地ビールメーカーのマーケティング戦略はこれだ。
この記事を読んであなたが得られるかもしれない利益：昨日のビールの話で思い出した、地ビールのマーケティング・アイディア。マーケティングとは、人間の脳との戦いのこと。中小企業が弱いのは、人々の脳に記憶がないこと。地ビールマーケティングは、まず飲ませること。でもそれが大変。でも地ビールで町おこしもできる。
結局、小は大に勝てないのか
経営学の最大のテーマって、結局、いかに小が大に勝つか、ってことです。
つまり、中小企業がどうやって大企業に対抗すべきか、これが永遠のテーマです。
しかし、それは年々難しくなっているのは、規模の利益のパワーがすべてを飲み込む現実がどんどんリアルになっているからです。
特に今日このごろのようなインフレ局面では、価格がすべてを支配します。
価格競争力では、供給網を支配している大企業に勝てるわけもありません。
そして中小企業がその独自のテクノロジーやノウハウで成長してくると、すかさず大資本が、M&Aの餌食にしようとしてきます。
もっと身もふたもない話をすれば、すべての企業はアマゾン、アップル、グーグル、メタの下請けなのです。
プラットフォームといわれるIT基幹巨人たちが、その突出したテクノロジーで、他の全企業を支配しているのです。
我々中小企業は、せいぜい「独禁法違反だろ！」と政府に文句をいうぐらいしかありませんが、GAFAさんたちはカネの力で、腕利き弁護士をつけたり、外国の元有名政治家を顧問に雇ったりして、カネの力で防衛をはかっています。
地ビールの弱点は認知度
きのう、ロスリーダーとしてのビールの話をしました。
ちょっとその続きなんですが、例えば地ビールを作っているメーカーは、典型的な中小企業ですが、どうやってキリン、アサヒ、サッポロに勝てるでしょうか。
もちろん、一定のファンがついてますよ。
その土地に行って偶然食事に地ビールが出て、美味しかったのでサブスクで買ってます、的な愛好者は多いでしょう。
しかし、それではダメですというか、もったいないですよ。
美味しいなら、もっとたくさんの人に飲ませないと。
でもね、ここに大企業の壁が立ちはだかるんです。
ぼくのマーケティングの愛読書、The 22 Immutable Laws of Marketing の４０ページにこんな記述があるんです。
「一般に消費者は、その製品カテゴリーの中における、その製品の位置づけと一致する情報しか受け取らない。その他は無視する」
具体的にどういうことかというと、消費者は各メーカーのビールの位置づけをまず知っているということです。
ビールメーカーの序列で行けば、アサヒ、キリン、サッポロの順です。（昔はキリン、アサヒ、サッポロ）。ラガー（lager熱処理ビール）ではキリン、サッポロ、アサヒ。生ビールはアサヒ、キリン、サッポロ、黒ビールはサッポロ、アサヒ、キリン、ドライはアサヒがダントツ、といった具合です。（一部筆者の好みがガッツリはいる（笑）
だから、例えばサッポロがCMで「ウチのドライはアサヒよりウマい」なんて言ったら、消費者は信じてくれません。「スーパードライよりウマいわけないじゃん」という具合に。
しかし、地ビールはこの（情報）競争の土俵にすら乗ることができません。
なぜならば消費者が飲んだことがないし、そのメーカーも知らないからです。
中小企業の悲しさで、ブランドにするための経済力（広告、宣伝費）がないのです。
でも、大企業のブランド力に勝つ方法があります。
それは、「うまいと言わせること」です。
消費者のマインドセット（認知、イメージ）の中には存在しなくても、つまり有名でなくても、飲んでうまいと言ってもらえれば勝ち、なのです。
地ビール戦略はこれだ
まずは飲ませること、です。
地元に来る観光客には、いくらでも飲ませる手立てはあるでしょう、なんたって地ビールなのですから。それを飲まずに帰れるか、となりますよね。
でも全国区にするには、を考えなくてはなりません。
それは「一回飲ませればいい」のです。
全国主要都市で、街角で試飲会をやりましょう！
でもダメか、アルコールだから、ミントを配るようなわけには行きませんよね。
じゃあ、ミニボトル（缶）を配り、「お家でキンキンにして飲んでください」とお声がけをしましょう。
告知として、期間限定のTVCMを打ちましょう。
3千万くらいの予算があれば、この夏、１ヶ月位どっかのチャンネルで、ビールのターゲット層がよく見る時間帯に、「先着１万名様、土日銀座のホコ天で無料配布やってます」と告知をかけましょう。
飲食は中小企業が、こだわりと熱意で大企業に勝てる、数少ない分野です。
名前やブランドがなくても、伝統がなくても、消費者との信頼がなくても、一度飲ませて、食わせて人々に「うまい」と言わせれば勝ちなのです。
個人のラーメン店ならば、上手ければ口コミで、SNSで広がり満員御礼になりますが、ビールのメーカーならば、大量生産が可能なのでどうしてもマス広告が必要です。
でも、一度だけでいいんです。
3０００千万で、レギュラー愛飲者が千人増えたら、勝ちではないでしょうか。
町おこしとのタイアップも
今年はとりわけ暑い夏ですから、街頭キャンペーンで、キンキンに冷えたのを飲んでもらえれば最高ですよね。
ビールはとりわけ温度管理が重要だし、気温が高ければ旨さも倍増するので、そういった条件を満たして、かつ安全にアルコールを提供できる環境があれば理想的ですね。
あ、そうか、CMとか街頭キャンペーンとかよりも、ビアガーデンや居酒屋で「地ビール一杯無料キャンペーン」をやればいいか。
市町村の町おこしや、移住促進に使ってもいいですね。
例えばビールのクビに「A市に移住しませんか」の小さなリーフレットを巻いておくとか。
キャンペーン費用はA市持ちですから、メーカーは負担なくビールの宣伝が出来て、両方Win-Winですね。
酷暑にビールは最強の戦略商品になり得ます、ね。
野呂 一郎
清和大学教授
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