インターネットで顧客獲得！ガソリンスタンドの口コミ活用術

１．サーチインとは？ガソリンスタンドへの影響

　現代のガソリンスタンドにおいて、タイヤや洗車など油外商品の販売をより拡大するには、「サーチイン」に着目することが効果的と言えます。

　サーチインとは、インターネット上で目的の情報や商品・サービスを探し、実際に利用したり購入したりする行動を指します。テレビや雑誌などで情報収集し、実際に店舗を訪れるなどして商品・サービスを利用する「サーチアウト」とは対照的に、インターネット上の情報を基に直接行動に移す点が特徴です。

「スマホで情報ば探すのさ」

　以下では、このサーチインで重視されるレビュー（口コミ）に関する調査結果を見ていきます。

２．事業者におけるレビューの重要性

　総務省の平成28年版情報通信白書では、インターネットショッピングサイトを対象とし、買い物をする際にレビューをどの程度参考にするのかという調査の結果を公表しています。これによると、全年代において「かなり参考にする」、「まあ参考にする」が60%を超えています。

総務省　平成28年版情報通信白書より抜粋

　また、「まったく参考にしない」と回答した人以外に、レビューで主に重視する点について質問をした結果も掲載されています。これによると、全年代において「情報の信頼度（一定数の人が実体験に基づき評価をしているか）」の割合が最も高くなっています。

総務省　平成28年版情報通信白書より抜粋

　上記はネットショッピングを対象にした結果とは言え、顧客が洗車やタイヤ交換を検討する際も、ネット上のレビューを参考にして購買先を決めていることは十分に考えられます。そこで、ガソリンスタンドにおいても、油外商品に関する信頼度の高いレビューを多数集める必要があり、以下ではどのようにしてレビューを収集していくべきかを見ていきます。

３．レビューの収集方法

　レビュー収集の具体的な方策として以下の手順が考えられます。

• 口コミサイトへの登録：Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）などの主要な口コミサイトに店舗を登録します。

• レビュー投稿を促す：スタッフが直接口頭でお願いしたり、そのような内容を記載したポスターを掲示したりして、顧客にレビュー投稿を促します。

「いっつも世話さなっちゅーはんで、頼まれれば断れねーのさね」

• レビューへの返信：顧客からのレビューに対して、お礼のメッセージや返信コメントを投稿することで、顧客とのコミュニケーションを活性化します。

　　以下では、このレビューへの効果的な返信について見ていきます。

４．レビューへの効果的な返信方法とその効果

　本稿では、美容サロンの検索サイト「ホットペッパービューティー」を活用している、ある美容室の取組みをご紹介します。同店では、当サイトへのレビューに対するお礼のメッセージを返信する際に【今回のスタイルポイント】と【次回のご提案】という見出しを設けて書き込んでいます。

　【今回のスタイルポイント】は、今回どのような施術を行ったのか、また、その必要性を具体的に説明しています。そして【次回のご提案】は、顧客一人ひとりに合った次回の施術内容を提案しています。以下ではこれらの効果を述べていきます。

（１）認知的不協和の解消

　認知的不協和とは心理学用語で、2つの相反する認識や信念が同時に存在することによる心理的な不快感のことを指します。

　「タバコは体に悪い」と知っているのに、ついつい吸ってしまうという状態は、認知的不協和の一例です。この場合、「タバコは体に悪い」という知識と、「タバコを吸いたい」という欲求が相反しており、心理的な不快感が生じます。

　美容室の認知的不協和の例としては以下が挙げられます。

• 高額な料金と満足度のギャップ
  高額な料金を支払って美容室に行ったのに、仕上がりや接客に満足できなかった場合、認知的不協和が生じます。

• 理想と現実のギャップ
  雑誌やSNSで見た理想的なヘアスタイルをイメージして美容室に行ったのに、自分の髪質や骨格に合わず、思い通りにならなかった場合、認知的不協和が生じます。

「髪切ってもらったけどさ、この美容室ば選んで、失敗したがも・・・」

　これに対して、【今回のスタイルポイント】では、どのような施術を行ったのか、また、その必要性を具体的に説明しているので、その美容室に行ったことは間違いではなかったという思いをサポートしており、認知的不協和の解消に役立っています。

（２）特殊性バイアスの活用

　特殊性バイアスとは、自分は特別な存在であり、一般的なルールや法則に当てはまらないと考える傾向のことを指します。キャバ嬢はどの顧客に対しても優しい接客をすることが分かっているのに、自分に優しいのは惚れているのではないかと思ってしまうのは、特殊性バイアスの一例です。

　美容室がレビューの返信で【次回のご提案】を行うことで、顧客は以下のような心理状態になりやすく、特殊性バイアスを強めるでしょう。

• 「私の髪質や骨格を理解した上で、私だけに似合うヘアスタイルを提案してくれている」

• 「他の美容室では提案してもらえなかったような、斬新なヘアスタイルを提案してくれているかもしれない」

「オラだっきゃ、特別だんず♪」

　このように【次回のご提案】によって、顧客に特別な提案をしているという印象を与え、特殊性バイアスを強め、次回の来店を促しています。

　ガソリンスタンドであれば、油外商品を購入していただいた顧客にレビュー投稿を促し、書き込んでいただいたレビューに対して【今回のメンテナンス内容】【次回のご提案】といった内容をお礼とともに書き込むことで、サーチインがより効果的になると言えるでしょう。

５．まとめ

　今回の記事では、インターネット上のレビューは顧客にとって重要な情報源となることを述べました。効果的にレビューを活用するには、投稿促進、主要サイト登録、返信によるコミュニケーション活性化が重要です。レビューの返信は、施術内容と次回提案を明記するようにしましょう。サーチインとレビューを活用し、より多くの顧客を獲得し、収益向上に繋げていきましょう。

中小企業診断士 埼玉 ｜川越の株式会社ロードサイド経営研究所