ロイヤリティプログラム『進化の方向性』

クラフトビールと歴史をこよなく愛するオーバルギアです。

デロイトトーマツのデジタル化時代におけるロイヤリティプログラム -ロイヤルカスタマーとの関係深化に向けて という資料の読み解き第３弾、最終章です。

最後は「で、どんな施策をすれば良いの？」という問いに、具体的な事例とともに紹介しますね！

いや〜パート１、２からだいぶ時間立っちゃいましたね（汗）・・・時間が経つのは早いものですね。。。ちょっとおさらいです。

パート１のおさらい

パート１ではロイヤリティプログラムは、スタンプカードからスタートし、共通ポイントまでの歴史を紐解きました。なぜユニクロやすかいらーくのポイントがうまくいかなかったのか等。

パート２のおさらい

パート２はロイヤリティプログラムについての顧客アンケート結果についてです。端的にいえば、顧客としてはたいして興味がないと、厳しい結果が出ましたね。

そんな中、じゃあロイヤリティプログラムはどこへ向かえば良いのか。事例とともに紹介しますね。

「あなたは、スペシャル」です

特別な顧客にはスペシャルなサービスを提供します。スペシャルであることを感じてもらいます。

このとき価格を割引するよりも、特別な体験を提供することが「特別感」を醸成します。

ホテル・旅館でいえば、施設で特別な料理を出したり、サプライズなサービスを提供したり、そのスペシャルな顧客に向けた個別な対応をすることです。航空業界でいえば、座席アップグレードもここに分類されます。

ちょっと注意なところ：値引きも大事

ただ難しい点は、値引き関連もある意味では当たり前のように期待している点も考慮したいところです。特別体験に振りすぎにも注意ですね。

ロイヤリティプログラムの可視化と能動性

いわゆる購入金額によってランクアップしていく会員ランクシステム。この内容を可視化することで、いま自分がどこに位置しているかがわかります。

よくあるリワードは、会員ランクごとにクーポンがもらえたり、ポイント還元率がUPするものですが、これはインセンティブを受動的に享受する仕組みです。

顧客ロイヤルティに寄与するという意味では、能動性も大事です。上記の例でいえば、ランク上位の会員のみが、参加できるイベントへの参加権だったり、一般には購入できない商品の購入権だったりします。

今ある資産の再活用

既存サービスの中で、有償化できていないものを発掘することも大事ポイントです。

今ある資産やサービスを見直し、デジタル化の文脈の中で、新サービスとして再活用します。

再活用で大事になってくるのは顧客理解。顧客の状況や移ろう課題を捉えていないと、資産の再活用をしても、振り向いてはくれませんしね。

応用編としては、ロイヤルカスタマーのみが利用している権利を「一時的に利用する」ことで、商品に転化することもあるかもしれません。

ロイヤリティプログラムのスクラップ＆ビルド

つまり、次のようなスクラップ＆ビルドが必要ってことですね！

スクラップ

既存のロイヤリティプログラムで、LTVに貢献せず、効果も薄いものはなくす。

ビルド

顧客との関係が深まるという視点で、新しいロイヤリティプログラムをつくる。

ビルドの部分は、デジタル化を活用すればこれまで以上のことができます。キーワードとしては、

・顧客ごとの個別な体験。- パーソナライゼーション
・顧客が能動的にロイヤリティを高める仕組み。- ゲーミフィケーション
・今ある資産を再活用し、新サービスに転化する。- 顧客理解と既存サービスの見直し

といったところでしょうか！

ちゃぶ台返し？

最後にちゃぶ台返し？的な点になりますが、こんなにロイヤリティプログラムのことを語ってきてアレですが、そもそも「ロイヤリティプログラムサービスとしての限界も認識する」大切さが説かれています。

どんなに良いロイヤリティプログラムの仕組みを構築しても「商品が優れていること」が前提です。商品が優れてないのに、仕組みだけが立派でも、本末転倒ですものね。

さらに、昨今のデジタル化への傾倒に警笛を鳴らすように、デジタル領域の限界も認識しましょうと。つまり、デジタル領域以外のリワードを検討していくことも大事ですよねと伝えています！

資料「デジタル化時代におけるロイヤリティプログラム」は非常に勉強になりました。今回私たちなりに重要なポイントを抜粋してみましたが、ぜひ一読してみてはいかがでしょうか！

それではまた！