【Podcastシリーズ】toCマーケティング責任者が考えるプロダクト逆算型チームとは
overflowの「声」を伝えるPodcast『overflow fm』📻
プロダクトや企業理念、カルチャー、メンバーなど、ありのままを生の声を通してお届けしています。
今回のゲストは、Offers toCマーケティングマネージャーの岡田宗悦さん。
マーケティングにとどまらず、今後の組織方針についてもお話ししていただきました。パーソナリティはCEOの鈴木です。
岡田 宗悦｜Offers toCマーケティングマネージャー（@soetsuokada）
慶應義塾大学商学部卒。在学中に株式会社overflowにインターンとして入社。新規メディア事業の立ち上げ、事業開発を経験。その後、金融メディア「Fincy」の事業責任者としてマネタイズからグロースまで担う。2020年4月、新卒1人目の社員として株式会社overflowに入社。「Offers」における広告運用の戦略設計、マーケティング業務に従事。社内では「そーえつ」と呼ばれている。
※本記事はPodcastをベースに再構成しています。
インターンから、新卒第1号としてoverflowにジョイン
鈴木
今日のゲストは、OffersでtoCマーケティング責任者をしている岡田宗悦さんです。緊張してるとのことですが、いつも通りカジュアルに話していきましょうね。ではまず、自己紹介をお願いします。
岡田
岡田宗悦と申します。現在、overflowにてOffersのtoCマーケティングの責任者を務めております。overflowには、20卒の新卒で入社しました。元々、大学在学中の2018年からインターンとして、最初はメディア事業のグロースに携わっていました。
主に、コンテンツマーケティングやメディアのマネタイズ、Instagramを中心としたSNSマーケティングなどに携わっていました。その後、Offersの事業立ち上げ時から、同期の峪とともに、インハウスマーケティングチームを作ってきました。現在は、より多くのユーザー様にOffersを使っていただけるように、toC領域のマーケティングをメインに、マーケティング全体の戦略から実行までを担っております。
鈴木
今年26歳になる岡田さんは、新卒第1号で入社してくれたんだよね。社歴で言うとoverflowの中では、5番目ぐらいに長い。まだOffers事業はなくて、金融事業をやっていた頃に、インターンとしてジョインしてくれました。
インターン時代と新卒で入社してからの数ヶ月間は、下積みという感じで、CPOの田中からメディアのイロハを教わって。その後、Offers事業をグロースさせながら、岡田さん自身も成長しているという感じですよね。
マーケティングチームの注力施策はPLG
鈴木
toCマーケティングとして、今はどんなミッションに取り組んでいますか？
岡田
toCマーケティングチームの一番のミッションは、多くのユーザーの皆様にOffersをご利用いただき、複業や複業転職を実現することです。そのために、戦略部分を練って、マーケティングコストのバランスを取りながら、実際に事業拡大に貢献するために施策を実行していくことが、私達のミッションになっております。
鈴木
ミッション達成に向けて、具体的に行っていることも教えてください。
岡田
今はまず、新規でOffersを使っていただけるユーザー様を増やしていくことに注力しています。広告運用や、 自然流入を増やすオーガニックの施策、ソーシャルでの流入を増やしていく施策など、どういったチャネルを活用していくべきなのか、日々試行錯誤しながら取り組んでいます。
鈴木
いわゆるペイドとオーガニック(※)だね。マーケティングの定義は、歴史と共に変わってきています。インターネットが始まったばかりの頃のマーケティングはペイドの話がメインだった。でも、徐々にSEOやソーシャルメディアにも話が広がっていって、最近だとPLG（プロダクトレッドクロース：プロダクトが自分でグロースしていく機能を内包した形）がメジャーになってきていますよね。
(※)ペイド＝有料プロモーションによる流入のこと
オーガニック＝有料プロモーションを使わない自然流入のこと
Offersのマーケティングチームでも、正社員は26歳、26歳、24歳の3人というとても若いチームですが、旧来のマーケティングから新時代のマーケティングまで、幅広くやってきています。特に最近では、PLGが社内でも非常に重要なテーマとなっていますが、マーケティングチームでは具体的にどんなことを担当しているのですか？
岡田
