応援マスコットが身を挺して祝賀「The First Edible Mascot」

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Grand Prix：Brand Experience and Activation > Excellence in Brand Experience
2 Shortlisted

Deconstruction

Brand
Pop-Tarts - アメリカの食品メーカー、ケロッグ社によって製造・販売されている人気のあるトースト菓子。主に朝食として知られている。

Target
GenZおよび若年成人。

Issue
従来のロゴや広告を無意味に表示する手法に依存しており、効果を発揮できていない。また、スポンサーが頻繁に変わることで、ブランドの認知度や信頼感が低下しており、マーケティング効果が薄れている。

Challenge
ポップタルトが朝食だけでなく、どんなシーンでも楽しめるスナックであることを効果的に伝え、売上と市場シェアの拡大を目指す。

Barrier
従来の手法は視覚的ノイズとして認識され、興味を持たれない。ブランドが試合やファンの体験にどのように貢献しているのかが不明瞭で、ブランドの関連性を感じにくい。

Insight
試合のストーリーやファンとしての体験を豊かにしたいという欲求。

Creative Insight
試合そのものだけでなく、試合後の勝利チームの派手な祝賀やマスコットのふざけた行動などの瞬間が、ファンを引きつけ続ける。

Idea
”The First Edible Mascot"
特定のチームのスポンサーではなく、大会全体のスポンサーとして、両チームを応援し、試合後にマスコットがフィールド上の巨大なトースターを通じて勝利チームにスナックとして提供された。選手たちが実際にスナックを食べるシーンがカメラに映し出されることによる効果も大きい。ただ試合を応援するのでははなく、試合のストーリーを豊かにすることでファンとのエンゲージメントを高めると同時に、どんなシーンでも楽しめるスナックという、ブランドが伝えたいことを選手を通じて体験するというクリエイティブなアイデアと戦略。試合以上に話題となる瞬間を作り出し、スポーツスポンサーシップの新しい方法を確立した。

Transformation
スポンサーブランドの試合応援の方法とは、
ブランドの食べ物をマスコットに変えて応援 → ブランドのマスコットを食べ物に変えて応援

※各内容には筆者の解釈や推測が含まれてます。