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「アクション&フィードバック」設計がCGMを成長させる

ひらのゆうき / ニューズピックスマーケター

近年、ユーザー自身がコメントやコンテンツを投稿するCGM(Consumer Generated Media)サービスが多く存在するようになった。

例)
口コミサイト：食べログ・Retty
レシピサイト：楽天レシピ・クックパッド
SNS：Twitter・Instagram
キュレーションサービス：NewsPicks(コメント)・Yahoo(コメント)
就活サイト：オープンワーク・ワンキャリア

しかし、これらのCGMサービスは、ユーザー投稿なしには成り立たず、価値の源泉は、「ユーザー投稿メリットの設計」にあると考えられる。

そこで、今回は実際のサービス事例に基づき、

・既存にあるCGMサービスの投稿メリット設計
・長期的に成功するためのCGM投稿設計「アクション&フィードバック」

について考えていく。

（ご意見・ご感想はぜひTwitterなどにて積極的にいただけますと幸いです）
（所属している企業の意見ではなく、個人としての発信になります）

既存CGMサービスの投稿メリット設計を図解してみる

既存のサービスにおける投稿メリットは、2つの軸があるように考えられる。
①「money or no-money」軸
→金銭的な動機づけがなされているかどうか
②個人への返還 or 社会との接続（個人 or 社会と省略)軸
→個人で完結するもの（メモなど）、社会からの反応を求めるもの（ブランディング目的のSNSなどを含む）

上の軸に当てはめてみると既存のCGMサービスはこのように分類されるだろう。

twitterやインスタ、TikTokのようなSNSサービスは、案件など金銭インセンティブ付きの例外もあるが、基本的には金銭インセンティブはなく、社会との接続が生まれる「非金銭×社会」に分類される。

レシピサイトは、どちらともコメントへの返信機能などがあることから社会との接続が生まれる一方、クックパッドは非金銭、楽天レシピは金銭インセンティブがあるようだ。

就活サイトに関して、ワンキャリアは一投稿あたり金銭インセンティブが払われている。
しかし投稿は匿名で行われ、読者とつながる設計もないため「個人」軸に当てはめられる。

ニュースサイトも、匿名・実名かどうか、コメント返信機能やプロフィール機能によって「個人・社会軸」が変わってくるが、コメントに対する金銭インセンティブなどは基本的に払われていないため「非・金銭」の部類に入るだろう。

「アクション&フィードバック」設計によって価値が決まる

では、これらの4象限において、どのようにして投稿数を増やしていったのか。
それは、
・UGC(User Generated Content)の投稿に対してのフィードバック（反応）設計
・読者がフィードバックしたくなるようなユーザーニーズをサービスに反映する

この2点が重要だ。

例えば、Twitterは、ツイートというアクションに対して、「いいね・リツイート・フォロー」というフィードバックが返ってくる。
その結果、「バズり」やフォロワー数が増え、有名人になることすらある。

読者にとっての「いいね・リツイート」インセンティブは、
・後で見返したい
・自分のプロフィールページのブランディング
など様々だ。

結果、「いいね・リツイート・フォロー」というフィードバックをもらうには、ユーザーが求める情報を提供しなければならず、投稿者も工夫を凝らすのだ。

こうした「アクションをしたら、適切なフィードバックが返ってくる」というゲーミフィケーション要素を組み込むことが重要だと言える。

「サービスコンセプトの周りで、終わりのないゲームが繰り広げられる」状態なのだ。

では、他のサービスのアクション&フィードバック設計を見ていこう。

食べログ
アクション：口コミ投稿
フィードバック：①いいね、リツイートによって信頼できる投稿者だと認められる　②ポイント還元

クックパッド
アクション：レシピ投稿
フィードバック：つくレポによるコミュニケーション、レシピコンテストでの表彰

楽天レシピ
アクション：レシピ投稿
フィードバック：つくレポによるコミュニケーション、ポイント還元（金銭インセンティブ）

クラシル
クックパッドアクション：レシピ投稿
フィードバック：クラシルショートによるインフルエンサー化、ブランディング獲得

ワンキャリア
アクション：ES・体験談募集
フィードバック：金銭インセンティブ

NewsPicks
アクション：記事へのコメント投稿
フィードバック：いいね、フォローによる信頼獲得、プロピッカーへの登用

Yahoo
アクション：記事へのコメント投稿
フィードバック：いいねの獲得

pixiv(イラスト投稿サービス）
アクション：イラストの投稿
フィードバック：作品へのフィードバックがもらえる、いいね獲得

ユーザーに向き合い長期的な関係を築く

これまで、CGMサービスに欠かせない「アクション&フィードバック」設計について考えてきた。

結局のところ、ユーザー（投稿者・投稿をみる読者）の双方が求めるコンセプト・サービス設計が求められる。

そこで、アクション&フィードバックの設計をする際には、このような問いを設定すると良いだろう。

①どのような体験（アクション）を生み出すのか
②読者はどのような情報を求めているのか
③ユーザー（投稿者&読者）はどのような体験をするのか
④ユーザーはどのような感情を得るのか
⑤ユーザーの人生にどのような変化をもたらすのか

これはどのようなサービスでも重要であり、これら問いに答えていくことで、CGMとして成長可能性を見出すことができるのではないか。

ゲームデザインの領域でも、「コンセプト→ゲームシステム→サブシステム」へと設計を落としていくが、CGMサービスでもコンセプトが支柱となることは忘れてならない。


最後に自己紹介

入社式の様子

はじめまして、ニューズピックス(https://newspicks.com/)でマーケターをしている平野佑樹です。
普段は、JobPicksというジョブ型キャリアを支援するWebサービス(https://job.newspicks.com/)を運営しており、

  • SQLやGoogle Analyticsを用いた分析

  • TwitterをはじめとしたSNS運用（ショート動画にも挑戦予定）

  • メールマガジン運用

  • Google Optimizeなどを用いたA/Bテスト

  • Search Consoleを用いてコンテンツSEOや開発に関わるSEO施策

など、幅広く業務を担当しています。
マーケターの業務を後押しするtipsをnoteにて発信しております。
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