PROGRAMMATIC FORUM ープログラマティック・バイイングで変わる、ブランド企業のデータ活用
3分前まで会議室でわいわいして、大急ぎで西口へ。
今日もDIGIDAYさんの勉強会。恵比寿＊新谷さん＊データ活用という話なら行かないわけにいかないでしょ。
チームのメンバーとも一緒に。心残りは天下一品の前を通過してしまったこと。P&Gさんとエージェンシーさんでのパネルトークはその関係性なども垣間見えて非常に勉強になりました。いわゆる広告代理店対ブランドの付き合いではなく、パートナーとしてチームとして同じビジネスゴールを共有できていそうで素晴らしいなと思いました。
さて、本日のテーマはプログラマティックなデジタル広告の活用について、何ができるのか、何のためにやっているのかなどの目的やテーマ設定を主としたタイトル。
データを活用したプログラマティック・バイイングは国内でも成長をみせていますが、その活用方法はダイレクトマーケティング中心なのが現状です。一方で、ブランド・広告代理店のデータ整備は確実に進んでおり、それらのデータをダイレクトマーケティング以外の目的でプログラマティック・バイイング利用することが加速しています。The Trade Deskの取り組みと最新潮流をご紹介するとともに、ブランド企業・代理店にその有効性と課題と期待についてお話を伺います。
まずはいつもの新谷哲也兄貴からTTDの紹介。メッセージは広告主に選ぶ力を与えるプログラマティック広告。
デジタル化が進みユーザーの多様化する消費者のライフスタイルに合わせたパーソナライズ
が必要になり当然となってきた時代において、どこの、どんな人にどんなメッセージ当てたいのかをデザインして、ストーリーを作る。そして改善するためにPDCAのサイクルを回す。それができるDSP。
1stパーティーデータを活用したプログラマティック広告配信でより精緻なブランディングを実現する。ブランド企業のデータを使ってどのインプレッションを買うかを選べる。いわば、広告主にハンドルとアクセルとブレーキを与えることができるということらしい。
広告主が選択することが重要な理由
- リーチの拡大
- コンスーマージャーニーの可視化
- 選択しの拡大
- ROIの向上
ほしい時は買う。高い時は買わないとか。またはビューアビリティとかブランドセーフティとかニーズは沢山。それらをすべて指定できる。
事実、媒体社が月末の売り上げを上げるために月末に一気に上げるなんてことが界隈では起こっていたりする。大切なのは透明性。
配信ログ（REDS）
現在運用型でディスプレイ広告、ビデオ広告を実施していますか。という
に対し、していると答えた企業が8割。そのうちリタゲ以外のターゲティングをしている企業は８８％。しかし多くの企業はその結果のフィードバックはクリック以降しかもっていない。TTDでは配信ログも返却する。オムニチャネルの配信をする。同じIDがオーディオ、モバイルアプリ、PCにあたってからオフラインでのコンバージョンまでをつなげれば、顧客の体験を可視化することができる。そのデータを今度はシードとしてそのままLOOKALIKEで配信することさえできる。
また、最近ではTwitterのネガポジのツイート量に合わせて配信量コントロールをするなど、違うデータと重ね合わせながらオプティマイズしている企業もある。
パネルディスカッション
「ブランド企業のプログラマティック・バイイング活用から見えてきた有効性、そして課題と期待」
パネリスト：小澤佳史さん（P&G メディアマネージャー）
井上喬裕さん（博報堂DYメディアパートナーズ）
モデレーター：新谷哲也さん（The Trade Desk Japan カントリーマネージャー）
日本における広告費に占めるプログラマティック広告費は市場の４％
日本の広告宣伝費 6兆5300億円
インターネット広告費（媒体費）1兆4480億円
運用型広告費 1兆1518億円
運用型広告費のうち 動画・ディスプレイ 5786億円
P&G×博報堂のプログラマティックの取り組み
特にビューアビリティブランドセーフティ透明性について担保するために大切と考えている。全体予算でプログラマティック広告に４％くらい。USでは全然大きい。JPとしても今後1-3年の中で伸ばしていくことを期待している。 －小澤
プログラマティックは
- リーチの効果性と効率性を達成するために最もベストである。
- データを使える
- 透明性
効率性
いかに効果的に安い単価で届けることができるかを考えたときにプログラマティックが一番いい。
効果的
DSPパブリッシャーと一体となってデータを活かすことができる。
- 3rd セカンドパーティーデータを含めていかに使っていくか
- 3rdのセグメントだけでもttdでは8万ある。
- mailをクッキーに変えるなどのクロスデバイスができること。
データを使う
データがいっぱいあることにうぉぉぉってデータいっぱいあるからいいねってなったらだめ。いかに使いこなすかが大切。正確性がないデータは非常に多い。そこはリスクである。広告主としてはAgencyと協力してどのセグメントが効果的であるかを日々吟味してやっていく。
－小澤
