空耳で楽しく聴力テスト「The Misheard Version」

GOLIN, London

2024 Cannes Lions Awards

Grand Prix：PR > PR: Sectors
Grand Prix：Radio and Audio > Innovation in Audio & Radio
Gold：Radio and Audio > Excellence in Audio & Radio
3 Silver, 7 Shortlisted

Deconstruction

Brand
Specsavers（スペックセーバー） - 1984 に創立の世界最大の私有の眼鏡小売グループ。 高品質で手頃な価格の眼鏡および聴覚ケアを通じて人々の生活を変えることを使命とする、家族経営の企業。

Target
40～60歳のコアターゲット層（聴力低下のリスクが高まり始める年齢層）と、コアターゲットに影響を与える25～40歳の層。

Issue
英国では多くの人が聴力テストを避けており、既存の聴力テスト推進キャンペーンは効果を生んでない。

Challenge
聴力低下に対する意識を高め、聴力テストの予約を増やし、Specsaversを聴力ケアの専門家として広く認知させる。

Barrier
聴力テストの結果が悪いことを知るのが怖い。だから「聴力低下は老化の一部」という思い込みに逃げて、聴力検査を避けている。

Driver Insight
「健康であり続けたい」という強い願望。

Creative Insight
イギリス文化において誰もが「誤聴」のユーモアを経験したことがあり、それは温かく、魅力的だと認識している。「聴力低下」はシリアスで孤立を引き起こすきっかけだが、「誤聴」はつながりを生み出す。これを活かして、聴力テストをユーモアと共感のある楽しい体験に変えることで、人々の関心を引き、恐怖感を軽減することができるのではないか。

Idea
”The Misheard Version"
昔から誤聴の象徴であったRick Astleyの「Never Gonna Give You Up」の誤聴された歌詞で再録音したバージョンをテレビやソーシャルメディアで流し、視聴者が「何かが違う」という気づきを通じて聴力テストへ誘導するアイデア。また、Rickが自身が実は聴力低下であること新しい補聴器について発表し、聴力低下のスティグマに対処するためのメディアカバレッジも提供。聴力テストをユーモアあるインタラクティブな体験に変え、健康でありたいと願う人々の気持ちを喚起し、前向きな関心と参加を促した。

Transformation
聴力テストへの価値変容
恐怖感や不安感を伴う老化への入り口 → 健康的であるための生活の一部