リードナーチャリングなんて実は存在しないけど、やるべきことをやっておこう
こんにちは！株式会社PENIGNでマーケティングを担当している鈴木です。
PENGINではBtoBマーケティングの伴走支援もご提供しておりまして、今回は「リードナーチャリング」についてお話させていただこうかなと思います。
[リード=見込み顧客] + [ナーチャリング=育成]
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して、課題の深掘りや解決方針の提示、そして解決方針と自社のソリューションの紐づけを行っていくことで顧客へと育成するプロセス、または、そのプロセスを設計することを指します。
でも、BtoBマーケティングに携わる人と話をすると「リードナーチャリングって存在しないよね」という話になることがあります。
そこで今回は、BtoBマーケターが「リードナーチャリングは存在しない」という境地に至る理由や、リードナーチャリングが存在しないとしたら、マーケティング組織は何をしておくべきなのか？みたいな話をしていこうと思います。
リードナーチャリングなど存在しないと思う理由
見込み顧客がマーケティングの設計どおりに動くということはほぼない
マーケティング部署はカスタマージャーニーマップなどを作成して、見込み顧客がどのように購買に至るかを設計している場合が多いのではないでしょうか？
それをもとに、段階的に顧客のニーズを引き上げていくようなコンテンツを用意しているかと思います。
上図のように、見込み顧客がこちらが用意したステップに沿って、購買に至ってくれればいいのですが、思ったような行動をしてくれないことに頭を抱えるマーケティング担当者も多いはず。
こちらが意図したように人が動いてくれることはあまりないというのが現実ではないでしょうか。
マーケターがうかがい知れない場所・タイミングでニーズに火がつく
いくらリードナーチャリングを入念に設計していたとしても、ニーズはあるとき突然、我々のうかがい知れない、手の届かないところで発生することがほとんどです。
社内で新たにプロジェクトが立ち上がった、予算を使い切る必要性が出てきた、上司から〇〇関連のソリューションをリサーチするように指示されたなどなど、、、
自社でコントロールができない外部的な要因でニーズが発生し、購買活動が行われているのだとすれば、リードナーチャリングなど存在しないことになるでしょう。
※ 上記はリードナーチャリングをどのように定義するかにもよると思います。あくまでも「こちらの想定どおりに購買意欲を高める」ということは難しいよねというお話です。
つまり、リードナーチャリングってできなくない？
リードナーチャリングでは以下のようなステップで見込み顧客を購買に導いていくというイメージで設計することがほとんどですよね。
しかし、BtoBの購買活動は、多くの場合以下のような感じで行われているような気がします。
上図のように、自社のサービス・プロダクトに対して純粋想起が獲得できている場合はニーズに火が着いた段階で資料請求やお問い合わせが入り、当該カテゴリに対する純粋想起がない場合はインターネットで情報収集をして、よさそうなサービス・プロダクトを2〜3個に絞ってから各社に問い合わせるといった流れです。
もちろん、上記以外にもお問い合わせや購買に至る流れは複数ありえるので、単純化しすぎている感じはしますが、自身のBtoB購買経験やお客さんからの話をざっくり分けると、大きくはこの2パターンなのかなと思っています。
じゃあ、マーケティング組織はどうするべきか？
多くのBtoB企業にとって、マーケティング部門の役割は、リードジェネレーションとインサイドセールス（またはセールス）と連携してリードナーチャリングを実施して、獲得したリードを商談に導くことではないでしょうか。
しかし、リードナーチャリングなど存在しないとなると、マーケティングチームは何をすればいいのでしょうか？
私は大きく以下の2点を実施しておくことが重要なのではないかと思っています。
やるべきこと①：純粋想起の獲得
やるべきこと②：見つかりやすい場所に網を張っておく
①純粋想起の獲得
ニーズに火が付くタイミングはコントロールできません。しかし、ニーズに火が付いたときのために純粋想起を獲得しておく努力はできます。
