ユーザーインタビューについて50の奥義
ユーザーインタビューについて、改めて意識したいことを書き出して、50の奥義にしてみました。
# 1.とにかく話しやすい雰囲気をつくる
「ロジカルにしゃべらないと詰められそうな人」を目の前にして、自由に思ったことを話すのはだれでも困難だと思います。
ふつうでは言いづらいことも言ってもらえるように、とにかく、話しやすい雰囲気をつくることが大事なのだと意識したいです。
# 2.最初に「ふかぼる」ことに許しをもらう
最初に、「インタビューの特性上、それはなぜですか、という質問を何回もしてしまいますが、ご容赦いただけるとうれしいです」と断りを入れておいたほうが心の準備ができます。
そうしないと、急に「それはなぜですか」と何回も聞かれても、驚かれたり不快に思われたりしがちです。
# 3.質問する側が話しすぎない
インタビューする側が不安になって、相手よりも話しすぎてしまうことがよくあります。
あくまで主役は相手なので、相手に多く話してもらうように、つねに心がけるべきだと思っています。
# 4.こちらが傷ついても顔に出さない
たまに自社のサービスをボロクソに言われたりすることもありますが、それでも決してインタビュー中は顔に出さないことが大事だと思いす。そういう耳の痛いことを言ってもらえるような空気づくりこそが肝な気がします。
いちどウッという顔をしてしまうと、相手はもちろん気を遣ってしまいます。
# 5.本当に聞きたいんだ、という気持ちでいどむ
話していれば、「この人は本当に自分の話を聞く気があるのかないのか」については、すぐにわかるものだと思います。
こちらが本気で聞こうとせず、「まあ、インタビューしないといけないからしてるんだよな」などと思っていれば、相手だってそんな時間につきあいたくないものです。
純度の高い、「話をききたい」という気持ちをもって挑むべきだと思います。
# 6.事前に、目的・論点・設問・回答メモシートを準備しておく
これがないなかで挑むのは危険です。
# 7.設問と設問のあいだの時間はなるべくスムーズに、短く
インタビュー時間は当然決まっているなかで、なるべく、こちらが防げる「空白の時間」はなくしたいです。
# 8.真剣に相手に憑依する
相手の代わりになにかに怒りを感じるくらいに憑依することを目指したいです。
# 9.設問を設計したら聞き方は変えない
聞き方を変えれば、当然こたえる内容が変わります。
ちゃんと設問を意識していないと、意外とインタビュー中のその場で聞き方を変えがちですが、それだとせっかく事前に設計した設問が聞けず、あとで「何を聞きたかったんだっけ」となってしまう恐れがあります。
# 10.調査結果を深掘るときは一人でやる
深掘るときは一人でやったほうが深くまで辿りつきやすいと思います。
# 11.調査結果はわかりやすく社内に共有する
結局、社内が納得してくれたり気持ちが動いてくれたりすることがゴールなので、やればいいではなく、共有こそが大事だとも思います。
# 12.「xxxの惑星があったらどんな感じですか」という質問
「インサイト実践トレーニング」という本で出ていた質問がよくて、たまに使います。メタファーをつかって、深いところを聞きにいけるものです。
# 13.理想像、理想状態を聞く
突拍子もないくらいの理想像があれば、それをちゃんと聞いておきたいです。本当はどうしたいか、をちゃんとイメージできるようになれるからです。
# 14.おなじ状況でも違う行動をした人との違いを聞く
相手が置かれた状況とおなじでも、違った行動をとった人もいるはずです。
「そのような状況に置かれても、そんな行動をしない人もいると思うのですが、なぜあなたはその行動をしたのですか？」という聞き方は、そこから具体的に話をふくらませることができます。
# 15.相手の目でその状況を見る
聞きながら、相手の目線でその状況を見て、そのうえで、追加で感じたことも質問してみます。
# 16.調査の目的だけは頭に入れて、設問を読みながら進める
インタビューで質問しながら複数のことを考えることは無理です。
少なくとも目的は頭でつかみつつ、設問は変えずに読みながら進める、くらいがちょうどいい頭への負担だと感じます。
# 17.ちんたら聞かない
「こちらから質問する」ことに貴重な時間をあまり使わない意識をしたいです。相手が回答する時間にできる限り時間を使います。
# 18.あまりインタビューインタビューしないようにする
聞き方が「THE インタビュー」みたいな感じだと相手も緊張しますし、自分も緊張します。あくまで会話的に話せるのがいいと思います。
# 19.自分のだめなところも開示することで少しだけ話しやすくなってもらう
インタビューは結果として相手ばかり話してしまうことになるので、それでバランスが悪くなりそうなら、自分の失敗談も交えたりしてみます。
# 20.絶対に「自分わかってますんで」感を出さない
そんな人にいろいろ教えたくない、と感じられてしまいそうだからです。
# 21.インタビュー中に自己弁護をしない
なにか自社のサービスの機能について言われたときに、とっさに自己弁護してしまいがちです。ぐっと堪えたいものです。
# 22.最終的にはなにかの2軸で整理する
これはインタビューに限ったことではないですが、インタビュー結果をまとめる際には、なんらかの2軸で整理すると全体感がわかりやすくなると思います。
# 23.分析は完璧を求めない
傾向、方針を定めることが目的だと思うので、大局観があっていて、それがしっかりと共通認識として持てればいいと思います。完璧を求めようとすると永遠にできてしまうと思いますし。
# 24.社内への結果の伝え方も大事
結局、ビジュアルをともなうスライドで伝えるのが最強だと感じています。（なんか同じようなことを上で言った気がします）
# 25.自分と社内の温度差を意識する
インタビューを経て自分だけ興奮気味になっても、社内はそれをきいてなかった場合、温度差があると思います。
