「さよならフレームワーク」。2020年7月19日 #ターゲットは長万部 第14号

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ムロヤメルマガ「ターゲットは長万部」
2020年7月18日　第14号

/今週の目次/
1. 先週のマーケ記事ウォッチ
2. 論文習慣「ブランドが組織と戦略を統合する」
3. 付箋と読む「天才科学者はこう考える」
4. 特集「さよならフレームワーク」
5. 編集後期

毎週土曜日更新/月額550円(税込)
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こんにちは。ムロヤです。

今週のコラムは、フレームワーク思考の良さと限界について書いてみました。
フレームワークはパワフルなんですが、その裏に弱みもあります。

習慣論文ではHarvard Business Reviewから「ブランドが組織と戦略を統合する」を紹介します。
付箋と読むのコーナーでは、今回はいつもと毛色を変えて、ゴリゴリのサイエンスな本をご紹介。

このメルマガについて、こんな企画をやってほしいなどありましたら、ぜひお聞かせください。
あと、このメルマガ発行に携わりたい方を若干名募集します！興味があればDMなどお寄せください〜。
一緒に企画会議をしたり、壁打ちしながらコラムについての書き起こしなどやっていきたいなと考えています。

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今週も、お楽しみにどうぞ。参考になれば嬉しいです。

■このメルマガについて
「知識」は陳腐化しても、「知恵」は風化しません。
お金や物や資産を失っても、頭のなかの知恵は誰にも奪えません。
思考法や視点というツールは、人生をサバイブする一生の資産にもなります。
マーケティングにも人生にもきく技法としての思考法です。

このメルマガでは、『枝葉を幹につなげ、ブランディングとマーケティングの「なぜ？」がわかる』をコンセプトに、知識でなく考え方を毎週お届けしています。

・マーケティングについて本腰を入れて学びたい
・本を色々読んでみたものの、どこか腹落ちしない
・今年からはインプットの質を高めていきたい
という方々はぜひ参考にしてみてください。

毎月では4冊のオススメ本、4本の論文、40本のほどの厳選された記事を読むことができます。
一年では、本も論文も50本ほど。それだけで力になれますよね。

メルマガは月に4回配信で月額550円です。新書の半分と思っていただければと思います。
このnoteは一週間分の価格として138円となります。内容として1万字とボリューミーですが、ペットボトルのジュース並みな価格で、毎回1万字ほどの情報をお届けしています。

著者はムロヤです。
https://twitter.com/rmuroya

「非常に実務に実直かつ腹落ちするメルマガで、550円?!安すぎでは」
「メルマガで定期的に根幹となる部分について考える機会をいただけるのはすごく大事」
「空雨傘が徹底していて、具体&概念→コンセプト→行動(or事実)が
しっかりリンクしている度が高いからなのか、とても記憶に刻まれそうです！」
「とても勉強になったし、自分の反省点が浮き彫りになりました」

という声もいただき、皆様の参考になれば嬉しいです。

それでは今週号もお楽しみください。

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■1. 先週のマーケ記事ウォッチ

情報爆発のこの時代、メルマガ読者の皆さんに読んで欲しいものを、
渾身でオススメを厳選して、解説付きでご紹介します。

マーケティングは総合格闘技です。THE・マーケティング以外にも、ビジネス全般な感じでチョイスしてます。
基本的に、読むことで視野が広がったり、新しい見方ができる記事を中心にピックアップしています。

▼▼▼ビジネス関連▼▼▼
宿題『売れたら嫌い！の理由を考えよ』
https://www.tfm.co.jp/lock/sakana/index.php?itemid=10006
→「好きなミュージシャンが露出していくと、なんかなー」。顧客への洞察を深める良記事です。

「ZOZO離れ」に「アパ直」、企業の脱プラットフォームが進むワケ
https://diamond.jp/articles/-/243281
→ポータル出店を通じて培った認知度やブランド資産があったら、別に自前でいけますからね。
インハウスで自社ECとかアプリを構築したり、集客できる組織能力があればですが。
プラットフォームに高い手数料を取られるくらいだったら、それを他に使おうと。

衛生管理のプロがサポートするウィズコロナの時代に合わせた店舗づくり
https://diamond-rm.net/management/58857/
→人々の衛生意識の高まりに合わせないと選ばれなくなりますよね。

▼▼▼マーケ・広告関連▼▼▼
定番が売れ続ける秘けつは「アップデート」にあり　「ユニクロ」20-21年秋冬展示会からvol.1
https://www.wwdjapan.com/articles/1095502
→マスに売る商品だからこそ、マスの声や反応に徹底的に耳を傾け、商品改良を続ける凄み。

