サービスのあり方が変わるとき～おもて無し？時代の到来～

1．ポストコロナの観光業

　COVIDー19が我が国の観光業に大きなダメージを及ぼしています。東京出入国在留管理局羽田空港支局の調べによると、2020年のゴールデンウィーク中のインバウンドの入国者数は、対前年で実に99.7％マイナスという衝撃的な数字になりました。この数字は、ここ10年近く、インバウンド重視に展開してきた日本の観光業の戦略を、余儀なく変更せざるを得ない事実として突きつけられました。

2．キーワードは地元

　北海道ホテル社長の林克彦氏は、「アフターコロナの観光復活」のキーワードを「外・近・単」と考えています（引用：ＪＴＢ総研，2020「特別寄稿」）。外、つまり密にならないオープンエアーで、遠方からくるお客様ではなく、地元、つまり近くに住むお客様を対象として、尚且つ、グループではなく、単数の少ない人数での観光のあり方を提唱しています。

　星野リゾートの星野佳路社長は、マイクロツーリヅムと名付け、地元客をターゲットとした戦略を打ち出しました。星野リゾートは、どちらかというと高級路線で、インバウンドや富裕層をターゲットとした戦略を中心に展開してきましたが、一気に戦略を変えてきた印象があります。提供するサービスも、テイクアウトなどを取り入れた、従来の「おもてなし」のあり方を変える仕組みを取り入れています。

3．サービスとは何？

　近年、マーケティング領域において、新しい概念として、サービス・ドミナント・ロジック（以下ＳＤ－Ｌ）という考え方に注目が集まっています。

　このＳＤ－Ｌの考え方は、「価値」を一方的に提供するのではなく、サービス提供者側と受容者側で「価値」を共創する「プロセス」そのものを「サービス」と捉えている点が特徴です（Vargo and Lusch 2004）。　

　例えば、今回の星野リゾートが取り入れるテイクアウト方式の食事の提供は、従来の「おもてなし」という観光サービスのあり方を根底から変えています。上げ膳、据え膳というサービスは、今のコロナ禍では、かえって「価値」の押しつけになってしまい、むしろお客様自身がダイニングまで足を運んでもらうことで、「価値」の共創がうまれるという仕組み（プロセス）を取り入れているということになります。

　言い換えれば、「おもてなし」を無し（おもて無し）にすることが、むしろサービスとなりうるのです。

4．逆境の中から生まれるイノベーション

　コロナ禍における観光業は、まさに、禍いの真っ只中にいます。しかし、このような状況は、新しいイノベーションが生まれる好機とも受け取れます。「おもてなし」が日本の観光サービスの象徴として、長年親しまれてきました。アフターコロナは「おもて無し」という、サービスの一方通行から「サービスの価値共創」という新しいサービスプロセスが誕生する時かもしれません。その模索は既に始まっています。