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ラグジュアリーブランドの「売らない」「買わせない」マーケティング #マープス

のーどみたかひろ

無料のオンラインマーケティング講座「マープス」

今回は、ベントレーモーターズジャパンで「ブランドダイレクター」を務める遠藤克之輔さんがゲストの回です。

私がラグジュアリーブランドのマーケティングの仕事をすることは想像できませんが、普段の仕事のBtoBのマーケティングや、よくマーケティングの学習で見聞きする消費財のマーケティングとの違いなどを意識しつつつつ、視聴しました。

遠藤克之輔さんは、家電メーカー等（製・販・在）を経て、ワンダーマン電通（デジタルマーケ・CRM）、ウォルト・ディズニー・ジャパン、ギャップジャパンを経て、フェラーリ・ジャパン、BMWジャパンのマーケティング・ディレクターを経て現職。かなり異色の経歴です。

ラグジュアリーブランドは、情緒価値で、夢を売る仕事だそうです。

今日の学び

・ラグジュアリブランドとは？
・（消費財と変わらないこと）心理と行動の効果測定
・ラグジュアリブランドでは何を測定するか？
・ラグジュアリブランドのマーケティング
・遠藤さんのキャリア

ラグジュアリブランドとは何かを知ることができて、マーケティングのベーシックな施策をどのように適用しているかを知ることができる回でした。情緒的な価値をつけるために「売らない」「買わせない」という施策には驚かされましたが、企業として、利益を確保し、長い目でみた顧客の囲い込み、途中の施策がうまくいっているか、心理的、行動的に計測をしていました。以下で詳細を見ていきましょう。

ラグジュアリブランドとは？

・自分を高めてくれる
・人生に喜び、美しさ、スタイルをもたらす
・他の人たちと社会的に差別化される（社会的な差別化）
・その階級の人たちのコミュニティの一員になれる
　（クローズドなコミュニティ）

他の分野のマーケティングと変わらないこと

・顧客を見つける
・ポジショニングとしての差別化要因を明確にする
・認知を上げる
・話題をつくる
・顧客満足度を上げる
・ヒット商品を企画する

⇒

・お客様が起こしたアクションが、ビジネスに貢献する
・お客様の心理を動かして、行動を促す（店舗に足を運んでいただく）
・気持ち（マインドセット）が高まっていない行動に移るまでいかない

お客様の気持ちを高めて、お客様の行動が変わり、行動が変わったことで、また心が動く。この行き来が重要です。

ラグジュアリブランドではどう計測するか？

①どこを測る？

マーケティングファネルのどの段階を測るか？（例：購入検討）

②何を測る？

心理面（※）、行動面の変化。　※マインドセットは、相手の心の中なので、アンケートを取るしかない。ラグジュアリブランドの場合は、直接、お客様に伺う関係性があるので、聞くことができる。

③「効果」「効率」を測る

例：購入検討者が5万人います

効果：どれくらい増えたか？
前回のキャンペーンと比べてどうか？？
競合と比べてどうか？

効率（ROI）：例：何億円かけて5万人増えたか？
ファネルの階段でいうと、前回のキャンペーンで、好意的に感じる人が100万人できた　→　そのうち5万人の階段を上らせたか？

顧客価値・ロイヤルティの効果計測（KPI）例

＜心情（よいイメージ）＞
・継続購入意欲
・友人への紹介以降
・顧客満足度

＜行動（購入・利用・シェア）＞
・年間イベント参加回数
・年間購入・利用金額
・対外ソーシャルアクティビティ

＜深度（ブランドへの思い入れ）＞
・購入した商品カテゴリー数
・利用したサービス数
・利用年数

ラグジュアリブランドのマーケティング

古い内容の本だが、ラグジュアリブランドの基本をおさえた本

・ラグジュアリブランドは差別化や比較ではない　※競合などいない！（唯一無二です！）
・情緒：快楽的に、象徴的に
・熱狂的でない顧客は締め出す。一台もベントレーを乗ったこともないお金持ちがいても、列の後ろにお並びくださいと伝える
・顧客の上に立つ（現代は、フラット化している）一定の距離を保ち、神秘性を持つ
・顧客が買えないようにする。手に入れるまで、顧客が恋焦がれる。手に入れるには、教養が必要だなどハードルを設ける
・顧客を非顧客と分ける：顧客ランクによってフロアを分ける。特別なお客様だけが〇〇に会える
・広告はない　→夢を売る
・売るな！

ラグジュアリでは、神話性、オーラ、エクスクルーシブ（限定性）をもって、お金を払ってブランドに来ていただく。

★ラグジュアリブランドのイベント施策例

スニークプレビュー（ちょい見せ）：
・販売予定の新車を先にお見せするイベント
・電話にて、お誘いする。「あなたは選ばれた10人です。」
・「X月X日、〇〇にお越しください」
・行ってみると、未発表の販売前の車がそこにある

ルイ・ヴィトンのニセコ限定ポップアップストア：

質疑応答

Q. 企業としての売上はあるはず。それと「売らない」という施策をどう両立している？

A. もちろん、企業としては目標の台数はある。無理に売らずに済むよう、一つ一つの売上にある利益率を確保する。一台あたりの利益ではなく、一人一人のお客様から得られる利益を確保する。

実際、ベントレーの販売台数は、年間数百台から1千台くらいと多くない。

遠藤さんのキャリア

遠藤さんは、次の次に何をやるか？　を考えてきたそう。マーケティングの仕事をしたかったが、経験がない。経験がなければ、いきなりマーケターとして採用はされない。

その前に何をするか？

独学でマーケティングのことを学んで、ベンチャーに飛び込んで、マーケティングのことを実地で試す。

ブランドを知るには、ラグジュアリーのことを避けて通れない。そして、経営のことに興味がある。であれば、社長の隣で仕事ができるような社員の少ない日本法人に入る。

基本的なメンタルとしては、できないことにおとしろさを感じるタイプ。そして自分のいる場で、課題解決をしていると、次の仕事に声がかかる。問題解決するために、勉強してインプットしたことを現場で使いまくる。知ったフレームワークも使う。本を書いた人のところに、聞きに行く。

遠藤さんは、現在、55歳。現在も上に書いたような姿勢でいるそうだ。

でも、昔、デジタルマーケティングをしている時は、仲間内で、これからどうなるんだろう？　食べていけるの？　という話はかなりしていたそう。やりたいことを考えつつも、未来を見越して動いているという感じではないよう。

遠藤さんのキャリアについての感想

一気に自分が手にしたいとこほに手を伸ばさず、次の次に手をかける場所を見つつ、足の位置を確認する、キャリア形成をする、ボルダリングのようなキャリア選択ですね。

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