▼▼▼ソーシャル・PR▼▼▼
noteの広報PRチームを立ち上げた1年ちょっとを振り返る。
https://note.com/morimo22/n/n5183d64922b6
→noteさん成長の裏側。

花王が提唱する「スモールマス」を意識した“情報の灌漑”を行う３つのポイント
https://webtan.impress.co.jp/e/2020/01/21/35023
→ソーシャルリスニングについて。

コロナ禍でも売った企業の秘策、「ライブコマース」に乗り遅れるな
https://diamond.jp/articles/-/242254
→ライブコマースに参戦する企業もだいぶ増えてきましたよね。

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■2. 論文習慣「ブランドが組織と戦略を統合する」

アウトプットは、何をインプットしているかで変わります。
インプットには、ジャンクフードよりも質の高い情報を求めたいですよね。
また、不確実性の高い時代の中で、論文という知の体系や、品質保証された情報が拠り所になります。

このコーナーでは、「論文から学ぶ」を習慣化していくために、毎週オススメ論文を紹介します。
人ってこうなってるんだ、社会の構造やメカニズムってこうなってるんだと学んでいきましょう。

今週もHarvard Business Reviewから。

＜論文名＞
Harvard Business Review
「ブランドが組織と戦略を統合する」
https://www.dhbr.net/articles/-/1175

＜ムロヤ解説＞
ブランド作りの目指すべきゴールは、模倣困難な競争優位の獲得。
ブランディングにおいて、組織としてはどうブランド構築を実行したら良いか、目指す姿に近づけるようにどう管理したらいいかについても書かれています。

ブランディングは虚構ではなく実体があってホンモノになれるもの。
また、会社が大きくなればなるほど、ブランディングのやることが大きくなればなるほど、関係者も増えていきます。

同じ商品なのに人によってブランディングのトーンが違うと顧客の混乱を招きますし、マーケティング部門以外の関連部署（製造、営業、カスタマーサポート、広報、宣伝など）との組織的な壁を乗り越えないとできないこともいっぱいありますよね。
組織構造をどうするか、人の役割をどうするか、またブランドマニュアルを作成など、そんな状況でもどうやれば齟齬なく皆で協力して同じ方向を向いて近づいていけるかの、指針が書かれていて、今のブランディングの取り組みに抜けがないかの確認にも使えます。

「大切なことはプロセスの共有化である。それは、誰もが皆、同じモデル、同じインプットとアウトプット、同じ語彙を使うことから始まる」の一文はまさに。組織内のコトバを整えることが大事だよなぁと思いました。ここは人材マネジメントと同じですね。コトバを整えると、メンバーの思考法も揃えることができますから。

ブランディングとは、経営を巻き込むものであり、事業戦略と組織と密接に絡むもの。
そのメカニズムをわかりやすく教えてくれる論文でした。

こちらもどうぞ。

ブランド研究の現状と課題
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/39/1/39_2019.025/_pdf/-char/ja

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■3. 付箋と読む「天才科学者はこう考える」

このコーナーでは、毎週一冊、実際に読んで良かった本を紹介するコーナーです。
実際に付箋をした箇所と、そのプラスアルファの解説・考察をお伝えします。

今週はこちら。いつもと毛色が変わった本をご紹介します。
ふと科学書の新刊棚で目にして、立ち読みしたら衝撃的な面白さだったので即書いでした。

世界をどう見るか、その見方が劇的に変わる一冊です。

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ジョン・ブロックマン[編]『天才科学者はこう考える 読むだけで頭がよくなる151の視点』

Amazonはこちら
https://amzn.to/32rkhXc
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それでは、付箋を紹介していきます。

▼ムロヤの付箋と心の声
・物事を部分に分けて、その１つひとつをいくら詳しく調べてみても全体がどうなっているかはわからない。まず部分が互いにどう関係し合っているかを知らなくてはならない。
→要素還元主義。人間の体の部位をいくら分解しまくっても、人間全体のメカニズムは解明できないのと同じ。

・人々の認知能力を向上させうる科学的な概念は何か？
→まえがきで書かれていた問いです。マーケティングにおけるフレームワーク活用にも通じる話。

・何か起きると、人間はどうしても、そこには何か理由があると思ってしまう。
→認知的不協和とも近いですね。人間の脳の癖。

・科学的な生活において最も重要なのは、自分の考えと矛盾する情報に出会ったとき、その情報に基づいて自分の考えを更新することだ。
→こういう姿勢でありたい。

・偉大な物理学者、リチャード・ファインマンは、「その道の権威を疑うこと」を科学の基礎だとした。
→なるほどなと思う一方で、この文章自体が自己矛盾を抱えていて皮肉だなと思った。

