『デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』を読んだ

山口義宏著の『デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』を読みました。

読む上での目的

ブランドコンセプトの再定義をするため、ブランディングの基礎知識を学び、業務に還元する。

気づき

すべての顧客体験に一貫性をもたせる

ターゲットにこう思われたら選ばれるだろうという価値を決めたなら、そのような印象が残るようにすべての顧客体験や施策に一貫性をもたせる。
個々の体験がよくても、一貫性がなければブランドとして記憶されない。

・カジュアルレストランでめちゃくちゃ丁寧な接客
・環境に配慮した製品で「ほかよりも安いですよ！」

顧客像そのものを、ブランドの魅力とする

特に好かれたい相手を決める。その相手はブランドターゲットと呼び、理想的なユーザー像として、企業と一緒にブランドをつくっていく。また、ブランドターゲットのように強い共感があるわけではないものの、商品やサービスを買ってくれそうなユーザーのことをセールスターゲットと呼ぶ。

ターゲットを明確にする

リテラシーの高いターゲットは、エビデンスさえわかれば後は自分で翻訳してくれる。しかし、リテラシーの低い人はより抽象度の高いところ（CMに出演しているタレントがかっこいい）などで惹かれる。
ターゲットによって理解できる水準や要素が異なるため、咀嚼する必要がある。

ターゲットのインサイトを理解する

インサイトとは、ターゲットの本音のこと。
ターゲットのインサイトを理解するために、デモグラフィックだけでなくサイコグラフィック、ライフスタイル、関係する分野や考え方を整理する。

ToDo

セールスターゲットが「私も使いたい」と思うようなブランドターゲットを定義する

実際にそのプロダクトを使うブランドターゲットが魅力的に映る、というだけでセールスターゲットの購買につながる。たとえばスタバのカップを持って出勤するOLがかっこよく見える、など。
ブランドターゲットが実際の生活でどのようにプロダクトを使い、それをどんな場面でセールスターゲットが目にし、どう感じるのかを定義していく。

プロダクトにおけるすべてのタッチポイントでユーザーが感じる印象に一貫性をもたせる

デザインや設計を行う人間とカスタマーサポートを行う人間がわかれているので、プロダクトから感じる印象と接客から感じる印象が異なるのでは、という問題意識は往々にしてある。
ブランドガイドラインを定義し、それに沿った印象を一貫して与えられるように今後も改善を続けていく。