ライフスタイル提案を軸にした分散型動画メディアのリアル店舗戦略とは。｜一条

2019年10月22日 08:00

【一言で言うと】ミドルクラスへのライフスタイル提案を軸に、ネットショップや実店舗も展開するライフスタイル系分散型動画メディアとそのリアル店舗

基本情報

展開する国：中国
設立：2014年
店舗数：ネットショップ及び14の実店舗
ジャンル：専門店・セレクトショップ
売上高：―

なにが特徴か

「一条（イーティァオ）」は上海で創業したライフスタイル系分散型動画メディアで、職人的な動画制作スタイルでファンを増やしている。コアなファン層である中国の若いミドルクラスの人々に対し、メディアで配信するコンテンツや世界観に伴うセレクトグッズをオンラインや実店舗で販売して人気を博している。

1. 人気の秘密はドキュメンタリータッチの動画

「一条」は上海を本拠地とするスタートアップ企業である。2014年に創業し、WeChatやWeiboで公開されるドキュメンタリータッチの動画で一躍有名になった。社名の「一条」には、毎日一本（中国語では「一条」）の動画を発表するという決意が込められているようだ。実際にほぼ毎日発表される動画の長さはいずれも3分から5分で、スマホによる視聴を前提に制作されているのが分かる。

動画はもっぱら建築、工芸、写真、そしてアートなど文化的な話題をテーマとしている。その道の達人たちが自分のストーリーを淡々と語るが、抑制の効いた語りが実はライフスタイルの提案にもなっている。娯楽、ギャグ、有名人のゴシップが主で、せわしない作りの動画が一般的な中国のネットの世界では、一条の動画は鮮烈な印象を残す。動画の撮影及び編集に、動画自体の長さの百倍近い時間が費やされているとのことで、質が高いのもうなずかれるところだ。

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店舗前に大画面で流れる一条のオンラインコンテンツ／Photo by OMO Times

一条の動画は中国国内ばかりでなく、海外を舞台にすることも多い。日本は頻繁に取り上げられる国の一つ。映画監督から写真家、職人、華道家、茶道家など、さまざまな分野の人物が登場している。日本人が観ても新鮮に感じることも多く、静かに迫ってくる画面に思わず引き込まれてしまう。

２．「日常の美」を実現するためのセレクトショップ

2016年5月には「一条生活館」と名づけたネットショップも開設された。「日常の美」をキャッチコピーに、動画で提案しているライフスタイルに合ったグッズを選んで販売している。単に商品を売るのではなく、商品の背後にあるストーリーを売るというのがモットーだ。

ターゲットにしているのは30代を中心とした比較的若いミドルクラス。中国の経済発展とともにミドルクラスは拡大しているが、「一条」は、「高価でも質の良いものを購入し、生活の質を高めていきたい」という彼らの欲求に応えようとしている。

実店舗は2018年に上海に3店舗をオープンしたばかり。しかし1年も経たずに北京、南京、重慶、杭州、済南（山東省）に進出し、2019年10月現在で14店舗を開店するに至っている。近いうちに30店舗を目指すと強気だが、それだけ商品への自信があるということなのだろう。「一条」では、オンラインとオフラインを融合させたスーパー「盒馬鮮生（フーマーフレッシュ）」のビジネスモデルを使って、無印良品のようにライフスタイルを提案する商品を売ることをイメージしているという。

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夜の上海外灘エリア／Photo by Jamie Liu on Unsplash

３．詩人でもある異色の創業者

創業者でCEOの徐滬生（Xu Husheng シュー・フ―ション）は、学生時代には哲学を専攻し、詩人としても評価されている異色の人物だ。2005年に経営難に陥っていた『外灘画報（The Bund、ワイタンフゥアーパオ）』の編集長に抜擢され、硬い印象だった時事雑誌を文化的なビジュアル誌として再生させた。彼の編集長だった時代、特に人気だったのは国内外の有名人へのインタビュー記事だ。

ところが8年後の2013年、中国はスマートフォンの時代に突入する。スマホに夢中になった人々は活字を読まなくなり、雑誌という雑誌が赤字に転落した。徐は上層部にネットへの進出を進言するが、聞き入れられず独立を決意する。ちなみに徐が去った紙媒体の『外灘画報』は、2年後に休刊した。

ビデオ制作では素人だった徐だが、それまでの経歴や経験は「一条」に活用されている。「一条」が扱う文化的なテーマは、彼が『外灘画報』時代から馴染みのものである。「一条」の動画で好評なのが、有名人へのインタビューであるのもかつてと同じ。さらにSNSの時代、いいタイトルを付けられるか否かは、動画の生死を左右しかねない。詩人としての徐の感性は、多くの人に拡散されるタイトルを付けるときにも活かされている。

Banner Photo by OMO Times

参考

一条（公式サイト）
https://www.yit.com/about

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