【RoomClip活用事例】UGCからユーザーインサイトを発見。今後のマーケティングに活きる洞察に
住まい・暮らしのソーシャルプラットフォーム「RoomClip」。
私たちは、企業様のマーケティング課題をRoomClipユーザー＝生活者と共に解決すべく、日々さまざまなお取り組みを実施しています。
ここでは、RoomClipの企業様ご活用事例として、そのお取り組みの一部をインタビュー形式にてご紹介します。
＊本記事は2023年7月時点での内容となります。
住まい・暮らしに特化したソーシャルプラットフォーム「RoomClip」で森永乳業が販売するギリシャヨーグルト「パルテノ」がモニターキャンペーンを実施。本記事は対談イベントにて、ルームクリップの竹内と森永乳業の星野吏美氏が取り組みに対する成果を振り返りを行った内容を書き起こしたものです。施策の分析から、今後展開が期待できるユーザーインサイトに辿り着く結果が得られました。
モニターキャンペーンを通してUGC獲得と
新たなユーザー層の傾向を知る機会を得る
パルテノという商品の概要と、ターゲットやマーケティング戦略について
森永乳業 星野（以下 星野）：「パルテノ」は、ギリシャ伝統製法である水切り製法により、ヨーグルト成分を3倍濃縮したヨーグルトです。2011年9月にギリシャヨーグルトとして、日本で初めて製造・販売されました。
現在メインとするターゲットは、健康や美容に意識の高いユーザーです。「パルテノ」の特徴である「高タンパク質＆ヘルシー」、「濃密でなめらかな食感」というキーワードを全面に押し出し、各媒体でマーケティング施策を行っています。
今回のモニターキャンペーンの狙い
RoomClip 竹内（以下 竹内）：RoomClipとしては、「パルテノ」という商品を、RoomClipのメインユーザーである「住まい・暮らし関心層（ライフスタイル関心層）」にアプローチする機会を提供したいという思いがありました。森永乳業様が普段注力されているメインストリームとは異なるユーザー層へコミュニケーションしていただくことで、UGCの獲得・分析機会をご一緒できると思ったからです。
また、通常RoomClipではインテリアを主とした投稿が頻繁にされますが、飲食料品がそういったユーザーたちにどのように受け入れられるのかご覧いただくことにも興味がありました。飲食料品などを初め、暮らしに関わるあらゆるブランド様にRoomClipは活用いただけると私たちは考えています。
星野：森永乳業としては、RoomClipという新規メディアで「パルテノ」のブランド認知や口コミの獲得を行えると思い、今回のキャンペーンに参加しました。また、キャンペーンの成果を分析することで、今後の「パルテノ」の販促活動につながるユーザーのインサイト発見につながるであろうという狙いもありました。
竹内：どうしてRoomClipに興味を持っていただいたのですか。
星野：元々「パルテノ」のユーザーは、“丁寧な暮らしに関心のある”方が多く含まれるという仮説がありました。したがって、「住まい・暮らし」がテーマであるRoomClipとの相性は非常に良いと感じたこともあり、今回キャンペーンをご一緒した背景があります。
想定値を超えたリーチと
活発なコメントのやり取り
モニターキャンペーンの数値面での結果について
竹内：まず、2023年4月4日〜10日に募集記事を掲載しましたが、50名という募集人数に対し、倍率12.4倍となる620名の応募がありました。記事へのリーチ数やリアクション数も平均値と比べると、記事PVが140％、サイト誘導数が128％、CTRも145％を記録し、RoomClipのユーザーが「パルテノ」に非常に関心の高いことが分かりました。
モニター投稿期間が始まると、「パルテノ」をポジティブに楽しむ写真やコメントがとても多く集まりました。投稿枚数は207枚、写真からのリーチ数は6万PVを超えています。総いいね数は8,000いいね以上、コメントのやり取りも積極的に行われ、総コメント数も930件を記録し、想定を超えたエンゲージメントへの寄与が得られました。
数値結果を見た森永乳業様のコメント
星野：まずリーチ数に、非常に驚きました。別媒体でタイアップ記事などを実施した場合、よくて4〜5万PVですが、それを上回っています。これだけでもRoomClipを活用したマーケティングの有効性を実感しました。
実際に、非モニター者の購買行動に繋がった印象もあり、ほか施策も同時に動いていたものの、キャンペーン期間中は「パルテノ」の売上も好調でした。
