意味を見出し、手触りある状態にすること
武蔵野美術大学大学院造形構想研究科
CL特論II：オンライン授業7回目
2020/6/29
井登友一さん
オンライン授業7回目のゲストは、長谷川先生ご紹介INFOBAHN DESIGN LAB インフォバーン（デジタルエージェンシー）取締役の井登友一さんが奈良のご自宅から前回同様オンラインならでは遠隔ゲストとして登場されました！
（コロナ禍で、京都支社長としてスタジオに行かれるのも週一位とのこと）
井登さんは日本でのUXリサーチの先駆者で、長谷川先生と共にサービスデザインの普及にも尽力されているそうです。最近は、ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ教授の提唱する意味のイノベーションを研究する研究会を主催されて、ミラノと東京の実践者を繋がれている存在だそうで、ライブでお話を聞けるのをnoteの記事も拝見しながら、楽しみにしていました！
Zoomのオンライン授業スタート前は、先生達が音の聞こえ方やスライドの確認を事前にしながらフリートークされているうちに必修の院生や、聴講の学部生も時間になると徐々にビデオオフでミュートにして集まってきます。先生達からは受講生の顔が見えないので、最初はうなづき君がいなくて話しづらいと感じることもあったみたいですが、最近は慣れてきたようです。
初年度に市ヶ谷キャンパスでゲストの先生達が来校して開催している頃から鷹の台キャンパスとつないで、夜まで残れる学部生も参加できる様にと配慮されていましたが（毎年ゲストの先生も変わるので）、今年はコロナ禍でZoomでのオンライン授業になり学部生もさらに参加しやすくなった利点もある様です。逆に、大学院生も学部生の授業を鷹の台まで行くのは現実的でなかったのをオンラインで聴講できるといいのですが、学部の授業はオンラインとはいえ平日昼間で社会人大学院生には参加しづらい時間帯で、そもそも聴講制度がない中、特別に聴講するには条件もあって実際はなかなか実現しないので、後輩のためにも今後は改善されるといいのではと有志で願っているところです。それだけ学部でも魅力的な授業が多くニーズもあるので！
今回のゲスト井登さんは、博士後期課程在籍中でもあり、社会人をしながら博士課程に通う大変さも実感されているので、共感からのスタートでした。
ご自分のことを説明される時に、デザイン・ストラテジスト
-デザイン実務家（修行途上の）株式会社インフォバーン取締役京都支社長
-デザイン教育者（修行途上の）京都女子大学や、同志社女子大学での講師
-デザイン研究者（修行途上の）京都大学経営管理大学院博士後期過程在籍
美しいもの、品のよいこと、
そして慎しみ深い所作を愛しています。
いろいろなことを理解し、解釈し、意味を見出し、
手触りある状態にすることが仕事です。
と、新聞記者に憧れて選んで入学した学部時代から、現在の妖精年代までが今の仕事につながっているとバックグラウンドも説明してくれました。
◾️これまでやってきたこと
田舎もんの高校生 ジャーナリストになりたかった！
新聞学があるのは上智か同志社しかない（ジャズも好きで）同志社へ
1年生からゼミがあり、ナチスの研究されている先生に「新聞が大嫌い！」と初日に言われて・・・
学部時代（10代）
メディア論と社会学
3年生からエスノグラフィ 社会のあり方に興味をもった
新卒〜(20代）
社会調査手法を活用したマーケティング・リサーチと分析
デザイン専業部門のたちあげ（30代)
デザインリサーチ手法習得とデザイン・リサーチ〜
ペルソナ開発を起点とするHCD/UXD
現在（妖精年代）
デザインが貢献する領域拡張の探索とデザイン実務、教育、研究
◾️ALan Cooperとの出会い
2006年 フォレスターリサーチ
サンフランシスコに事務所があるAlan Cooperと出会った
デザインペルソナ ペルソナ概念の生みの親
エンジニアにしかわからないプログラムは作らない
◾️現在在籍している大学院での研究テーマ
イノベーション創出におけるエステティックの研究
ー批判精神（こだわり）がもたらす意味的価値の理解ー
20年くらいデザインの現場にいるけど・・・
◾️顧客からの依頼テーマの変化
デザインリサーチ ▶️ 今○○と呼ばれているものの未来の姿を
（たとえば、キッチン）
ユーザー中心発想で ▶️ 業内起業家教育とサービスデザイン支援
今的な価値を進化させる ▶️ まだないものを考える・つくる
連続的な価値をつくる ▶︎ 撹乱的な価値を生み出し未来をつくる
振り返ればイノベーション
難しいお題
◾️なぜ、このように変化したか？
乱暴な仮説をたてると・・・
だいたいのモノやサービスは
さほどひどくなくなった
