ルート営業/既存顧客深耕営業ってどうマネジメントするの？

こんにちは、セールスサイエンスラボの中谷です。

営業のコンサルティングやSFAの導入を支援していると、ルートセールス(既存顧客営業)の営業実績マネジメントや売上拡大の施策立案に悩みを抱えている企業は非常に多いと感じます。

IT系の企業や比較的新しい会社(ベンチャー)、B2B高額商材などは新規営業の割合が多く、大企業や設立からある程度年数が経った会社になるほど既存のルートセールスの割合が増えていきます。（全世界の企業の統計で『全収益のうち約65%は既存顧客から売上を上げている』というデータもあります）

新規の営業であれば最近で言うと”プロセス管理”や”パイプライン管理”などの概念が比較的広まって来ており、

①見込み顧客
②アポイント獲得(テレアポ)
③初回面談(ヒアリング)
④提案(プレゼンテーション)
⑤クロージング
⑥受注

などの各プロセスに営業活動を細分化し、漏斗(ファネル)のイメージで各フェーズの歩留まりを集計していくことによって課題抽出をし、ベストプラクティスとの差分からカイゼン活動をしていくという手法はある程度広まってきていると思います。

一方で、ルートセールスにおけるマネジメント手法は未だ画一的なものは広まっておらず、苦労されているマネ―ジャーも非常に多いです。
(ルートセールスの方が施策の効果も見えずらいので定着しない背景もある)

ルートセールスの仕組み

まず、ルートセールスの売上を因数分解すると以下のようになります。

このように、ターゲティング×活動量×商談の質となります。(Willは一旦割愛。)

この、ルートセールスのマネジメントの方法は”顧客管理”が主になります。

① 正しいターゲットに
② 正しい回数
③ 高いクオリティで

アプローチすることが求められます。

特に、①＞②＞③の順で重要度が高いです。
（上流に行くほど改善した際の効果が大きいため）

ターゲティングではTierの概念などでランク(優先順位)付けし、
各ランク毎に1か月間で何回接触するかなどの行動量目標を設定し、
ロープレなどで質を担保しながら営業活動を行います。

しかしこれだとQualityの部分がブラックボックス化しやすいので、”面談”の中でも、

・関係構築
・ニーズヒアリング
・提案
・価格交渉

などの”中身”の部分を集計し、その割合を可視化する必要があります。

この全体像を描くと、下図のようになります。

見て頂けるとわかる通り、いつも『訪問量を増やせ！』などと言われるルートセールスのマネジメントはかなり下流なので、ぶっちゃけ『頑張ったところであまり効果はない』というのがリアルです。

それより、『Tier1への活動比率を増やせ！』とか『本当にその顧客ってビジネスポテンシャル大きいの？』や、『3ヶ月のアカウントプランは？』といった会話の方がよっぽど生産的です。

そしてその日々の活動をフローに落とし込むとこのような形になります。

ここもだいぶ新規営業とは異なりますね。

仮説を当てて、顧客の反応を見ながら、『どのように提案/クロージングに持っていくか』常に脚本を描き続けます。

・ストレートクローズ
・シフトアップクローズ

は下図の通りです。

ストレートクローズは皆さんのイメージ通りだと思いますが、売れる営業は『シフトアップクローズ』が上手です。

このシフトアップクローズは、『購買に向けた顧客の行動変容』に対するクロージングです。

例えば、何か美味しい食品を売っている営業だとした際、

① (競合の)Aという商品を食べてみてください
②自社の商品を試食してみてください

この二つの顧客の行動に対し『Yes』を貰うことができれば、

『この商品、美味しいね！買うよ！』

となる確率が上がるので、その行動に対してクロージングしていくのです。

その『購買までのプロセスを設けて一つ一つシフトアップクローズしていく』ことを示したのが上図のSmall "a" to "b" です。

少々現場の活動の色が強くなりましたので話をマネジメントに戻します。

マネジメントの仕方

まず、営業におけるキャッシュポイントの整理をする必要があります。

① 新規案件受注時
② 継続購入時
③ アップセル/クロスセル

大きく分けるとこの3つ。

整理するとこのような形に分けられます。

このうち、②と③は既存顧客からの売上になります。

ですので、『どれだけ長い期間買って貰うか』と『既存顧客からどれだけ追加案件を発生させられるか』がルートセールスの使命であるとも言えるのではないでしょうか。

ですから、管理をしていく際、ルートセールスの中でも、”案件”という概念が必要になります。

ルートセールスというと『”案件”という概念はうちにはありません。』

という管理者は多いですが、これが失敗の要因です。

ルートセールスでも『案件』を発生させていかない限り売り上げは目減りしていきます。

定期的に顧客と接触し、関係構築を図りながら、

・新商品が発売されたタイミング
・顧客のニーズをキャッチしたタイミング
・キャンペーン

では、案件が発生し、新規営業と同じようにプロセス管理が有効になります。

なのでルート営業では、

・既存顧客からの新規案件発生数&率
・案件毎の進捗
・既存顧客売上のうち追加獲得した金額割合

この3つを中心に管理していくことで、新規営業と同じように科学的に、狙って売り上げを上げる仕組みを作れるようになります。

これらをまとめると下図3枚のようになります。

このマネジメントができていれば、もちろん『狙って』売上を上げられる仕組みになりますし、それをSFA/CRMで実装してしまえば、恒常的にPDCAの回る変化(成長)し続ける営業組織が作り上げられます。

実際に自分がルートセールスの営業をやっていた際もこのようなマネジメント手法は活用していましたし、それはコンサルティングでも変わりません。

今回は簡単なご紹介になりましたのでもし、ルートセールスで営業の売上アップに悩んでいる経営者・マネージャーの方がいたら是非ご相談ください！

#Sales
#CRM
#SFA
#営業
#日本の営業をアップデートせよ