カスタマーサクセスの進化と営業への応用
こんにちは、openpage代表の藤島です。今回は、私が日々考えているカスタマーサクセスについて、その概念の変遷と営業活動への応用について、生成AIを活用して文章化してみました。
カスタマーサクセスの定義と重要性
カスタマーサクセスとは、自社製品やサービスを通じて顧客に真の価値を提供し、顧客の目標達成や成果の実現をサポートすることで、顧客満足度を高め、長期的な関係を構築していくための取り組みです。単に製品を販売するだけでなく、顧客が抱える課題を解決し、製品を効果的に活用できるよう支援することが目的です。
ROI（投資対効果）や費用対効果という言葉があるように、顧客は製品やサービスに対して投資を行う以上、それに見合ったリターンを期待しています。このリターンを最大化することが、カスタマーサクセスの重要な役割だと言えます。
ただし、リターンの最大化は人的なフォローアップだけでは限界があります。製品やサービス自体が優れた品質で、顧客に価値を提供できるものでなければなりません。また、顧客が購買の段階から製品の価値を理解し、積極的に活用しようというモチベーションを持っていることも重要な要素です。そのため、効果的なPRやマーケティング、営業活動も欠かせません。
カスタマーサクセスの変遷と課題
私が認識している限り、国内でカスタマーサクセスが注目され始めたのは2010年代後半だと思います。私自身もこの概念に強く共感し、積極的に発信活動を行ってきました。日経BPよりカスタマーサクセスをテーマにした書籍も出版しています。
しかし、2022年頃を境に、SaaS企業の評価が大きく下がったことで、カスタマーサクセスのあり方にも変化が生じてきました。マッキンゼーの定義とは異なりますが、私は2022年前後を境に、カスタマーサクセス1.0とカスタマーサクセス2.0という異なる段階があると捉えています。
カスタマーサクセス1.0の時代
1.0の時代は、SaaS企業の評価が売上や顧客数の伸びで決まっていたため、コストを度外視したカスタマーサクセスが横行していました。顧客数を増やすための手段として、カスタマーサクセスチームが肥大化し、過剰な人的コストが割かれていたのです。
私自身、2016年頃にカスタマーサクセスに取り組み始めた当初から、そのROIの悪さを感じていました。顧客の成功を支援することの重要性は理解していましたが、一方で、投資に見合った効果が出せているのか疑問を抱かざるを得ませんでした。
2019年に伊藤忠テクノロジーベンチャーズ（ITV）のアクセラレーターに応募した際も、このカスタマーサクセスのパフォーマンスの問題点を指摘しました。具体的には、カスタマーサクセスの活動をデジタル化し、効率性を高めること、そして営業活動とのシナジーを生み出すことの必要性を訴えました。この提案が評価され、採択に至ったのです。
カスタマーサクセスのROIを改善するには、デジタル化と営業活動の強化が不可欠だと考えています。従来カスタマーサクセスと呼ばれていた業務の多くは、デジタルツールを活用することで効率化できるはずです。そして、営業活動とカスタマーサクセスを連動させ、相乗効果を生み出すことが求められます。これがopenpageの初期コンセプトでもありました。
1.0の時代、この考えに共感する顧客は少なかったものの、スパイダープラス様やトークノート様など、顧客数の多いバーチカルSaaSを中心にopenpageを導入いただきました。多くの会社は人に依存したカスタマーサクセスを続け、「ハイタッチでやっている」と言っていましたが、徐々にその限界も見えてきました。
カスタマーサクセス2.0の到来
SaaS企業の評価軸が売上から利益へとシフトしたことで、カスタマーサクセス2.0の時代が到来しました。カスタマーサクセスのKPIにクロスセルやアップセルの目標が加わり、人員をカスタマーサクセスから営業に異動させる動きが出てきました。
売上が伸びていてもコストが赤字では評価されない時代になり、カスタマーサクセス活動もコストを意識した設計が求められるようになったのです。しかし、まだデジタル化や営業活動への転換は十分とは言えません。今後はさらなる変革が進むでしょう。
カスタマーサクセスは、単なるコストセンターではなく、収益に貢献する部門へと進化することが求められています。デジタルツールの活用により、人的リソースを最適化し、効果的なタッチポイントを設計することが可能になります。また、営業活動との連携を深め、アップセルやクロスセルの機会を創出することも重要です。
営業活動へのカスタマーサクセスの応用
一方で、営業活動にカスタマーサクセスの考え方を取り入れる動きも出てきました。海外ではバリューベースドセリング（価値に基づく販売）が注目されています。
不況の影響で営業活動の難易度が増し、SaaS導入に慎重な顧客が増えた中で、単なる製品の機能訴求では通用しなくなってきたのです。Salesforceのような大手企業でさえ苦戦を強いられています。
営業段階から顧客に投資する価値を伝え、成功に導くための提案を行うスタイルへの変化が求められているのです。製品の機能や価格だけでなく、顧客のビジネスにどのようなインパクトをもたらすのか、ROIをどう高められるのかを示すことが重要になってきました。
openpageは2023年、このバリューベースドセリングを支援するための機能開発に注力しました。デジタルセールスルーム機能を強化し、法人営業のデジタル化を推進するツールとして進化を遂げています。
カスタマーサクセスで重要なのは、顧客のモチベーションを高め、タスクを認識してもらい、目標やアクションに合意することです。バリューベースドセリングを実現するには、初回の接点からこれらを実践する必要があります。そのためにも、デジタルツールを活用し、顧客との協働を促進することが欠かせません。
カスタマーサクセスは顧客抜きでは成り立ちません。顧客と共に考え、行動することでこそ成果が生まれるのです。openpageはこの概念に基づいてツールを設計しており、カスタマーサクセスを知らない業界にも広く受け入れられています。
キヤノンマーケティングジャパン様やビックカメラ様など大手企業でも導入が進み、製造業、広告業、小売業、物流業、コンサル、BPO、サービス業など、多岐にわたる業界で活用いただいています。もはやカスタマーサクセスという言葉は使わず、デジタルコミュニケーションや提案のデジタル化と呼んでいます。
中でも最も売れているのが営業DXです。カスタマーサクセスの考え方は、業界を問わず通用することがわかってきました。顧客の成功なくして、自社の成功はありません。この原則は、あらゆるビジネスに当てはまります。openpageは、この原則を具現化し、様々な業界の営業活動を変革するためのツールとして進化を続けています。
まとめ
カスタマーサクセスは、顧客の成功を通じて自社の成長を目指す取り組み
1.0の時代は人的コストに依存していたが、2.0ではデジタル化と営業活動の強化が求められている
営業活動にもカスタマーサクセスの考え方を取り入れ、バリューベースドセリングへの転換が進んでいる
openpageは、カスタマーサクセスの概念を営業DXに応用し、業界を問わず支持されている
カスタマーサクセスと営業活動は、これからますます融合が進むでしょう。デジタル化を軸に、顧客の成功を最優先に考える文化を根付かせることが、あらゆる業界での成長に欠かせません。顧客の課題を解決し、価値を提供し続けることが、持続的な成長の鍵を握っています。
openpageは、この変革をリードするツールとして、皆様の挑戦を応援し続けます。カスタマーサクセスの思想を基盤に、営業活動のDXを推進し、顧客との長期的な関係構築を支援してまいります。引き続き、openpageにご期待ください。