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特定の会社を選択してN1分析ができるようになる #20代マーケピザ 養成所 vol.4

こんにちは。#20代マーケピザ養成所オンライン メンバーのぽーりーです。
連休は大型台風が来て、日本全国大変でしたね。。被災された方が一刻も早く日常に戻れることを祈っています。

幸い我が家は日常に戻ってきましたので、早速!今月の課題について、課題図書と現在までの取り組み内容をまとめておこうと思います。お題はこちら!

お題 「特定の会社を選択してN1分析ができるようになる」

そして、課題図書はこちらです。

課題図書  「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」

「アイデアがビジネスを左右する」と述べています。
アイデアとはデータを集めて見つかるものではなく、具体的なN1、つまり実在する一人の顧客を深掘りすることで見つかると言います。
さらに、アイデアとは「独自性」と「便益」があるものを指します。

アイデアには2種類ある

(主)プロダクトアイデア・・・商品そのもの自体にアイデアがあること
(従)コミュニケーションアイデア・・・商品をお客様に伝えて購入してもらうためのコミュニケーションのこと
※成功のためには早期の認知形成が大切!

5セグマップ(顧客ピラミッド)と9セグマップ(+ブランド選好)

5セグマップ   9セグマップ
ロイヤル顧客___積極・消極
一般顧客_____積極・消極
離反顧客_____積極・消極
認知・未購買顧客_積極・消極
未認知顧客____未認知顧客

※マーケティング投資戦略を考えるときは、セグメントごとに「顧客数」「売上」「費用」「利益」を把握してから議論をする!
※9セグマップにすることで、販売促進とブランディングの効果測定が両立可能に!
※ブランド選好をあげて積極顧客にするのがブランディング。イノベーター理論でキャズム前(マジョリティが使い始める前)は「プロダクトアイデア」の早期認知形成を最優先させる。

実在する人物からカスタマージャーニーを描く

ロイヤル顧客に対して「いつ、どのようなきっかけで認知し、購入し、リピーターになったのか」を聞き出してアイデアを創出します。
初回購買理由と継続理由は、多くの場合異なっているので、混同しないように気をつけましょう!そして再現性があるかを確認します。

5つの基本戦略

1)ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
2)一般顧客のロイヤル化
3)離反顧客の復帰
4)認知・未購買顧客の顧客化
5)未認知顧客の顧客化

個人的に自社でやりたいな〜と思っているのは3)です。
3)の基本戦略方針は「中長期でプロダクトそのものの強化・新商品開発を検討してください」の内容が刺さりました。目から鱗。離反の内容によって対策が変わってくるので、N1分析してください、とのことです。(対象者にインタビュー許可取るのが大変そう・・・汗)

「アイデア」のポテンシャル評価

いくら「こんなことやりたい!!」と言っても、経営陣に「それで?どれくらい売上・利益が出るの?」と返されてううっと言葉に詰まってしまうようでは、会社のサポートは得られませんよね。(この辺りの考え方が新卒時と中堅社員になってからで大きく意識が変わってきました・・・昔は必要なのはわかってんだから理屈をこねくり回さずにやればいーじゃん!!とか思ってました。はい。)
上司や経営陣、クライアント先に提案するときの、データに基づいた分析・評価方法について・・・・詳しくは本を読んでください。笑

それでは早速、課題の取り組みにうつります。

選んだ会社とその理由

今回選んだ企業は「ヤッホーブルーイング」です。
理由は、夫がヤッホーブルーイングが提供しているビールの定期宅配サービス「月の生活」の会員であり、ここの大ファンで、ぜひ自分にインタビューして欲しいと志願してきたからです。笑
また、2018年のコトラーアワード受賞していたり、13年連続増収であったり、ファンマーケが有名であったり、成長中の企業から学びたいと思ったので、今回こちらの会社を選びました。

ちなみに、、せっかくなので決算報告書を探したのですが、上場しておらず資料が見つかりませんでした。。星野リゾートの子会社で、現在はKIRINも株の一部を保有しているようです。KIRINとの提携は意外でした。ビール作りは設備の初期投資が大変らしいのですが、KIRINの持つ設備を一部借りて初期投資を抑えたりしているそうです。

星野リゾート決算報告書
https://ssl4.eir-parts.net/doc/3287/ir_material_for_fiscal_ym/64502/00.pdf
KIRIN決算報告書
https://pdf.irpocket.com/C2503/hUeO/MuIn/oivS.pdf

