「中の人」に聞いた、18万フォロワーに寄り添う、仲間づくりのためのSNS運用とは
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「中の人」に聞いた、18万フォロワーに寄り添う、仲間づくりのためのSNS運用とは

こんにちは、ロート製薬 公式note編集部です。

弊社では現在、Twitter・Instagram・Facebook・TikTokの4つのアカウントを運用しており、なかでも力を入れているのは約18万のフォロワーを抱えるTwitterです。

こつこつと続けてきたSNSで、特に最近お客さまとのやり取りが盛り上がってきたこともあり、このnoteでは、どんな想いで運用しているかをお伝えしようと思います。

たとえば、猫好きの人に届けたくて、1年前の猫の日に発信したツイートをきっかけに話題を呼び、多くのフォロワーから「商品化してほしい」との声をいただき一年越しに商品化が決定した”猫耳”目薬。

そして、今年の8月10日、鳩(=810)の日のツイートは、ふだんの45倍ほどの表示回数まで広がり、大きな盛り上がりを見せました。

ロート製薬のTwitterは、直接お客さまとコミュニケーションを行える場所として、少しでもお客さまが自分のニーズに合った商品に出会えることをお手伝いするために、メンバーが思いとこだわりを持って運用しています。

いつもロート製薬公式アカウントのTwitterをご覧いただいてるみなさんや、ご自身がSNSの運用をされている方はもちろん、企業と生活者とのコミュニケーションについて関心がある方の参考になれば幸いです。ぜひ最後まで、ご覧ください。

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川名麻奈(左) / 2015年入社。マーケティング&コミュニケーション部デジタルコミュニケーショングループにて各SNSを運用するチームのリーダーを務める。

中の人(右) / ロート製薬公式Twitterを担当。リッチな使用感なのに高コスパとの理由で、好きな商品は「肌ラボ 白潤プレミアム 薬用浸透美白ジュレマスク」。趣味はコーヒーを飲みながらタイムラインを眺めること。

ーーロート公式Twitterについて、運用の目的などを聞かせてください

川名「アカウントは2015年3月からスタートしています。最初はプロモーションのひとつとして広告配信することを中心に運用していましたが、お客さまの繋がりをもっとつくっていきたいと思い、方針を変更することにしました。

2019年10月からは、会社の様子や社員の日常、時に商品のご紹介や使い方などを発信するようになり、親しみを感じてもらいつつ、商品を受け入れていただく方向へシフトしました。」

ーーわかりました。そして・・中の人さん、と呼ばせていただきますね。フォロワーのみなさんとどんな関係を築いていきたいと考えていますか?

中の人「18万人のフォロワーさんへ、商品や健康についての知識をお伝えしたいのですが、先生のようなイメージではなく、『隣の席にいる、ちょっとスキンケアに詳しいお姉さん』という立ち位置のアカウントになれたらいいな・・と思っています」

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ーーー実際にフォロワーさんとやりとりをするなかで印象的だった出来事はありますか?

中の人「やはり、Twitterの発信がお客さまの悩み解決のタッチポイントになり、役立てている・・と感じたときですね。使い方が分からないフォロワーさんから、ロートさんはどうですか?と聞かれたらなるべく回答したいです。たったひとりでもお客さまの手に商品が届くのだとしたら、それは嬉しいので。」

川名「ロートはブランド数が多いため、紹介しきれていない商品もあります。そんななかでもTwitterで取り上げることで、フォロワーのみなさんに商品を認知してもらえることができると嬉しいですね。たとえば、定期的に発信している商品では『キアガード(漢方薬)』がありますね。

気圧による頭痛に悩む人に向けて、気圧の変化が分かるアプリをチェックしながら、低気圧が来るタイミングに合わせてつぶやいていて、商品購入にもつながっているようです。そういった、ユーザーニーズに応えることができる商品を、もっと発掘していきたいですね。

中の人「私自身、花粉症や天気頭痛を持っていることをつらいと感じていましたが、いまはそれがTwitterの中の人として、フォロワーの方の気持ちに寄り添えるようになった要因でもあるので、嬉しいですね。」

ーーーTwitterの運用について、いちばん意識していることはなんですか?

中の人「Twitterのタイムラインにいるとホッとするような存在を目指しています。中の人もフォロワーさんも同じ人間。だからこそ『疲れた時には休んだほうがいいよ』『頑張れないこともあるよね』という労いの気持ちをもって、接するようにしています。また、製品のことを語りすぎたかな、というときは「宣伝になってしまってごめんなさい!」というフォローも忘れないようにしています(笑)。

フォロワーさんには「ロートさんって、なんかいいよね」と思っていただきたい。だからこそ、共感しやすい言葉選びや写真の撮り方についても、いろいろと試行錯誤しています。

これは面白いぞ・・!というつぶやきが浮かんだ時にも、一度は下書きに入れておいて、すこし経ってから冷静になって読み返してから投稿することもあります。場合によっては、『やっぱり面白くなかったかも・・・』とボツにすることもあります。」

川名「中の人さんがプライベートでもTwitterを使う時間が長いので、Twitterユーザーの動向については敏感に反応してますね。とくに昨年の緊急事態宣言下でのツイートは、特に真剣に考えていたと感じました。ここがロートの中の人らしい優しさに繋がるのかなあと思っています。」

ーーーリーダーである川名さんは、中の人さんに、運用を信頼して任せているわけですね。フォロワーさんとの関わり方で意識していることはありますか?

中の人「すべてのリプライに反応することは難しいのですが、先着順だったり、なんというか、自分も生活者として共感したものにお返しをしています。がっかりさせたくないですし、何度もメッセージを送りたくなるような・・バランス感のあるアカウントになりたいです。」

川名「中の人さんのレスポンスを見ていると、お笑い芸人の『ぺこぱ』さんのようだなと思ってます(笑)。押し過ぎず、優しい。それでいて、記憶に残るような返し方をしていて、これは本当に彼女のセンスだと思っています。」

ーーーSNSの取り組みが社内に活きていると感じることはありますか?

中の人「月曜日の朝、公式SNSで反応のよかった投稿を社内通信として発信していて、ほかの部署のみなさんから「情報教えてくれてありがとう」「役に立ったよ」と喜んでもらえることがありました。ロートの社内は、情報のシェアを受け取ってもらいやすい環境だと思います。

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私は、SNSの運用を通してもっと営業や他部署の役に立ちたい、という想いがあります。

たとえば、売り場に近しい営業部のメンバーに対して、Twitterでお客さまの目線をキャッチアップし、気付きを共有できることも、まだまだあると思っています。

また、企画開発のメンバーには、商品についてお客さまに伝えたいことがもっとあるのではないか?と思い、話している中で、ネタをもらえることがあります。ロートにはブランドがたくさんあるので、あまり陽の当たっていないブランドについても発信していけるのはオウンドの強みです。

みずから働きかけて成功事例ができれば、紹介したいと考えるメンバーやブランドも増えていくと思います。そんなふうにして、社内に、いい循環を生み出していきたいです。」

ーーー今後の取り組みについては?

川名さん「現在の運用としては、フォロワーさんという仲間を増やしている感覚です。その人たちにいいなと思ってもらえるような投稿を心がければ、おのずとlikeやRTが増えていくはず。これからも、応援してもらえる企業アカウントになりたいですね」



今回のお話は、以上です。ここまで読んでいただき、ありがとうございました。ぜひ、SNSなどで、感想をお寄せいただけたらうれしいです。すべて、読ませていただきます。

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