トロピカーナのリブランディングの失敗事例から見る消費者視点

今回は、アメリカ生まれのオレンジジュースが有名な「Tropicana（トロピカーナ）」のリブランディングの失敗例をご紹介します。Twitterでバズったのでnoteでも転載しますｗ

アメリカを代表するオレンジジュースを作っているTropicanaの2009年リブランディングの失敗例を紹介

$35Mかけて結局売上が$20Mダウン（1ヶ月で20%下がった）

詳細は以下スレッドにて ↓ pic.twitter.com/UV6XV9jicI

— Tetsuro Miyatake (@tmiyatake1) May 12, 2020

トロピカーナは、2008年に有名広告代理店「Arnell」を採用し、大幅なパッケージのリブランディングを計画しました。5ヶ月間のデザイン作業、ローンチキャンペーン、そして$35Mのマーケティング費用を費やしました。その結果、20%売上ダウン（約$20M分）と大失敗し、その30日後に今までデザインに戻ったという事例があります。

まず、リブランディング前と後の比較を見てみましょう。

リブランディング前のパッケージ

リブランディング後のパッケージ

当初からいくつかデザインミスがありました。昔のロゴは、横に表記し、読みやすかったのに対し、新しいロゴはテキストと同じ色。そして縦に書かれ、読みにくなってしまいました。

プロダクトを見つける消費者の視点に立てなかった

リブランディング前のパッケージは、各面を最大限に使っていました。前には、表にはオレンジの断面、横には人など。新しいパッケージは、スタイリッシュすぎたのです。新しいパッケージは、2面を使ってグラスに入ったオレンジジュースを表現していたが、商品棚に並んだときに、そのアングルで見る人はいませんでした。45度の角度でオレンジジュースが置かれることもなく、普通はこのように陳列してあるので、消費者はその面白いデザインに気づく人はほぼいなかったのです。

プロダクト情報を洗練させすぎた

実はトロピカーナは、様々なバージョンのオレンジジュースを発売しています。例えば、果肉入り、カルシウム入りなど。しかし、新しいパッケージになった途端、その違いがわかりづらくなってしまいました。デザインはよりシンプルになったが、古いパッケージの分かりやすさがなくなってしまいました。

必要な情報がとても分かりづらくなってしまった

わずかに記載はあるが、黄色の背景に白の文字は分かりづらく、リブランディング前の白背景に緑の文字が見やすいということが分かると思います。

消費者は、オレンジジュースを買う時は迷いたくない。自分が好きな果肉の具合や好きな味は理解している人が多いので、それを少しかっこいいデザインだから迷っても良いとはならなかったのです。

特徴のないフォント

今までのフォントはスムーズで、自然っぽい感じで、文字間と大文字起用でプレミアムクオリティーを出していました。San Serifを使っているのはプロフェショナルぽさを演出しています。

しかし、新しいフォントはバラバラ。なぜAvant Gardeを使っているかが意味不明。

象徴的なイメージ写真を消してしまった

トロピカーナのオレンジにストローを入れたイメージはすごく象徴的なもの。ユーザーはそのイメージを見た瞬間にトロピカーナと分かるぐらいなものでした。それを変えるのは余程な理由がないとやるべきではなかったのかもしれません。

唯一好評だったのは、「パッケージの蓋」

実はリデザインで唯一残ったものは「パッケージの蓋」。オレンジに似たデザインをしたのと、実際にキャップを握った感じもオレンジの皮のような質感に。キャップをちょっと絞れる大きさにしたのも好評だったそう。

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引用

・https://medium.com/better-marketing/the-worst-rebrand-in-the-history-of-orange-juice-1fc68e99ad81

・https://www.astuteo.com/articles/tropicana-redesign

Written by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)