顧客ピラミッド

顧客ピラミッドの5セグメントは以下のように設定しました。
それぞれの顧客割合は、以下の調査リリースを参考に算出しています。

ロイヤル顧客・・・週に1本以上飲む人 6.6%
一般顧客・・・月に2〜3回飲む人  11.6%
離反顧客・・・買わなくなった人  13.4%
認知・未購買顧客・・・知ってるけど買わない人 13.4%
未認知顧客・・・知らない人 55.0%

N1分析を行う対象の属性は「ロイヤル顧客」です。理由は2つ。
1つ目は今回の分析対象企業は自社ではなく初めて分析をするので、課題図書にある通り、手始めにロイヤル顧客へインタビューすることにします。
2つ目は、ヤッホーブルーイングはファンマーケに力を入れていて、「ファンが新しいお客様を連れてきてくれる」と以下の記事でも言っています。
このことからも、既存のロイヤル顧客に「なぜ好きなのか」インタビューすることは企業方針とも合っているのではないかと思い、ロイヤル顧客をた

N1についてどんな人を選んだのかとその理由

前述の通り、夫を選びました。スペックとしてはこんな感じです。

・30代前半
・男性会社員、都内勤務
・横浜市在住
・既婚、子ども1人
・趣味 アカペラ

選んだ理由としてはよく知っている人物なのでインタビュー深掘りしやすいことと、やッホーブルーイング の定期宅配サービスを利用して週3〜4本ペースでクラフトビールを飲んでおり、かつ家族や知人にも積極的に薦めている「積極的ロイヤル顧客」だからです。

インタビューから見つかったカスタマージャーニーとアイデア

ロイヤル顧客になるまでのカスタマージャーニー

2017〜2018年頃 
仕事帰りにコンビニでクラフトビールとおつまみを買うのが日課だった。
住まいも都内だったため、コンビニの品揃えが充実していた。海外のクラフトビールを取り扱っているお店も近所にたくさん合った。
2018年 4月頃
横浜に引っ越し。帰りのコンビニで気に入ったビールが売ってなくてガッカリすることが増えた。
8月頃
FB広告で「月の生活」を知る。よなよなエールがもともと好きだったので、FBページをいいねしていた。この頃、妻がファッションレンタルサービスを利用開始していたので、サブスク系のサービスに興味・関心が高かったのかも。
9月頃
「月の生活」月1回24本セットをスタート。以下、始めて良かったこと。
・家に美味しいビールがあると晩酌が楽しくなる。
・コンビニでおつまみを買わなくなったのでトータルの出費が減って節約になった&健康にもよかった。
・24本という量もちょうど良い。休肝日や他のビールも楽しむ余地がある。(飲むのは家族で自分1人)
・新作が出て自分で選ぶのが楽しい。
・会報誌が面白い。
2019年9月頃
・1年継続記念のグラスを貰って嬉しかった

カスタマージャーニーから考えるアイデアとは

N1が主張していたのは「お気に入りのビールがあると晩酌が楽しくなる」というところ。以下は私の推測ですが、独身・DINKS時期は自宅近くに美味しい居酒屋やカフェがあり、いつでも外食を楽しむことができていました。しかし、現在の自宅は閑静な住宅街。しかも、小さな子どもがいて現在妻は妊婦。気軽に外食に行けなくなったことは地味にストレスではないか、と。

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ということで、出したアイデアは「物理的に夜の外出が難しく(家庭の事情・場所柄)ても、自宅で東京のオシャレなバーで飲んでいる気分になれる」です。

新たな5W1Hでのマーケティング戦略の立案

(他社様なので既存の戦略はわからないですが)定期宅配サービスを拡大させる方向で考えました。メーカー直販というか、D2Cというか。顧客対応コストが発生するとしても、直接お客様に届ける方が利益率も良いのでは。

具体的にまだ固まってなくてふんわりざっくり、発表までに考えているのはこんな感じです。

・大学まで東京で過ごし、就職とともに地方転勤・移住。既婚。
・地方の営業所・研究所など、若い社員の離職防止が目標の企業人事にイベント運営のアプローチする、オシャレなイベントでテンションあげてもらう
・クラフトビールの美味しさを知ってもらう、通販で買えることを知ってもらう
・・・

おわりに

インタビューからアイデアを見つけて戦略にするまでが、難しいーー!
実は過去に、自社のお客様にインタビューさせてもらったことがあって、始めたキッカケとか、使い続けてくれてる理由を聞いて、聞いているときはそうかそうか!勉強になります。と思うんですが、終わった後に「で、どうする?」と煮詰まってしまったことがあり・・・。

今月のMTGまで残り1週間なので、それまでに戦略を固めて、最終提案に向かってスムーズな発表ができるように準備進めます。皆さん頑張りましょうね〜。

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