・私たちは自分の理論への反証に関心を持った方がいい。
→刺さる文章でした。肯定するような情報ばかり接していては同質化するし、本当の真実にはたどり着けない可能性があるから。

・私たちの脳は、限られた情報をもとに物事を判断するよう進化している。
→パターン認識とか直感とかですね。それがバイアスを生む側面もありますが、生存のために進化したと。

・バイアスは常に存在しているものであり、私たち自身が情報を知覚し、選択した結果として生じるものなので、排除はできない。
そして、私たちの思考にバイアスが必ず影響を与えている事実を忘れてはいけない。
→バイアスとともに生きる。最近、行動経済学の本がたくさん出版されてる気がするのですが、あの学問も人間のバイアスが深く関わってますよね。

・科学の世界ではよく「手なづけるために名づける」という行為をよくする。
→ワーディングってやつですね。「セクハラ」とか「山ガール」みたいなのもそうです。

・週に何時間かは、表面上、自分の仕事に一切、関係のない文献を読むべきだと私は思う。
→こういうインプットを通じて新しい刺激を得られて、新しい発想が生まれる機会になりますよね。

・見つけたい情報が単純にないという事実を検索者にわからせる方法は、まだ見つかっていない。
→ないことを証明するには、全てを確認しないといけないから。悪魔の証明的な。

・パーソナリティ特性については、５つの主な特性の変動によって十分に描写できるという科学的な総意がある。
この５つは「ビッグ・ファイブ」と呼ばれ、開放性、誠実性、社交性、協調性、感情の安定性で構成される。
→マーケティングコミュニケーションの領域でもこの概念が活用されることもありますね。
不安症な人にはこう訴求しよう、開放性が高い人にはこう、とか。

＜まとめ＞
誠実な知的態度について考え直させられる一冊でした。
一人の人間が知ってることなんて、この宇宙全体でいったらとても小さいことなので、
その前提で謙虚に学ぶ姿勢を持たないとなと。

あとは、人間が生み出したテクノロジーの「遺伝子操作」と「人工知能」は本当にすごいテクノロジーなんだなと改めて思いました。
技術は高い倫理を持って使わないと。。

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■4. コラム「さよならフレームワーク」

マーケティングの世界にはいろんなフレームワークがありますよね。

SWOTとかPESTとかファイブフォース分析とかバリューチェーンとか色々。
フレームワークはときに問題を解決してくれる強力な仲間になったり、それを組織に浸透させることで皆が同じように高いパフォーマンスを上げられるようになれば組織力を高めてくれる良さもあります。

前にこんなnoteも書いています。

「フレームワークの良さ
・組織として再現性をもつことができ、継続して成果を出せるようになる(属人的にならず、ノウハウを組織に蓄積できる)
・工夫すべき焦点が明快になるので、思考のエネルギーを「創造」に集中させられる
・共通の前提知識となるので、それにもとづいた議論を行う際のコミュニケーションコストが少なくなる
・育成や指導を行いやすくなる
・流行って共通言語になれば、やがて社内で当たり前のように使われ、社内カルチャーをつくりあげていく一手となる」

組織の成長期を支えてくれるフレームワークは私は大好きで、よく自作もします。

過去に
・ユーザビリティの「ビール三杯理論」
・グロースハックの「テンション上げるかハードル下げるか」
・マネジメントの「システム思考の組織づくり」
・簡単でパワフルなクチコミ分析「ネットスラング三兄弟」
・タワレコSNS講座で紹介した「BC理論」
・SNS向き消費者行動論「消費顔分類」
・検索も加えたメディア活用視点整理の「PESSO」
などなど。

しかし、ときに蟻地獄に落ちる罠もあります。

それはなぜか。フレームワークは色眼鏡だからです。
言葉のとおり、思考の「枠」を決めて、その枠内で最適解を見つけるものです。思考法というツール。
なので、そこから出てくる答えは、フレームワークが決めた枠内のものです。
本当に求める答えが枠外にあった場合は、、、です。

また、フレームワークは再現性があるので（誰がやっても同じような答えに行き着く）、模倣リスクが高いのです。
流出したら、他でも簡単に真似されてしまうので、競争優位性になりづらいです。
競争優位の持続性がないのですね。P&GのWho,What,Howとか、だいぶ広まってるように、フレームワークがコモディティになるのです。
アイデア発想の観点からも、同じような論理構造で解いていくと、同じようなクリエイティブにたどり着いて、新鮮味がないためにつまらないものになるでしょう。クリエイティブジャンプがないので。

＊　＊　＊

流行りのフレームワークに飛びつかず、いつの時代での大切なのは原理原則。
目的を吟味して、制約条件を加味して、今本当に解くべき最適な問いをたて、答えを導くことです。

