購買心理を活用し、もっと「売れる」見せ方にー数字を上げる文章とデザインのコツ(ウェブ解析士会議2019速攻レビュー)

講師は株式会社グローアップマーケティングの谷本理恵子さん。

今回の講演の説明には以下のように書かれていました。

”訪問者の行動を促すために、もっと改善できることはないだろうか。そんなときに役立つのが、これまで男性マーケッターたちに見逃されてきた女性特有の購買心理です。

男性と女性では、感情のスイッチの入れ方が違うだけでなく、購買決定のプロセス自体が異なるため、「買うために必要な情報がまったく違っています」”

すごく興味深い・・・。以下、実際にお話の内容を書き起こしてみました。

谷本さん)

この中で買い物の行ったときに男性と女性でお買い物の傾向が違うと思った方はいますか?

(会場手をあげる)

ですよね。例えば、男性は買うものを決めていて、目的志向型の購入方法をします。

女性は「せっかく来たんだから」消費があります。あっちで「キャー、可愛い!」、こっちで「これいい!」とかそういうことを行ったりして、他のものも買ったりします。


もともと、私は通販の運営責任者を4社6年以上やってきました。物が売れない辛さをよく知っています。私は女性に売る専門家です。売れるかどうかにはある共通点があります。それが購買心理です。

文章で人を動かすことができるかどうかには、その人たちが何を考えているかについて、手に取るようにわかることが大事です。店頭と違って、お客様の場合は文章の前では迷ってくれません。店頭なら柔軟にその場で追加の提案ができます。ですが、それができないのが文章でのマーケティングです。つまり、あらかじめ、お客様が買いやすいようにしておく必要があるんですね。

でも、意外と思っている解決策とは全然違うというのがポイントなんです。インタビューしてみると、男性と女性では意外と傾向が分かれることがわかったんです。

 - 行動のモチベーション
 - 意思決定のプロセス
 - 意思決定に必要な情報
 - 情報の収集の仕方
 
これら全てで男性と女性の間に違いがあるんですね。よく考えると、広告を作る人自体が男性が多かったりするんです。なので、そもそも気づいていなかったなんてことがあるんです。

もし、この辺りが違うなら、伝え方や分析手法も変わりますよね。さらに購買決定権の8割は女性が握っていると言われています。デパートを見ればわかりますが、紳士服って2フロアくらいで他は全て女性向けですよね。

 - アイテム数
 - 選択権・拒否権

このあたりもだいぶ違います。拒否権というのは車を買ったりするときに女性が反対すると、なかなか買いづらいですよね。

 - 長生きでアクティブ
 - トレンドの女性化

こんな傾向もありますよね。

ところで、どうしても講演の都合上、男性は・女性は、などと言い切っていきますが、「多くの男性は・・・」などと読み替えて聞いていただければと思います。また、「俺はそうじゃない」「私はそうじゃない」ということも出てきますが、あくまで平均の話だと思ってもらえればと思います。

シンデレラの話

シンデレラの話って知ってますよね?お掃除をしている主人公は、お城に最初いけませんでした。この点に関して男女で認識が分かれます。

男性のリアルは、この時点では、お掃除をしている主人公に目が行きます。女性のリアルは、お城にあるんです。今ここリアル、と思うのは、お城なんですね。「私、お城にいけて当然なのにおかしいな」と思っていて、目の前の姿にリアリティーを感じていないんですね。欠乏感をかんじながら生きているわけですね。これさえあれば、本来の自分になれる、というのが衝動買いの正体なんです。

このように同じ世界を生きていながら全然違うものを見ていたりするわけです。

通常LPやカスタマージャーニーでは「悩み」に立脚しますよね。でも、悩みに立脚するマーケティングが効きづらいんです。今の姿は仮の姿だと思ってるからなんです。呪いにかかって蛙になってるだけ、という感覚だと思ってくれればいいと思います。仮の姿にすぎないという感覚なので、悩みで共感するアプローチよりも「本来の自分を取り戻す」アプローチの方がいいんです。しかも、これ、年齢無関係です。例えば、CMの例を見てみましょう。

美しさが目覚める
(パーフェクトワン)

運命を、変えよう。
(SK2)

