ユーモアと真面目の融合「Michael Cerave」

2024 Cannes Lions Awards

1 Grand Prix：Social and Influencer > Excellence in Social & Influencer
3 Gold, 2 Silver, 3 Bronze, 5 Shortlisted

Deconstruction

Brand
CeraVe（セラヴィ） - 皮膚科医と共同開発された米国ナンバーワンのスキンケアブランド。

Target
コア：40歳以上の女性。
セカンダリー：ジェネレーションZや男性を含む幅広い層。

Issue
競合他社も「皮膚科医が開発した」というCeraVeのコアバリューを訴求しており、CeraVeの独自性が薄れてきている。また、CeraVeは特定のスキンケア愛好者や皮膚科医のコミュニティから強く支持されているが、広範なオーディエンスには十分に浸透していない。

Challenge
スーパーボウルCMを使い、ブランドのコアバリューをジェネレーションZや男性を含む幅広い層にアピールしながら、プライマリーターゲットである40歳以上の女性に訴求する。

Barrier
一流セレブが勢ぞろいする派手なスーパーボールCMの中で、皮膚科医がCeraVeのコアバリューを正面から語っても、魅力を感じない。

Driver Insight
スーパーボウルCMはエンターテインメント性の高い広告やセレブリティ、ユーモアを期待したい。

Creative Insight
「CeraVe」とコメディ俳優「Michael Cera」の名前が非常に似ている。彼の名前を使ったジョークや陰謀論は、人々の興味を引きやすく、話題になりやすいのではないか。

Idea
”Michael Cerave"
まずMichael Ceraがブランドを開発したという陰謀論を展開。ほとんどのブランドは試合の 1 週間前にスポットを予告する中、CeraVeは試合までの 事前の1 か月を「CeraVe はMichael Ceraによって開発された」という陰謀説を広めることに費やした。具体的には、Michael Ceraはソーシャル メディアを利用していないため、主要なインフルエンサーと提携し、Michael CeraがCeraVeのボトルにサインしているという偽の目撃情報やパパラッチ写真をリークするなどで、SNS上で話題を広めた。さらに、Michael Ceraがインフルエンサーやメディアに「海賊版」のPRボックスを送ったり、インタビューから突然立ち去るといった演出を行い、噂が急速に広がるようにした。

この後、CeraVeは自身のソーシャルメディアを使って、陰謀を宣伝するのではなく、それを否定した。CeraVeの公式チャネルと皮膚科医が、噂に反論する形で参加。NYTimesの独占記事で、CeraVeが皮膚科医と共同開発されたブランドであることを明確にした。その結果、誰もがCeraとCeraVeの間で何が起きているのか知りたがり、スーパーボウルが始まる前から、CeraVeは90億回以上のインプレッションを獲得していた。

そしてスーパーボウルのCMで、Michael Ceraがブランドを開発したという噂が嘘であることを明らかにし、CeraVeが皮膚科医と共同開発されたブランドであることを公式に発表。

この一連のキャンペーンにより、CeraVeはユーモアと話題性を活用しエンターテインメント性を持ちながらもブランドの信頼性を両立させ、スーパーボウル視聴者の期待に応えつつ、ブランドの伝統的なコアバリューを新鮮かつ効果的に伝えることができた。

Transformation
CeraVeのコアバリューへの価値変容
真面目で機能的な価値 → ユーモアある文化的な価値

※各内容には筆者の解釈や推測が含まれてます。