#PRドリブンIMC には、広がるクリエイティブを｜プラチナムCDの挑戦
PRドリブンIMCの中で、その企画の根幹に立ち結果を左右するのがクリエイティブ（企画性）。「大事なのは「ユーザー」を見ているか」「いかに世の中に残っていくか、来年も思い出せるコンテンツを意識して作ることが大事だと思っている」。プラチナムを代表する数々の企画クリエイティブを手がけるCD局坂井さんにインタビューし、彼が手がけた事例とそこに挑む際の心得を聞きました。
＜執筆・編集・写真：Hikaru＞
どのような案件を手がけているのか
ー最近手掛けている案件は何ですか？
坂井さん：
最近は私たちが「PRドリブンIMC」と呼んでいるように、従来のメディアパブリシティだけでなく、PR視点で開発したコアアイディアを体現する企画クリエイティブを主軸に、メディア、SNS、エクスペリエンス、デジタルマーケティングなど多岐にわたる企画設計を担当することが多いです。
具体例を挙げると、キャンペーンアイコンとしてではなく、ブランドのパーパスを体現するアイコンとしてTWICEを活用した「LUX Purpose Branding」、商品を人格化した新キャラクターを根幹にコミュニケーションを行った「メディキュット For MEN」、水の大切さを旅行のハンドブックという形に落とした「フィニッシュ」など、様々担当しています。
消費者の印象に残るためには、PRにも企画クリエイティブが必要
ーその中でも「メディキュット For MEN」のアイディアはどのように生まれたのですか？
坂井さん：
クライアントの与件は新商品PRだったのですが、単純なパブリシティ獲得では消費者の印象に残らないと考えました。そんなとき、SNSで男性から「足パンパン」「足むくんでる」というつぶやきが多くあり意外と課題なのかなと考えました。ビジュアルで男性が足のケアをする画はなかなかでてこないですよね。足をケアすべき日常的なシチュエーションを言語化して、「メディキュット For MENがそのシーンにいいですよ」ということを定着させれば、この商品は売れるなと感じました。
クリエイティブの肝心は「ユーザーを見ること」
ー企画やクリエイティブを作る上で意識していることはありますか。
坂井さん：
企画やクリエイティブにおいてはメディア視点よりも、「ユーザーが思っていることをどれだけ知ることができるか」に重きを置いています。僕はこれまでも、メディアレビューと同じかそれ以上にユーザーレビューを見るなど、常にユーザー視点でアンテナを張り、この企画でユーザーにどのような印象を植え付けられるかを分析することが大事だと考えてきました。
戦略アイディアを提案する際にも、当たり前ですが「面白い」などのニュアンスだけでなく、クライアントが納得する根拠を用意することを意識しています。
ーPR会社（プラチナム）だからこそのクリエイティブの特徴は？
坂井さん：
プラチナムは、クライアントが気づいていない価値を世の中の潮流や生活者視点で再解釈し、発信、時には作っていくことが得意な集団です。その芯であるコアアイディアをどう表現したら伝わっていくのか？という発想を第一に、企画にチャレンジしています。あとは、世の中の潮流やメディア、SNS等の媒体に詳しいからこそ、企画したクリエイティブが広がる先も具体的に想像しながら設計・伴走することができます。パートナーとして最後のアウトプットまでトライ＆エラーを繰り返すことができるのが弊社の強みですね。
クリエイティブ視点で、PRができること
ーPRに期待されていること、担えることの変化をどう感じていますか？（ここ数年でとても広がってきてる）など
坂井さん：
提案領域は広がってきています。世の中的にも話題になっているから買おう！というよりも、商品やブランドが好きになったから買うというファンエンゲージメントは増えている気がします。だからこそ、PRでも「企画の強度」をどれだけ作れるかが大事になってきていると考えています。いかに世の中に残っていくか、来年も思い出せるコンテンツを意識して作ることが大事だと思っています。
「メディキュット For MEN」でもその視点を意識して、クリエイティブを作りました。今回で言うとインサイトにもなる点、頭に残っていく点からキャラクターを作りました。世の中にはコンテンツが山ほどあるので、企業の資産になるようにいかに世の中に残る企画を作ることが肝心だと考えています。
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いかがでしたでしょうか。プラチナムで実現するPRドリブンIMCについてイメージできれば幸いです。PR業界に少しでも興味のある方に届きますように。