モノから経験へ、と言いますが
コモディティ⇨製品⇨サービス⇨経験（コト）⇨変身（トランスフォーム）
変身＝自分を変えてくれるもの 自分自身に帰ってくる
自分をさらに上級なものにしてくれるもの（後半に出てくる）
1999年 The Experience Economy Gilmore/Pine
経験経済初版（古典の一つ） 21年
◾️良質な経験をデザインするってどういうこと？
ユーザー（顧客）が、本当はそうしたかったけれども、
そうしたいと言えなかったこと、無意識のうちにあきらめていたこと
エクスペリエンス（経験）を目の前に差し出してあげること
◾️誤解してはいけないこと
良い顧客経験（UX)とは、
快適で、心地よく、簡単で便利に
ユーザーのしたかったことができるよう、
デザインしてあげること
だけではない
昨年の夏休みに短期留学しロンドン芸術大学UALCentral Saint Martins校で
EXPERIENCE DESIGN COURSEを受講し、各国代表のクラスメートと経験について話しあいながら実践するプログラムの中でも考察したことだった。
◾️良質な経験をデザインするってどういうこと？
たとえば、
便利で効率がよく快適であればいいのか？
ヒューストン空港の事例
たとえば、バゲッジクレームまでの動線デザイン
状況や立場、文脈が変われば？
空港のミシュラン
航空サービスリサーチ会社スカイトラックスが調査する
2013年に飛行機降りてー入国検査バゲッジクレームまでデザインしなおした
距離を二倍に伸ばして満足度があがったか？
早くついてもオペレーションが悪いとバゲッジクレームで待つので、途中で歩く時間が長くなっても、バゲッジクレームに着く頃にちょうど荷物が出てくる方が満足度があがったという例
男は４５歳を超えると、山登り始めるかいいチャリ買うか、マラソン始める
（確かに、周辺でも思い当たります！笑）
が・・・
ご本人は運動もしたくないとのことで↓
たとえば、富士山
頂上直前まで楽に移動できるケーブルカー
があれば乗りたいし！
たとえば、本気のやつなのに電動の自転車
が、あれば乗りたい！
5+5=🙌
人間は簡単なクイズはときたくない 何かひねりが必要
不便益（Benefit of Incoveinience) 素数定規 バカ売れ
”便利の押しつけが、人から生活する事や成長する事を奪ってはいけない”
不便益システム研究所
＜ここで質問＞
お寿司は好きですか？
回る寿司と回らない寿司どっちが好き？
（実家が寿司屋で、寿司屋の孫で慣れてるはずだけど緊張するそうで）
なぜ、
高級な鮨屋の親父はいつも怒っている（ように見える）のか？
すきやばし次郎
予約し昼のお決まりのコースでも高い 20分くらいで終わる 緊張しながら
綺麗と眺めていると「早く食ってくれないとくずれちゃうんで」と言われる
次郎の作法がわかっらなくて緊張する 20分 2万６千円払って外に出ると開放感からか、次いついけるかな？に変わる。
作法がわからないことに挑んでいくことで、
サービスは高級になればなるほど
ある特定環境下における良質な体験（サービス）は
客を脅す
ことも価値になる
サービスデザインに例えられる茶道にも作法があり、挑んでいくと緊張感があるけど価値になることにつながっている気がデザイン教育関係で表千家に入門していた経験もあり、腑に落ちました。
論争としてのサービス サービスは戦いである
ひとが欲する良質な体験とは・・・
苦労がなくうれしい
簡単で迷わない
不安に感じない
黒して手に入れる
見つける喜び
あえて切ない気持ちになる
認められ、自信がもてる
◾️期待している経験価値は何か？
その経験をどういうルールで経験したいか？
◾️価値と文脈
◾️この世界は問題の解決だけでは足りない
ひとは、問題解決ではなく進化を欲している
◾️これからの製品・サービスに求められること
問題を解決する ➡︎ 新たな問いを提供する
◾️この世界は問題の解決だけでは足りない
突破するデザイン
私は3人の子供に恵まれた。
彼らが生まれたとき、「歩き問題とニーズ」をこの世に送り出したつもりはない。（中略）そして彼らに人生という贈り物をあげたいと思っている
・・・
デザインとは”愛”である アモーレ
(R. ベルガンディ, 2017) 「突破するデザイン」
解釈
母性愛のデザイン（間違わない、失敗しない、安全なもの）
父性愛のデザイン（お前には厳しいことを言うかも、反発するもの）
◾️これからのデザインに求められること
問題を解決する ➡️ 新たな意味の提案
◾️デザインとは贈り物
何を贈るべきか？
愛する意味をぼんやりと浮かび上がらせていくような作業
今まで以上に重要になっていく
愛することができる意味の提案