Q&A機能や時給診断機能、招待機能などの利用促進施策を進めています。機能開発の部分はPdMの方々にご協力いただきつつ、マーケティングチームの主な役割は、その機能の利用者様の数、トップファネルを増やすことですので、そのために、SNSからの流入を増やす施策や、SEO戦略部分でトップファネルを増やしていく施策などを実行しています。
鈴木
今後は、マーケティング側でやっていくことも増えていきそうですか？今後やろうと思っている施策のイメージとかがあれば、ぜひ教えてください。
岡田
まずは、直近リリースしたQ&A機能のグロースにフォーカスし、PLGを進めることで、より多くのユーザー様に使っていただけるようにしたいと考えています。あとは、プロダクトに対する粘着性を上げるために、新しい体験を提供することで、サービス自体のリターンレートも高めていきたいですね。
鈴木
プロダクトの粘着性は、HR、特に採用領域だと非常に難しいテーマだと思っています。というのも、採用現場では、採用ニーズが生じたタイミングで、必要なものが一時的にあれば良いと考えられることも多々ある。FacebookやInstagramのような他のSNSと比べると、リターンレートは低いですよね。
じゃあ、どうやって採用領域のプロダクトで粘着性を向上させていけるのか。Offersは今、オープニングゲームというものがリリースされて、このあとミッドゲーム、ファイナルゲームと、3段階で進んでいく予定です。前例があまりない中で、とてもチャレンジングな目標だとは思うのですが、PdMチームとマーケティングチームが連携を取りながら、頑張っていきたいですね。
ブランドコア構築プロセス
鈴木
少し話は変わりますが、toCチームとtoBチームが去年、ユーザーのペルソナを明確にしようと取り組んでいましたよね。どんなプロセスで、ペルソナを明確にしていったのですか？
岡田
まずは、エンジニアやデザイナーの皆さんの各シーンや感情などを整理し、Offersがどのような需要を満たしていけるのか、コンセプトを作るところからはじめました。具体的には、ユーザーインタビューやワークショップのような形で、エンジニアやデザイナーの皆さんが、実際にどのようなシーンで、どのような感情を持っているのかヒアリングします。そして、それぞれのシーンでどんな課題があるのかを、感情と共に整理して、カテゴライズしていきます。それを元に、Offersではどのようなニーズを満たせるのか、改めて明確にしていきました。
鈴木
なるほど！その次にはどんなことをするのですか？
岡田
今度は、行動ごとにカテゴリーに分けて、ユーザーをセグメントに分けていきます。その上で、Offersが価値提供できるターゲットはどの層なのかを深堀りする。そのターゲットの市場規模はどれくらいなのか、需要は定義できるのかといった部分をリサーチし、自分の中で考え込んでいって、最終的にはST（strategic target）・PP（prime prospect）を設定して、ターゲット像を明確にしていきました。
鈴木
上流でブランドコアが明確になっているから、下流でも一気通貫して、施策を回すことができているんですね。
体制変革の過渡期ー事業別×機能別のマトリクス組織
鈴木
チーム体制についても聞かせてください。マーケティングチームの体制と、それぞれのメンバーがどのような役割を担っているのか、教えていただいてもいいですか？
岡田
CPO田中の下、マーケティングチームには現在、私を含めて3名の正社員がいます。さらに、複業でマーケティング全体と広告の顧問をしていただいている方や、コンテンツマーケティングSEOをメインで担当いただいている方など合計9名で構成されています。
鈴木
マーケティングチームは今、ちょうど過渡期だと思っています。元々Offersでは、toCマーケティングの組織だけを作っていました。岡田さんを筆頭に、toCのマーケティングに強いメンバーが集まっていて、そこに知見が溜まっているという状態。その後、toBマーケティングに強いメンバーが加入して、toBのマーケティングチームもできていきました。
当たり前だけど、toCとtoBでマーケティングの機能として被ってくる部分も出てきますよね。現状と、今後どんな風にやっていこうとしているのかについて、説明していただけますか？
岡田
toBマーケティングというロールが生まれてからは、デジタルマーケティングの領域でそれぞれのメンバーの役割が被り始めたり、施策面での重複が発生したりしてきました。また、toB/toC間で知識の共有や情報流通が円滑に進まず、事業シナジーが生まれづらい状態であるという課題がありました。