フレームワークとは、お仕着せの思考法。
そのフレームワークが生まれた背景の状況と、あなたが今いる状況は違うはずです。
フレームワークにも賞味期限はありますし、パズルにハマるかどうかはわかりません。

企業や担当によって、目的・制約条件・資源もまるっきり違います。
ゼロベースで何を解くべきか、どう解くべきかを考える方が、よっぽど生産的なこともあります。

フレームワークに頼ってる時は、だいたい脳みそがサボっています。
外に答えを求めるよりも、もっとお客様のことを理解しようとしたり、自社の商品を磨き込めないか考えたり、組織能力を高めることに目を向けるほうが、本質的な答えを導き出せるかもしれません。
（フレームワークを知ることで、そこから新しい世界の見方を得て、自分なりの解法を導き出せることもあります）

＊　＊　＊

今、ネットフリックス の『ネクスト・イン・ファッション』という若手デザイナーたちが戦う番組を観ているのですが、
「アクティブウェア」の回で登場したアディダスのデザイナー、ジョセフィン・アーバーグ氏のセリフがとても印象に残っています。

ネクスト・イン・ファッション

Watch Next in Fashion | Netflix Official Site

それは、司会者からの「アクティブウェアを作るのに重要なことは？」の質問に対して、
「一番大事なのはフィット感。あとは着た時に自信とパワーを感じられること。」
との回答したこと。

これを聞いた時「まさに！」と思いました。ユーザーとしてスポーツウェアに求めることにズバリでした。機能面はもちろん、この感情の面はまさにで膝を打つ感覚。
言語化したことがなかったのですが、心の奥底を言い当てられた感覚がありました。

これはフレームワークではなく、エッセンスですよね。
「何のために？」を突き詰めて考えて辿り着けるものです。
この要点をおさえて服づくりした人とそうでない人の差はきっと大きいはずです。

優れた人は、このような人間への深い洞察をもとに、本質的なソリューションを届けている。
骨太な思考の強さを感じたエピソードでした。

＊　＊　＊

ある思考法には、必ず「インスピレーションの源泉」があるはずです。
ヒトは０からは思考を組み立てられません。必ず「源（みなもと）」があります。

何らかの情報が刺激となって、思考を組み立てているはずです。

優れたアウトプットを生み出す人は、思考の組み立て方がすごいというかは、この思考を組み立てていく源泉のエッセンス、この鋭い情報を持っているのだと思います。良い「源（みなもと）」を持っているのでしょう。なので、エッセンスを持たない凡人がいくらフレームワークでこねくり回したところで、少し的からずれたところで精度を高めているようなものだなと。

他者からもらった「枠」で考えるか＝フレームワーク、
それとも深い人間理解への洞察に基づいて得られたエッセンスから考えるか。

エッセンスがあってのフレームワークは、速くいい答えにたどり着けそうです。
エッセンスを抑えていないフレームワークは、速く間違った答えにたどり着けそうです。

フレームワークは知的生産を早めてくれる脳内工場の良い設備投資ではありますが、
インプットにエッセンスがあるかどうかで、全然アウトプットは変わりそうですね。

時代がいくら変わっても変質にしにくいエッセンスを押さえることの大切さを噛み締めていきたいものです。何回も何回も目的を吟味すること、人々は真に何を求めているかを想像し見抜くこと、それを満たすものを創り・作り・届けること。原理原則です。

「原理原則の愚直の実行」。いっさい真新しさのない当たり前のことですが、この徹底が何よりも重要なのです。

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■4. 編集後記

晴れたら公園でキャンプしたい。

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■直近のバックナンバー（購読月のものは無料でご覧いただけます）
▼2020年6月
「解剖流山市、キーパーソンマーケティング、行動神経科学」。2020年6月6日 #ターゲットは長万部 第8号
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「WHOを絞る覚悟、忘却のメリット、イシューからはじめよ」。2020年6月13日 #ターゲットは長万部 第9号
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「数学とプロモーション、コーポレート・トランスフォーメーション、セグメンテーションという悪弊」。2020年6月20日 #ターゲットは長万部 第10号
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「メディアプランニング、情報投資、不況期のマーケティング」。2020年6月27日 #ターゲットは長万部 第11号
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▼2020年7月
「腹落ちは母国語で、デジタルを取り込むリアル店舗」。2020年7月4日 #ターゲットは長万部 第12号
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「経営戦略の実学と科学、マス広告を使わずブランド構築、エコシステム思考」。2020年7月11日 #ターゲットは長万部 第13号
https://note.com/muroya/n/ne0873be22400

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編集・発行元：ターゲットは長万部　ムロヤ

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