◾️これからのデザインがフォーカスすべき対象
意味 meaning
機能や形における時代が意味に立ち戻ってきている
◾️ iPoneが発売された2007年 Original iPhone
ビジネス・インサイダー 日本語版
競合と並べて BlackBerry
◾️ジョブズの解釈
通信機能のついた小さなコンピューター → 携帯電話の再発明
◾️新たな意味は、解釈を必要とする
◾️design = de + signare
◾️これからのイノベーションのためにやるべきこと
新たな意味を見出し、解釈し、かたちを与える
◾️これからのデザインの果たす役割
未来のあたりまえをつくる
◾️未来のあたりまえをつくる
⬇️
意味のデザイン
人々の”普通”と、
”生活習慣”を変える
◾️意味をどのように捉えるのか？
意味づけとはマーケティングとコミュニケーションの問題であり、R&Dには関係ないと信じている。
デザイン・ドリブン・イノベーション、ベルガンディ、2009
◾️意味をどのように捉えるか？
単なる意味の問題ではなく、「意味のイノベーション」である。変わり続ける世界の中で、絶えず人々は変化する。よって、意味のあるモノゴトも変化する。
突破するデザイン、ベルガンディ, 2017
◾️意味は大きな変化の中で変質し、文脈として形成される
◾️変化の予兆を見つめ続ける
極端なところで起きている小さなきざし（変化）を見て
3年前から優秀なアルバイトに入ってもらって、四半期に３つ変化が起きているか定点リサーチしている 5年スパン、10年スパン、長めにもとって
・医療環境の変化
・機械化がもたらす
・未来予想もしているのが３０−４０くらいある
テーマ間で横断がはじまったり・・・
デザインをどのように扱うべきか？
短期視点 ▶️ 中長期視点
個別最適 ▶️ 全体価値
特定の事業活動の一部 ▶️ 企業全体の研究開発の一環
これからのデザイン活動とは？
Design (as) R&D
(DRD) 研究開発対象として扱っていけば
基礎研究から応用研究に開発されて、行き来する 中長期の長いスパンで
意味に実体を与えるために必要なこと （スペキュラティブデザイン）
批判的につくる Critical Making
問題
輸血バッグはこどもにとって恐怖感を与える
解決アイデア
こどもが大好きなテディベア型にしちゃえ！
冒頭のイラストみたいに、縁取りだけの妄想なら可愛い気がするけど、
実際にやってみると、怖い 全然ダメだと写真の様にわかる。
◾️批判からはじめる意味と文脈の高次化プロセス
（メタ・クリエイション）
自分たちでプロトタイピングしていく
直感的にやっている
◾️Be Creative and Intentional
クリエイティブであるということ
意味は大きな変化の中で変質し、文脈として形成される
共感する方も、批判の意見もある方も
＜チャットでの質問＞
熱いトークで質問タイムは少なくなりましたが、チャットからは井登さんとつながりがある院生仲間さんの金融業界ならではの質問が選ばれていました↓
日本の金融機関では多くない 三井住友が自社にデザイナーを入れてやっているけど、金融サービスをやっているだけかも
↑ということで、その後はどうなっているのか調べてみました！
武蔵美卒の先輩がデザイナー第一号だったみたいです！
その後も、デザイン職の採用は続いているようですが、同じ銀行の行員にも聞いてみたら、大きな組織だからかデザイン職の採用を知らなかったので、アプリが変わったなぐらいで、社内にはまだ伝わってないのかもです。
チャットからの質問タイムはあまりとれなかったので、その後も質問がある方はどうぞとのことだったので、レクチャー後に質問してみたところ・・・
幅広い系譜をうまくまとめたような図などは、思い当たるものがないけれど前の週に登場された九大の古賀徹先生のご研究が造形深いことや九大の機関リポジトリに何編か論文があること、参考になりそうな本までアドバイスをいただき↓早速Amazonでオーダーして届きました！
もう一冊は
自分の研究にも絡めて参考文献に入れながら、これまでのクラシックデザインと現代のデザインの流れも可視化していきたいと思っています。
まさに、コロナ禍にぴったりなお話で、意味は大きな変化の中で変質し文脈として形成されていくのだと実感しています。
質問にも丁寧に返信してくださり感謝しています。
いろいろなことを理解し、解釈し、意味を見出し、
手触りある状態にしながらデザインしていきます！
京都に行けるようになったらオフィスにもお邪魔してみたいです。
ありがとうございました。
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