キャンペーン打って終了ではなく、PDCAがまわせることは大切ーREDS
- プレミアムインストリーム動画などが増えていて、プログラマティックが注目される。
- 広告のフォーマットが一番大きなところ。例えばNONSKIPなのかKIPPABLEなのか、どういったものがいいのか。など最適化していくための試験ができること。
- コンテキストをフィッティングさせることができる
記事の中に出せるアウトストリーム
記事との親和性や行動との親和性が出しやすい
代理店としてフォーマットの開発などやっているからその示唆は大きい
ー井上
ビューアビリティ、ブランドセーフティ透明性は改善されたか？
注目度は高まっているが。実態として、広告主の視点ではまだまだ足りないと思っている。特にブランドセーフティ。棄損するようなインプレッションに広告主は金払いたくない。
TVer Spotifyなど信頼できる大きなメディアが連携していくこともあり、基本的な機能を組み合わせることで、これらを担保できるようになってきている。より多くのビューアブルなインベントリを増やしていってほしい。
ー小沢
ブランドセーフティ
as text whiteoppsやcheckなど体制は整っている。しかしマーケット全体としてみたときにまだまだ動画のコンテンツに合わせて担保するとか、難しい。
マーケと全体として改善の余地があると感じている。－小沢
状況はよくなっている。競争力ある価格でリーチ可能かというとまだまだ。
特にアプリ。生活者の時間がアプリに奪われている中において、アプリがまだまだ改善の余地がある。トラッキングができるのかなど。たどり着きたい。広告代理店としてももっとプッシュしていかなければいけないと思っている。ー井上
どのようなデータを保有されていますか
P&Gの18ブランド。各ブランドが持っている１ｓｔデータがある。ー小沢
HDYのオーディエンスデータ
ー ターゲティングやメジャーメントに使えるデータ TV や位置
ークッキーやadidなどのマッピング
ー クライアントのデータをonboardするためのデータ
これらはPeople id という「人」単位に振っている。
データの質にはこだわっている。どうやったら精度の高いデータを集められるのかを日々格闘している。Onboardのデータは発展途上。ナレッジをためている状況。 －井上
保有データを現在広告配信に使っていますか
各ブランドの持つCRMプログラム この中でCRMプログラムを回す
データの精度を確認するために分析をしている。
redsのデータは分析をして、次につなげている。
データの用途を大きく分類すると、ターゲティングのデータとメジャーメントに使っていく二つである。ターゲティングをすればするほどコストもかかりパイも減る。どこがいいバランスなのかを探すことが大切。しかしメジャーメントのデータ活用が進んでいない。ITリソースの問題。人が足りない。 －小沢
組織はどうなっているか
実際プログラマティックのコアチームは5人。マーケター1人 もう二人はメディア購買。リサーチの専門部隊で1人、データ分析、エンジニアで２名。# 課題はデータを扱う人2名。2名じゃ足りない。代理店でも足りてない？
ー 小沢
足りてない。 －井上
データ活用に対する今後の期待と課題
１． マーケットとして取り組まなければいけないこと
データを持っているホルダーがセグメント化しなければいけないが
このデータがどういうソースなのか、セグメントかが気になる。自分たちで確認することが必要。
２． ブランドセーフティ ビューアビリティ
テックベンダーなどが環境をどんどん作っていってくれること
３． 先進的なプレイヤー
何ができるのかを話し合ったうえで、導入していきたい
４． Agencyに対して
すべてのチャレンジングなポイントとして業界を引っ張っていただきたい。広告主と一体になってより世界を広げてもらいたい。
－小沢
１．リソース足りない
そんな状況下で広告主だけ、代理店だけは無理。一緒にやらなければいけない。今の時代にそぐわないし。広告効果もでない。
２． SSP Adtechベンダー
広告主さんの顔が見えない。実際に何を求めているとか何が課題かが見れない。エージェンシーとしてサプライチェーンのすべてのプレイヤーに広告主の顔を見せたい。
課題も見えてきた。色々議論して声を聴かせてもらいながら、製品サービスを作っていき業界をアップデートしていきたい。 －井上
いや、みんな悩みは一緒なんだなーと思いました。
バランスが大事。どこまでやるか、コストとターゲティングーオフラインとオンライン。エージェンシーとの関係などなど。
リソース不足はどこに行っても聞きますね。やれることは多いんですが、やりきるための人材が不足している状況。
この点に関して言えば、オープンソースにして、みんなで開発するような状況がいいかと思いますね。REDSのハンドリングのところとかはいろいろ皆さんやり方もあると思いますし、私はオープンにやりたいので、もしお話できるかたいらっしゃいましたら情報交換したいです。よろしくお願いします。
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