というわけで、潜在顧客に対して純粋想起を獲得しておくような施策は実施しておく必要があるでしょう。
純粋想起を獲得するためには、ウェブサイトやメルマガ、ISから送るメールの署名欄など、あらゆる顧客接点でタグラインとブランド名を連呼することです。（カテゴリ名+ブランド名でもよいかとは思います）
オウンドメディアで専門性の高い情報を発信し、その分野での信頼を得ておくということも有効でしょう。
タグラインとは、ブランドが顧客に約束する価値を端的に表したものです。わかりやすい事例を以下にいくつか並べます。
【タグラインの例】
・ライザップ：結果にコミットする
・株式会社ベイジ：顧客の成功を共に考えるウェブ制作会社
・株式会社才流：メソッドカンパニー
・HERP Hire：スクラム採用
「〇〇といえばこの会社」というイメージは無意識に我々の脳内に刷り込まれています。
“ハンバーガーチェーン”と聞けば、赤と黄色のロゴを思い浮かべる人が多いでしょう。もしかしたら、ポテトが揚がったときの音が脳内で再生される方もいるかもしれません。
”コーラ”と聞けば、赤と白のロゴと、あのシュワッとした爽快な口当たりを思い浮かべる人が多いことでしょう。
そんな感じで、顧客の純粋想起を獲得しておくことで、いざニーズに火が付いた段階で「ひとまずあの会社に資料請求しよう」という判断につながる可能性を飛躍的に上げることができます。
（余談ですが、とあるマーケティング支援の企業の方は「世間から忘れられないように常にFacebook広告を出している」と仰っていました）
②見つかりやすい場所に網を張っておく
次は、ニーズの火が付いたものの、純粋想起がないパターンに備えて打っておくべき手です。
たとえば、契約業務をペーパーレス化しないといけないとしましょう。この場合に担当者が取る行動は、当該カテゴリをどの程度認知しているかに左右されます。
電子契約サービスを使えば契約業務をペーパーレス化できると知っているが具体的なサービス名が思い浮かばない場合は「電子契約サービス 選び方」「電子契約サービス 一覧」などのキーワードで検索するでしょう。
一方、そもそも電子契約サービスというカテゴリを知らない場合は「契約業務 ペーパーレス化」などのキーワードで検索するはずです。
試しに上記のようなキーワードで検索すると検索上位には電子契約サービスのリスティング広告が並び、リスティング広告の下に電子契約サービスのベンダーが運営しているメディアの記事がヒットします。または、電子契約サービスを含むSaaSの比較サイトもヒットしますね。
というわけで、一度ニーズが発生した人に見つかりやすい場所に網を張っておくためには、以下のような対策が必要となります。
オウンドメディアで購買に近いキーワードを対策する
購買に近いキーワードでリスティング広告を出稿する
比較サイトに掲載しておく
このような感じで一度ニーズに火が付いた人に、すぐに思い出してもらえるように常日頃からポジティブな印象を刷り込んでおくということと、見つかりやすい場所に網を張っておくという2通りの施策が大きく考えられます。
まとめ
今回は、リード獲得後にやっておくべきこととして大きく２通りのパターンに分けて施策を紹介しました。リードジェネレーションまで含めると、もっとたくさんの施策がありますし、顧客接点を増やすということを考えるとSNSやYouTubeなどの媒体の活用も考えられます。
また、各種の施策を振り返り”購買の確度を高めるための施策を打てないか”は、常に問い続ける必要があるとも思っております。
一度にたくさんの施策に手を広げても仕方がないので、まずは購買に近いところから地道にコンテンツを作っていきましょう。
PENGINではBtoBマーケティングの伴走型支援をご提供しております。
「動かしたいマーケティング施策があるが人手が足りない…」
「そもそも社内に施策を実行できる人がいない…」
「戦略から相談したい…」
などなど、マーケティングに関するお悩みがございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください！
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？