インバウンドマーケティングで重要なコンバージョン設計とは？
こんにちは。
前回の記事で、インバウンドマーケティングではまずWebサイトを改善することが何よりも最初のステップということを書きました。
それと合わせて考えたいのが「コンバージョンのハードルを下げる」ということです。
要するに企業と顧客との接点を低めに設定しようということ。
この取組でコンバージョン率が倍に増えることもあります。
というかケアコラボ社は倍に増えました。
今日はその取組や工夫点について説明します。
主にBtoBについて解説しますが、無料体験などはBtoCでも参考にできるかと思います。
インバウンドマーケティングについてはこちらのマガジンにて連載中ですので、ぜひとも合わせてご覧ください。
コンバージョンのハードルとは？
さて、まずは質問です。
Webサイトを見ていて気になった製品・サービスがあるとして、いきなり問い合わせをしますか？
多くの方が、「まずは資料で詳しく知りたい」「ちょっとお試しで触ってみたい」と考えたかと思います。
この背景には、「めちゃ電話で営業かかってきそう…」とかネガティブな感情があります。
僕自身ちょっと気になるだけの企業からしつこく営業されて、「ゼッタイに使わん」とキライになったことがあります。
多くのデータからも営業は受けたくないという人の割合は半数を越えています。
ちょっと試したい・資料が見たいだけの人がいたとして、Webサイトにお問い合わせボタンしかなかったらどうなるでしょう？
こういう人は、いいなと思えば「もっと詳しく話を聞かせてほしい」とお問い合わせをしてくれやすいハズです。
せっかくの見込み客を取りこぼしてしまうことにもつながります。
企業側は「少しでもチャンスのある人にはとにかく営業！」と考えますが、ユーザーは「営業を受けるよりまずはくわしく知りたい」と感じています。
ここのギャップを埋めるために、お客さんの行動をベースにコンバージョンポイントを設計していくことが重要です。
あなたがユーザーだとしたら、自社の製品を導入するまでにどういうステップで検討を進めるか考えてみてください。
資料請求、セミナー、合同説明会などお問い合わせ以前にも接点をつくる方法はたくさんあります。
営業のプロセスをひっくり返す
ここで逆転の発想が活きるケースもあります。
フツーは営業がコンタクトしてから順番に階段を登るように営業のプロセスを設計します。
これを逆転させて、「まずは使ってもらって良さを感じてもらう」という手段も有効です。
どれだけ営業がうまく話しても、使ってみないと分からないものも多いです。
製品力があれば、「使ってもらえたら良さが分かるのに！」というパターンもあるでしょう。
これを利用して、ケアコラボ社では１週間の無料体験を用意しています。
福祉業界向けのソフトウェアを提供してるんですが、めっちゃ使い勝手がいいんです。（自分たちでドヤれるレベルです）
なので、使ってもらえさえすれば、８割くらいの方が前向きに検討してくれます。
（ただこのあとの上申・決裁フェーズで半数以上が導入に至りません…）
Webサイトでも無料体験を全面的に押していて、申込みがしやすいようなデザインにしています。
この改善をしたところ、コンバージョン率が急上昇して倍になりました。
無料体験後にうちから電話で感想を伺っているんですが、そこから面談につながる確率は非常に高いです。
営業から話を聞きたいのって、具体的にどういうステップで導入するかとか、こういうシーンでどう使う？とかのユースケースなんでしょうね。
製品の魅力とかメリットは、ある程度は事前に知れる時代になっているのかも。
このあたりはマーケティングの力の方が比重が大きいかも知れません。
まだできてないけどやりたいこと
2021年の挑戦として、ウェビナーなど無料のオンラインイベントの定期開催を予定しています。
資料請求や無料体験よりもっと下のハードルを作るということですね。
もちろんやるからには、とことん参加者の役に立つコンテンツを提供するつもりです。
こちらも実践が進めば報告したいと思います。
予定としては、ここで申し込んでくれた人にも個別の営業をかけることはしないです。
感想アンケートに「テレビ会議でより詳しく聞きたいですか？」みたいな項目を付けて希望者が連絡を取りやすくするという工夫をしそう。というメモ。
資料請求をコンバージョンとするのか？
資料請求時に顧客情報を取得してコンバージョンとするかどうか、ここは意見が分かれるところだと思います。
個人的な体験から言うと、資料ダウンロードしただけで電話かかってきていい思いをしたケースのが少ないからコンバージョンとしない方がいいかなと感じています。
ちなみにですが、セールフォースさんと配配メールのラクスさんだけはこのパターンで全然イヤな思いをしなかった。素晴らしい営業力。
むしろ重要なのは資料内に電話番号などを入れてお問い合わせしやすい状況をつくることかと思います。
ですので、ケアコラボ社では資料請求ではなく、資料ダウンロードとして完全に公開しています。
最初の面談時に印刷されてる方もよく見かけるので、一定数見ていただけているようです。
まとめ：インバウンドマーケティングでは評判も重要
Webサイトの改善がまずはじめとなりますが、合わせて考えたいのがコンバージョンの設計。
あなたのサイトはお客さん目線で気軽に接点が持てそうな状態になっていますでしょうか？
インバウンドマーケティングでは、周囲の評判も大事になってきます。
「とりあえず営業！」という姿勢では、いつしか悪評が立って広まってしまうでしょう。
しっかりとコンバージョン設計して、本当に興味のある方へと効率的なアプローチをしていきましょう！
次回はとうとうインバウンドマーケティングにおける営業編へと進みます。
記事を良いと思っていただきありがとうございます。 サポートは不要ですので、その分ご寄付いただけると幸いです。 特に子どもへの支援をされているNPOなどは個人的にも応援しています。