考慮しつつその問題と向き合っていく必要があります。
“中間業者の役割”については後日、記事としてしっかり解説していく予定です。
６）何をもってダイレクトトレードとするのか？
では、ダイレクトトレードとはいったい何をもって、商品の「付加価値」として消費者に提供されているのでしょうか？
ダイレクトトレードというアプローチは、大規模事業者同士にのみ許された取り組み方なのでしょうか？
このテーマについて世界中のロースターや輸出業者が、各々の意見を主張をして議論されていました。
ダイレクトトレードは公式なガイドラインが敷かれた『認証制度』ではなく、取引方法を見直した“『アプローチ』の一種である”と先ほど解説しました。
生産や物流の一連を全て管理してコーヒーを仕入れなければ、ダイレクトトレードとは言えないという決まりは一切ありません。
というよりそもそも定義が明確でない以上、その商品がダイレクトトレードによるものかどうかの真偽は、トレードの終着点にいるロースターに委ねられます。
ここで、ダイレクトトレードの３つの特徴を振り返ります。
３つの特徴のうち、②適切な品質評価 と ③利益還元性は、『中間業者』の存在がより重要となります。
生産者が収穫したコーヒーを適切に管理・保管し、そしてバイヤーにオファーをかけ、受け取った支払いを生産者に滞りなく渡す。
生産者とロースターの両者が負いきれないリスクを中間業者が引き受けていることから、ロースターは生豆を他社と共同で仕入れるにしても、商社に代行してもらうにしても、サプライチェーン全体を信頼した上でコーヒーを仕入れ、消費者へ提供しているのです。
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では、ロースターがダイレクトトレードを主張する根拠について考えてみます。
ロースターが実行できるアクションとして最も重要なポイントとなるのは、①情報の透明性にあると考えられます。
従来のトレードでは、手元に届いたコーヒー豆が「どこの農園の誰が栽培し、どういう品種でどのように精製されてきたのか」などという細かな生産背景の情報が追えませんでした。
先述したダイレクトトレードの先駆者（社）はそのような状況を打破するべく、この取引方法を見出し、そして業界全体へ広く伝わっていきました。
情報の透明性が明確な商品を提供することは、エシカル視点で商品を購買する消費者にとって「製品への安心と保証」を与えます。さらに高品質のスペシャルティコーヒーを栽培する農園は、その製品を求める人たちのニーズを満たしつつ、栽培環境の向上を通じて持続的な生産を実現することができるのです。
そのためには、生産者や中間業者との“信頼関係”を築き上げていかなくてはなりません。これはダイレクトトレードにおいて３つの特徴をそれぞれ遵守するための大きな肝です。
そのうえで、“商品のバックグラウンドをしっかり消費者に提示することができるか”が、ダイレクトトレードにおける重要な鍵となるのです。
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製品がどこで生産され、どのプロセスを経て販売されているのか。消費者は商品を購入する際、「エシカルであるかどうか」を選択基準として、重要視するようになってきました。
ダイレクトトレードはそもそも、コーヒー産業全体の持続可能性を見出す方法として浸透していきました。
しかし各消費国でトレンド志向が強まるにつれ、ダイレクトトレードという言葉そのものにブランドイメージが貼り付けられ、「倫理性」が失われてきているようにも感じています。
ひとつ懸念していることは、ダイレクトトレードをきっかけにコーヒーが大きな資本競争に取り込まれてしまうという点についてです。
品質、多様性に集中するあまり、トレンド志向のコーヒー先進企業はどんどん恵まれた環境にある農園に投資を行い、コーヒーをより高価値なものへと生み出し市場へ流通させます。そうなってしまうと生産者間で格差が広がり、小規模農家の市場参入力が弱まってしまいます。
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“正しい競争”を見失うことは、本来のダイレクトトレードの理念から大きくかけ離れています。
コーヒーのプロモーションで、さまざまな宣伝文句や広告が展開されているのをよく見かけると思います。
コモディティ商品全般にも通じることですが、いろんな多様性がある中で自身のもつ倫理観を守るためには、「どの店で、どういうコーヒーを購入するべきなのか」という考え方が重要になってきます。それはダイレクトトレードのように、事業者と消費者の間で信頼関係を築いていかなければならないのでしょう。
生産者から消費者までいろんな目線で見たときに、サプライチェーンにどう携わっていくべきなのかをしっかり考えていくことが、ダイレクトトレードのコンセプトにつながっていくのではないかと考えます。
【コーヒーのサプライチェーン⑦まとめ】
○ダイレクトトレードは、フェアトレードのうちのアプローチ（取引方法）のひとつである
→従来のトレードには重きとされていなかった「品質」「多様性」に焦点を充てたトレードのスタイルである。
→コーヒーのカルチャー、トレンドが発展していくにつれ見出され、生産者へ直接還元する方法としてコーヒー業界に広まっていった。
○フェアトレードとダイレクトトレード
→それぞれは対照ではなく、メリット・デメリットがありつつも生産者へ還元するという理念は一致している。
○ダイレクトトレードの『３つの特徴』
→ダイレクトトレードを実施しているロースターに共通する要素は、①情報の透明性 ②適切な品質評価 ③利益還元性をいかに遵守しているかである。
→これらの特徴は、生産者への持続可能性と利益の獲得を実現することを表す。
○ダイレクトトレードの定義は存在せず、取引間の共通基準に委ねられている
→ダイレクトトレードと主張する目的は、”３つの特徴”をいかに遵守するかに委ねられている
→スペシャルティコーヒーの定義にある「持続可能性」「情報追跡可能性」２つの観念と、ダイレクトトレードの理念はリンクしている。
○ダイレクトトレード＝生産者と直接取引しているわけではない
→コーヒーの取引、輸出には必ずライセンスが必要であり、輸出業者を介して取引が行われる。
○中間業者の役割はコーヒーの取引において、そして小規模事業者同士の取引において、非常に重要である。
→仲介手数料＝利益還元率を低くしているわけではない
→中間業者の役割は、生産者とバイヤー両者のリスクを担い、ダイレクトトレードの理念を実現することにある。
○ダイレクトトレードとは、消費者に生産背景などのバックグラウンドを提示し、トレーサビリティを確保することにある
→従来の取引では重視されなかった生産の背景を、消費者までに伝えることがダイレクトトレードの本来の目的である。
→エシカル視点で商品を購買する消費者にとって「製品への安心と保証」を与える。さらに、生産者へのサスティナビリティに寄与することになる。
→ダイレクトトレードは、生産者や中間業者との“信頼関係”を築き上げていくうえで成り立つ。
→生産者から消費者までいろんな目線で見たときに、サプライチェーンにどう携わっていくべきなのかをしっかり考えていく必要がある。
〔コーヒーの取引について 参照資料〕
…UNION HAND、PDG(☆Direct Trade In Specialty Coffee: Is It An Effective Model?、☆What is a Coffee Cooperative & How does it Support Producers?)、DCN(☆Fair Trade vs. Direct Trade: Communicating Yourself Into a Corner)、RoastyCoffee、Javapresse、Fairtrade International、Desarrollo(第3章)
コーヒーのサプライチェーン⑦に続きます🍀
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