一番いいのは一緒に聞いてもらうことですが、一緒に聞いていない、遠い距離にいるメンバーに対しては、きちんと「インタビューを聞く前の状態」から伝える内容を考えたいです。
# 26.調査のまとめは一問一答形式がシンプル
調査結果をまとめるとき、はじめに、「今回の論点・仮説」に対しての一問一答形式で書いておくと全体感をつかみやすいのではないかと思います。
# 27.最後に「何かいいたいことありますか？」を聞きたい
時間がいっぱいいっぱいだと聞きそびれてしまいますが、最後に「インタビューを経てなにか思ったこと感じたことはありましたか」を質問すると、こちらが思ってもみなかった回答をしてもらえることがあり、発見が増えます。
# 28.メモをとるときは「話し言葉→書き言葉」を意識
まとめられずとも、意味は変わらないように残したいです。
# 29.spread sheetを開きながらインタビューすると一気にメモれる
A列に質問を入れておき、それに対しての回答を書いていけばインタビューしながらまとめられます。
# 30.聞いたままの言葉を大事にする
自分の知っている単語と違う単語が出てきても、一旦それをそのまま残すことを考えたいです。相手は意図があってその言葉をつかっている可能性があるからです。勝手に変えることをそんな簡単にはしない、と意識したいです。
# 31.理屈っぽい人だと思われないようにする
理屈っぽい人に自分の話をしたいとは思わないからです。
# 32.変にへりくだりすぎない
逆に変にへりくだりすぎる人にも、何か裏があるのか、と思って話したくならないからです。
# 33.エクストリーム行動があったらそこを深掘る
これはすごい、これは珍しい、という行動があったらそこをとことん深掘ります。そこになにか理由があるはず、と強い気持ちで進みます。
# 34.肩書としての意見でなく個人としての意見を聞く
たまに相手から「マーケターとしてhogehogeだと思う〜」などと、職種、肩書をもってしての感想を言われることもありますが、そのときはその後で、「xxさんとしてはどう思いますか？」とちゃんと個人の意見を聞き直します。
# 35.調査結果は「最終的にこうしたほうがいい」まで含ませる
こういう人がいました、だけでなく、ちゃんと「こうしたい」まで入れることは最後まで意識したいです。意外とリサーチをまとめていると、途中でぬけがちだと思います。
# 36.褒め言葉もダメだしもどっちも社内に共有する
どちらも社内の興味をひける言葉だと思います。どちらかだけでもダメな気がします。
# 37.解釈はひとつなわけがない
同じ言葉でも、その文脈、背景、トーンなどで意味が変わるはずです。「この言葉の解釈はこれが正解だ」は、極論その本人にしかわからない、という謙虚な姿勢で分析すべきだと思います。
# 38.発言メモをみんなで分析すると理解が深まる
解釈を複数人でおこなうミーティングをすると、理解が深まるし、一人で分析する限界を越えられていいと思います。
# 39.今回のインタビューは「どういう人」が対象なのかをつねに確認
聞きたい人と違うタイプの人がきても、「同じ部分があるのか」を探り、ちがったら「対象とは違う人」だとちゃんと明記しておきたいです。
# 40.その人が置かれている状況、環境の「ボリューム」を意識する
とても数少ないタイプなのか、そうじゃないのか、は聞きながら意識して、メモを残すときに添えておきたいです。
# 41.証拠、ファクトとしての生声はそのまま使えるように書き残す
生声は強いと思います。本当？にたいして答えられる材料だからです。
# 42.発言を勝手に大ごとにしない
相手が言っている口調が軽かったらそのまま残すべきだと思います。勝手にこちらの都合で変えないようにしたいです。
# 43.そのインタビュー回のなかでの一番の発言はすぐにシェアする
社内に興味をもってもらうためです。サービスに対しての強烈なパンチラインとか、強烈な褒め言葉とか。（同じようなことをすでに書いた気がしますが）
# 44.サービスを実際に見てもらって触ってもらう
必要に応じて、こちらは何も喋らず、誘導せずの状態で、さわってもらいます。思ったことを箇条書き的に、ひとりごと的に話してもらいます。
# 45.こちらの感想、むだなセリフは言わない
相手がいい話をしていると、つい、こちらも盛り上がってしまい、つらつらに感想や思ったことを言ってしまいがちですが、あくまで主役は相手なので、インタビュアーに徹します。（これもすでに書いた・・・？）
# 46.変化球の質問も入れてみる
擬人法で聞いてみる、とか、「魔法のような体験があるとしたらどんな体験ですか？」とか、一瞬面食らうような質問もすると、相手にとってもおもしろいインタビューの時間になると思います。
# 47.会話として相手が本音を話しているかを気にする
なんか気をつかってるな、という印象があれば、それはメモにも残しておきたいです。本当に本音で話していそうなのか、気をつかっているのか。
# 48.インタビュー後の分析こそが大事
論点に沿って回答を整理していく時間こそが大事だと思っています。YouTubeでいえばインタビューは「撮影」で、分析が「編集」なのだと思います。編集次第でいかようにでも撮影したものの結果は変わるはずです。
# 49.こっちの都合の言葉をインタビュー中につかわない
「イシュー」とか「B側」とか極力つかわないようにします。
# 50.この人だったら気を使わず何を言っても大丈夫だ、と感じてもらう
とにもかくにも話してもらうには安心感が大事だと思います。
おわりに
この記事はLAPRASアドベントカレンダー21日目として書きました。
自己紹介が遅れました、LAPRASでプロダクトマーケティングマネージャーを名乗っている、@nagasako と申します。
こうして50個あげてみると、ふだん無意識だったことがまとめられて、より今後も意識してやってみようと思えました。
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