今後の組織方針としては、これまで通り、横軸の事業コミットを中心とした事業別組織に加え、縦軸、機能別で情報と経験を流通させて、より事業的なインパクトを最大化できるようなマトリクス組織を作っていこうと考えています。
鈴木
マーケティングのチャネルは機能別に20個以上分かれていて、toB/toCで分かれるので、マス目の数でいうと40〜50ぐらい。今後は、このマトリックスのマス目に、担当する人が入っていくというイメージですよね。
そうなってくると、今後はスペシャリストが求められていくフェーズに変わっていきます。これまでのoverflowは、正社員が30名程度で、特にジェネラリストとしての横に広い振る舞いを意識して動いてもらってきました。ただ今後は、機能別という視点が加わるので、より縦軸に強い人、専門領域に強い人をどんどん採用していく必要があると感じています。80点のジェネラリストよりも、90点のスペシャリスト。最近は、採用市場を見ても、メンバーシップ型の雇用よりも、ジョブ型雇用が注目されるようになってきていますよね。スペシャリストのように、何かに秀でている人を市場から見つけ出して、そこにフィットする仕事をお任せしていくという考え方。我々としても後押ししたい働き方ですし、我々自身もそういった体制に転換していくべきだなと考えています。
組織の転換期にある現在、どんな人にoverflowにきてもらいたいですか？
岡田
今のマーケティングチームは、私含めて新卒や若手のメンバーが多いので、より高い専門性を持っている、かつ、複数の事業の成長を両立できるような方に来ていただきたいですね。
鈴木
特にこういうことができる人に、すぐにでも来てほしいみたいなものはありますか？
岡田
3つありますね。1つ目が、デジタル広告運用部分。2つ目がCRM、MAの部分。そして3つ目がコンテンツマーケティングの部分です。
鈴木
CRM、MAでは、どんなことをするのですか？
岡田
LTV最大化に向けて、直近リリースされたQ&A機能など、様々な切り口でユーザー様との接点を作り、よりその接点を増やしていって、ユーザーリテンションを上げていくところの幅広い領域に携わっていただきたいと考えています。
鈴木
マーケティングとも言えるけれど、toCのカスタマーサクセスとも言えますね。ユーザーの皆様のアクションデータから分析できるKARTEなどのツールを使って、最終的にはお仕事がしっかり結びつくようにして、実際働いていただくところまでサポートする。その循環をたくさん生み出すように、toCサイドのテックタッチをサポートしていくというイメージですよね。
非常に重要、かつ、今後非常にスケールしそうな役割かなと思うので、僕個人としても面白そうだなと感じていますね。
overflowのマーケティングはプロダクト逆算型
鈴木
また少し別の角度からの質問なのですが、他社と比べてoverflowのマーケティングで特別に求められるところや、独特の考え方などがあるのかも聞いてみたいです。岡田さんは、overflowが1社目なので、比較は難しいかもしれないのですが、社外の人とかと話す中で、感じていることなどがあれば、ぜひ教えてください。
岡田
一般的には、マーケティングと言うと、1つのクリエイティブや、CPをどんどん改善していこうという頭の使い方になりがちだと思います。
一方で、overflowでのマーケティングは、ユーザー様がどのような使い方をしてくださっているのかをデータから分析したり、プロダクトサイドと一緒に、実際に要件定義書を作って機能に反映して、マーケティングにどう活かしていくかを考えたりしています。自分自身でプロダクトについて学んで、プロダクトをより良くするために考えを深めていくところが、oveflowのマーケティングチームの特徴かなと感じていますね。
鈴木
たしかに。まだ小規模な組織でPdMのリソースも潤沢ではないから、マーケティングチームもプロダクト作りに片足を入れた状態で、エンジニアと相談しながら、プロダクト起点でマーケティングを考えてくれていますよね。
これは、僕個人としては、マーケターのキャリアの作り方としてもとても良いと考えています。マーケティングで効果を出す方法論、つまり、1を10にする方法をしっかりと習得した上で、さらにプロダクト作りという0を1にする部分も経験している。それが出来るマーケターって、非常に市場価値が高い人だと思うので、overflowとしても、そういった機会をどんどん提供していきたいと考えています。
あっという間に、そろそろお時間ですね。改めて岡田さん、今日はありがとうございました！
岡田
ありがとうございました。
今回の対談はいかがでしたか？
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