キャンペーンを通して得たUGCから考察できるユーザーインサイト
竹内：数値面でまず良好な結果を確認できましたが、次に投稿内容について様々な視点で分析や考察を行うことでユーザーインサイトのヒントが得られます。例えば「パルテノ」が暮らしに馴染むシチュエーションという視点で投稿に紐づいたタグや写っている被写体、コメントの文脈などの傾向から4つに分類した結果がこちらです。「レシピアレンジ」、「家族と楽しむ」、「朝食」、「おやつ・リラックスタイム」の4つのシチュエーションで「パルテノ」が特に喫食されていました。
投稿時に使われたタグの分析からは、「おうちカフェ」「おうち時間」などおうちでのちょっとだけ特別な時間の過ごし方を表す「おうち系」のタグが併用されることが比較的多いことがわかりました。
「おうちカフェ」のスイーツとして投稿している写真の中に、「罪悪感のないご褒美」といったコメントが見られました。このようなコメントからは、「パルテノ」が単なるヨーグルトとして楽しまれるだけでなく、アイス・ケーキなどのスイーツに代わる存在になれる可能性を感じさせる示唆が得られます。
また、「朝食」に関する投稿を見ると、たんぱく質摂取の手段として、卵・ウインナーに代わる食材として食べている方が多く見られます。
これらの朝食シーンの投稿からは、「高タンパク質＆ヘルシー」、「濃密でなめらかな食感」を生かしたヘルシーな食事を手軽に摂れる手段としての提案が、住まい・暮らし関心層にも共感や理解を生むメッセージングになる示唆を得ます。
UGCの重要性を認識
個人に寄り添うマーケティング施策を続ける
得られたユーザーインサイトから、森永乳業様が今後マーケティング戦略に活用できるもの
星野：今回、RoomClipのユーザー投稿から分かった4つのシチュエーションを大事にして、お客様とのタッチポイントを増やしていこうと考えています。例えば、2020年からInstagramなどのSNSで「パルテノ」の新商品情報だけでなく、料理で使えるアレンジレシピを発信してきましたが、今回のRoomClipのレシピ投稿を拝見できたことで、この施策は住まい・暮らし関心層のユーザーに有効であることが確信できました。今後もアレンジレシピの投稿は継続的に行っていきたいと思います。
RoomClipを活用してみての率直な感想
星野：RoomClipは「住まい・暮らし」というテーマが確立されたソーシャルプラットフォームであるからこそ、ユーザー間の共感性が生まれやすく、テーマに関するポジティブな話題が交換されやすい。そういった面がユーザーの皆さんに「パルテノ」を自身の生活に取り込むことを促進するのではと感じました。
ユーザー同士の立場がフラットな印象で、同じ目線で投稿やコメントを行えている環境は非常に素晴らしいと思います。
特定の趣味関心層が集まるSNS型メディア（RoomClip）でのプロモーションとマーケティング活用の意義
星野：私たちは、マーケティングを考える上で「広がるように伝わるコミュニケーション」を大事にしています。それは、お客様に価値のある情報を分かりやすい形で伝えていくということ。昨今は、SNSなどが発達し、メディアが分散・多様化しているため、従来のようにCMを放映するだけで商品が売れる時代ではありません。
そのため、どこにブランドの接点があるのか、どういう気持ちに寄り添えばお客様が喜こんでくれるのか、試行錯誤しながらコミュニケーションを立体的に考える必要があると感じています。
今回、RoomClipを活用したことで、「パルテノ」のある暮らしのユーザー投稿を見ることができました。日常の中で「パルテノ」がどのように取り入れられているかが分かったことで、生活の中におけるブランドと生活者の接点が見え、良いきっかけになりました。
竹内：今の星野さんのお話は「コミュニケーション」というのが、非常に大事なキーワードになっていると感じます。メディアが個人化している現代において、RoomClipのようなUGCの価値は増していると自負しています。今後も、さまざまな企業・ブランド様とユーザー・生活者を巻き込むことを基軸としたマーケティングの支援をしていきたいと考えています。
──本日はありがとうございました。今後ともよろしくお願いいたします。
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新商品やリニューアル時に生活者の声を反映させたいけど何からすればよいだろか…？
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