今年のW11の特徴は？抖音の動きにも注目！

中国で最も大きなオンラインセールイベント「W11」が今年の10月21日に始まりました。今年のW11は12周年目を迎えましたが、コロナの関係もあり、メーカーは大きなプレッシャーを感じています。このようなバックグラウンドで、各ECサイトがW11に対してどのような戦略を実施しているのかを見てみましょう。

淘宝はライブ配信が主な戦略

アリババ社が運営するECサイト淘宝（タオバオ）の淘宝ライブ配信がW11における最も重要な戦略であることは間違いありません。今年のW11でも、ライブ配信が主な市場となります。

・ライブ配信スケジュール
9月1日〜10月14日フォロワーを増やす、商品に興味をもたらす
10月15日〜20日　ライブ配信の予告
10月21日〜30日　予約販売
11月1日〜3日　商品販売
11月4日〜10日　さらにコンバージョン化する
11月11日　爆発的に商品を紹介する

・ライブ配信に関しての新しい機能
新しいメーカーが短期的に視聴者数を増やし、同時に中小規模のメーカーがライブ配信のための人力を費やすために、淘宝ライブ配信はカスタマサポートによるライブ配信、バーチャルライブ配信者、AI配信者などのライブ配信サービスをリリースしました。

・コンテンツ化
淘宝ライブ配信を起点として、さらにアリババの運営するECサイトはショートビデオに焦点を当て、クオリティーの高いコンテンツマーケティングに着目しています。

出典：淘宝アプリ内のスクリーンショット

今年の淘宝/天猫はかなりコンテンツ化し、メーカーがクオリティーの高いショート動画を作成するのは大きなチャレンジであると同時に大きなチャンスになるでしょう。

・予約販売のスピード化
ライブ配信以外に、「予約販売のスピード化」も今年のW11の大きな特徴です。今までのW11では、10月の下旬に予約販売がスタートし、W11当日に残金を支払います。しかし、今年のW11では11月1日から残金を支払うことができます。消費者が頭金を支払った商品を消費者から一番近い倉庫に送り、残金を支払い終わったらすぐに届けるようになります。

抖音のECサイト「抖音小店（Douyin Xiaodian）」

中国のECサイトがW11に力を入れている以外に、抖音（Douyin、TikTokの中国国内版）」や「快手（Kwai）」などのショート動画アプリも今年のW11に参戦しました。

・他社の購入サイトを禁止する
2019年、抖音が初めてW11に参加し、KOLがショート動画やライブ配信でユーザーに商品を紹介するイベントを行いました。しかし今年は、抖音ライブ配信が他のECサイトへのリンクを禁止していました。つまり、抖音独自のECサイト「抖音小店（Douyin Xiaodian）」がライブ配信における唯一の購入できるサイトでした。

・W11の参加意欲を高めるには
今年のW11に関して、抖音はユーザー、メーカー、動画配信者に対してそれぞれ施策を行いました。ユーザーに対して、クーポン券、タイムセールの導入や人気商品の設置など、ユーザーへの積極性を高めました。メーカーに対しては、百万フォロワーレベルのKOLの提供などで商品がもっと早くユーザーに認知してもらえます。動画配信者に対しては、抖音がランキングを設置し、それぞれのランクに対応するアクセス数を提供します。ランキング審査の基準としてはコンテンツのクオリティー、商品の品質などです。

出典：「抖音宠粉节」クーポン券

抖音は膨大なユーザー数と多様な購入シチュエーションがあるため、伝統的なタオバオなどのECサイトよりも、「人＋商品＋シチュエーション」に焦点を当て、ネットショッピングの体験を再構築しました。コンテンツによりユーザーの潜在的な購入ニーズを刺激し、商品を知ってから購入するまでのステップを簡易化し、ユーザーにリアルタイムで、効率のよい購入体験を与えてくれます。

まとめ

今年のW11は注目点が多く、各ECサイトも新しい消費ニーズに合わせようとしていますが、その結果に関してはW11が過ぎたあと各ECサイトの売上データを見て判断する必要があります。