注文データを予期せぬ驚きの体験に変える「Chipotle Doppelgänger」

Summary

新鮮な食材を使用したメキシコ料理を提供するファストカジュアルレストランチェーンのチポトレは、顧客の注文データを活用してブランドエンゲージメントを強化したいが、多様なブランドコミュニケーションが飽和している中で、人々の関心を引くことが難しいという問題に直面していた。

この問題の原因は、リピーター顧客が「注文データはただの情報で、特に驚きはない」と認識していることにある。

しかし、その認識の背景には、「自分の注文の特別性に誇りを持っている」というインサイトがある。このインサイトに応えるため、チポトレは「全国の購入データの分析によると、どんな注文であっても同じタイミングで同じ注文をする人がいる」という事実に着目。この事実を、「自分と全く同じ好みを持つ同じ人間がどこかにいる」というドッペルゲンガーの可能性を感じさせる楽しいパーソナライズコンテンツに仕立てることができるのではと考えた。

そこで、毎日の数百万件の取引データをスキャンし、異なる都市でまったく同じ時間にまったく同じものを注文した2組の人々をリアルタイムで特定し、その予期せぬ発見を2人に電子メールで伝える施策。

「自分の注文データは、わかりきっているつまらないデータ → 新しい発見をもたらす楽しいデータである」という気づきを通じて、ブランドロイヤリティを高めることに成功した。

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Deconstruction

Brand
チポトレ - 新鮮な食材を使用したメキシコ料理を提供するファストカジュアルレストランチェーンで。

Target
チポトレのリピーター層。

Objective
顧客の注文データを活用してブランドエンゲージメントを強化したいが、多様なブランドコミュニケーションが飽和している中で、人々の関心を引くことが難しい → ターゲットのブランドロイヤリティを高める。

Barrier
注文データはただの情報で、特に驚きはない。

Insight
自分の注文の特別性に誇りを持っている。

Thought Starter
「全国の購入データの分析により、どんな注文であっても同じタイミングで同じ注文をする人がいる」という事実に着目。この事実を、「自分と全く同じ好みを持つ同じ人間がどこかにいる」というドッペルゲンガーの可能性を感じさせる楽しいパーソナライズコンテンツに仕立てる。

Execution
"Chipotle Doppelgänger"
毎日の数百万件の取引データをスキャンし、異なる都市でまったく同じ時間にまったく同じものを注文した2組の人々をリアルタイムで特定し、その予期せぬ発見を2人に電子メールで伝える。

Transformation
自分の注文データへの価値変容
わかりきっているつまらない情報 → 新しい発見をもたらす楽しい情報