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コモディティECで意識する戦略の話
先日、とあるECプラットフォームを運営している会社の中の方とお話した際、「上手くいくコモディティECってこういう立ち上げ方だよね」という話をしたので、noteにまとめる。
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需要が高い商品に徹底的に投資
ターゲットとする顧客にとって必ず需要があるものを見つけて、その商品だけに初期は徹底的に投資する。需要の高い商品のサプライサイドを徹底的に磨いて、商品の付加価値や価格競争力を持たせる。初期は赤字も許容してそれだけを圧倒的に打っていく。プロモーションもそこに集中的に投資して、売り場としてのエッジをそのカテゴリで尖らせる。この商品のことを「トラフィックビルダー」と呼ぶ。
コモディティビジネスではトラフィックビルダーという概念は一般的。例えばスーパーでは採算度外視の「安売り卵」を売る。彼らにとって卵はトラフィックビルダーの役割を担っている。
顧客基盤を作って勝つ
確実に需要があるものに特化して、低コストで提供する仕組みを構築し、その商品であれば大手にも負けない価格競争力をつけることで、少なくともそのジャンルにおいては顧客満足度でトップになれる。
トラフィックビルダーをフックに集客し、顧客基盤を作った後は、他の商品もアップセルで売っていく。ここはCRMの世界。ポイントは商品のカテゴリ軸で横展開するのではなく、顧客の課題軸で横展開すること。
コアクラスターという考え方
eBayは初期、Pez DispensersやBeanie Babiesというおもちゃのコレクターにとって最適な売り場として立ち上がった。彼らがeBayにとっての「コアクラスター」であり、コアクラスターが必ず買いに来る場所を作ることが初期のECプラットフォームでは重要になる。
コアクラスターの特徴は以下の3点に集約される。
1. エンゲージメントが高い
=> そのプラットフォームのプロトコルを熟知している
2. 購入頻度が異常に高い
=> コアクラスターが使う機能を調べれば必須機能が明らかになる
3. 拡散力がある
=> 口コミ発生源となり、それが他の顧客に対する品質保証になる
AmazonプライムはECのビジネス構造自体を変えている
Amazonは在庫を大量に持ち、翌日配送など物流に巨額の投資しているが、それは最終的なプラットフォームデザインが「Amazonプライムでの利益獲得」に設定されているから成り立つ。
ECのトランザクション自体からは利益出す必要なくてむしろ赤字、翌日配送サービスも当然赤字。それらは全てプライム会員のチャーン低減のため。サブスクリプションへの依存度を高めるためのECトランザクションという考え方になっている。おそらくチャーン低減の利益貢献と投資の赤字分を比較して、プラスならGoサインが出せる意思決定フローになっているはず。
値上げしても離脱しないstickinessをAmazonプライムにつけることが究極の目的。実際にAmazonはプライム会員の年会費をUSで値上げしたが、ほとんど離脱はなかったらしい。つまり値上げ分は全部利益になる。
まとめ
ECは歴史が長いビジネスモデルなので、先人が通ってきた道がいくつもある。歴史を勉強することで事業の解像度が上がり、間違った意思決定を減らすことができる。
【再掲】B2CのEC事業やってる各社の事業責任者の方とお話してみたい。favかDMください!
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
前回お話した方とは、トラフィックビルダーという概念について話しました。成功するECには必ず集客力を牽引するキラー商品が存在していて、逆に中庸な商品がいくらあっても選ばれない。自分たちのサービスに対するエンゲージメントが高いコアクラスターを把握し、その層が必ず買いに来る場所を作る。
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
トラフィックビルダーの数を絞るメリットは、フォーカスすることで局所的な"規模の経済"を作って価格競争力を持てるから。利用頻度が高く、価格センシティブなコモディティジャンルであるとより有効。
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
プロモーションでもトラフィックビルダーにひたすら投資する。まずはその商品カテゴリで第一想起を取るくらいエッジを立たせてPRする。そこで作った顧客基盤に対してアップセルで粗利を増やしていく。そこはCRMの世界。
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
ちなみにAmazonはECの構造自体を変えてるよねという話。トランザクション自体からは利益出す必要なくてむしろ赤字。翌日配送など巨額の物流投資。それら全てAmazon Primeのチャーン低減のため。サブスクリプションへの依存度を高めるためのECトランザクションという考え方。
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
👆みたいな話をいろんな視点でしてみたいです!
— 大竹雅登/クラシルCTO/EC (@EntreGulss) November 23, 2019
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