これ、全部本来の自分を取り戻す、なんです。「一瞬で元に戻る魔法」という要素が重要です。男性にとっての商品は変身ベルトです。近道、とかエスカレーター、ゲームで言うチート、そういうのが大事です。もともと自分の目の前に階段があるという前提があるのが男性です。

女性は目の前に階段があるとは思っていないんです。蛙が努力しても人間には戻れないですよね。近道でもはやくやっても意味がないんです。すぐ戻れて当然でしょ、というところが大事なんです。

では、女性のお客様にとって、本来の自分ってなんなのでしょう。男性マーケティング担当者がミスしがちな罠をみていきましょう。

女性マーケティング担当者も

自分はこういうのでは買わない・響かないけど他の人買うかもしれないし、まあいいか。

みたいになったりするんです。でも、女子会をやると意外とみんな共通して同じことを言うんです。

NG1)訴求が違う!
NG例)
・自宅にベンツが届いた!
・10才年下の彼と付き合えた。

こういうのは男性が作ったのがバレバレな例です。

男性と女性で求めている結果が違います。

男性:モテたい
女性:満たされたい

男性:客観的な評価
女性:主観的な評価

男性:外向きの感情
女性:内向きの感情

よし、英会話やろう、というとき、男性は「ペラペラ話せるとモテます」、女性は「もっとハッピーに自分らしく話せますよ!」なんです。ゴルフに行く目的も男性は「スコアを削る!調整してレベルアップ」。女性は「ゴルフウェアでインスタ映え!私って素敵!」。こういう訴求なんです。「持ってるだけで自信がモテる!」

例えば、美容もあくまでも自分のためです。「私は人に見せるために綺麗にしているんではない。自分に納得したいからお手入れもダイエットもするんだよ」。それがインサイトなんです。あくまでも自己満足だというのが大事なんです。

子供の頃から女性が触れてきているプリンセス物語では、そもそも戦っていません。今は仮の姿(最初から最高レベル)。今の延長に理想の未来はない。(必要なのは魔法)

女性の方が現実主義

女性の方が実はリアリスト。お姫様で本来の自分はあっちにある、と思っていても、一貫性が大事です。

NGの例は、太った3段腹の写真とかですね。こういうのは、絶対ダメなんです。

結婚したら料理作らないといけないのか、子供も面倒そうだな、とか思っちゃうんですね。

OKの例は子供二人からキスされてるママみたいな写真です。現実的ではないですよね。実際は子供も泣くし、こんなことにはならないですよね。でも、こっちなんです。

女性の表情の選択も難しいんです。同じ女性の笑顔でもある表情は、男性に媚びている嫌な女に見えたりするんです。逆に自信を持っている女性に見えることもあります。要するに欲しい感情で共感させてください。

女性は試してから決めたい

女性にとって大事なのは、主観情報=疑似体験です。客観情報を欲しがるのは、男性です。女性はお客様の声とか、の方がいいんです。あくまで魔法を欲しがっていると考えたほうがいいです。

ベネフィットは、機能ではなく、感情なんです。この人に効果があったならきっと私にも効果あるな、と思ってもらうんです。

作り手の思い

誰が作った魔法なのか、が大事なんです。こういう人が作ったならいいんだろうな、と思うんです。男性の場合、ストーリーでもものに関するストーリーが多いんです。プロジェクトXとかですね。女性の場合は、人に関するストーリーの方がいいですね。どんな体験ができるのか、ですね。

立場の客観性は精査

お姫様なので、お城の出入り商品なのかどうかを確かめたいわけですね。王侯貴族に教えるその道のプロとして接するのがいいんです。お世辞ばかり言う商人は役に立たないんです。

女性は左上から順番に読まない。

ピンとくる・ときめく・良さそう>>直感が正しい。
という流れなんですね。

ヒートマップを見るときは注意してください。納得しているところは早くて飛ばしていたりします。逆によくみているところは、みていたりします。

・字ばっかり
・ごちゃごちゃしている

のはよくないでしょう。興味のあるところだけを読むので、飛ばして読む前提にしたほうがいいでしょう。

まとめ
他の人は、自分とは異なる点を重視して、意思決定をすることがあります。お客様の着ぐるみを着てみたらいかがでしょうか。ライティングは文章が下手かうまいかではありません。お客様の気持ちになることです。下手でもそこさえ押さえていれば売れますからね。

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窪田望

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