【セミナーレポート】超実践 地方マーケティングセミナー第2弾 ＠ mt.inn（2022/7/26）
みなさん、こんにちは！
mt.inn（マウントイン）広報の髙木です！
前回はmt.innでインターン生として頑張ってくれた井上さんとインターンシップの振り返りを行いました！
もう読んでいただけましたでしょうか？
mt.innをご存じない方のために、、、
mt.innは、福島県二本松市の岳温泉にある『アクティビティ好きのための温泉宿』です！
＜mt.inn “マウントイン”とは＞
福島県の岳温泉にある源泉掛け流しの温泉が楽しめる温泉宿 mt. inn（マウント イン）。アクティビティの宝庫でもある安達太良高原で登山、トレイルランニング、ドリフト、クライミング、スケートボード、ウィンタースポーツ、バイクに沢登りなど豊かな自然を生かした各種アクティビティを楽しめるほか、出張やワーケーションなどのビジネス利用、日帰り温泉の利用など、さまざまな用途で多くのお客様にご利用いただいています。
今回は、7月26日に行いました『コロナで大打撃を受けた温泉宿はマーケティングを実践してどう変わってきたか？』セミナーレポートをお届けします！
セミナーアーカイブはこちら↓
第1弾はこちら↓
プロフィール
■山﨑 啓輔
静岡マーケティングサロン代表。ファシリテーター。
「地方のマーケティング迷子をなくす！」の想いから、都会で活躍したIT人材が地元でも活躍できる環境をコミュニティで実現するために奔走中。
■髙木芽依
福島県福島市生まれ。"岳温泉を元気にしたい"というコンセプトに共感し、マウントインに入社して2年目。主にOTA(Online Travel Agent)と広報業務を担当。
■桜井貴斗
株式会社HONE（ホーン）代表。マーケター。
「地方をマーケティングとブランディングの力でもっと元気に」のもと、戦略立案-実行管理-成果貢献までをミッションとする。静岡暮らし。
■北風和宏
株式会社Rocal代表。Webマーケター。
「地方に多くの選択肢を創る」をミッションに地方のWebマーケティング全般を支援。福島県二本松市出身。
■仁井田 紀之
個人事業主。マーケター。
良い商品は売るべきという価値観でwebマーケ ティングの設計、広告、LPなどを行う。子供の出産で去年まで新潟暮らし。
山崎：こちらのセミナーは、2月に行われた『コロナで大打撃を受けた地元温泉宿をマーケティングで救えるのか！？』セミナーの第2弾となっております。
第1弾では、実際のマーケティングを使った設計のプロセスをお話ししました。今回のセミナーでは、前回から数ヶ月経ってどんな変化があってどんな効果があったのかを赤裸々にお話しします！
「岳温泉」のご紹介
髙木：福島県二本松市にあります岳温泉は、日本百名山に選ばれている安達太良山の麓にある温泉街です。全国でも珍しい酸性泉で、楽天トラベルの美肌の湯ランキングで全国3位に選ばれるほど泉質が人気の温泉地なんです！
髙木：mt.innは、2019年に和風旅館を改装して『アクティビティ好きのための温泉宿』として開業しました。mt.innを盛り上げるためには岳温泉を盛り上げようという考えのもと、岳温泉復活のためにさまざまな取り組みを行っています。
桜井：こちらはmt.innさんが緊急事態宣言に強く影響されていることがわかるグラフです。2020年1月頃からコロナが流行し、緊急事態宣言が発令される度に宿泊者数が下がっています。
北風：私たちにお声がかかったのが、緊急事態宣言で宿泊者数が低迷し始めていて、これからどうすればいいのかというときでした。緊急事態宣言中は、福島県全体が外出できない状況になり、宿に泊まる人たちが顕著に減ってしまいました。
桜井：mt.innさんのアセットと言われる強みを分析すると、温泉、登山を含むアクティビティ、ワーケーション、サーキット、観光の5つあり、さまざまな魅力があることがわかりました。
桜井：去年から徐々に取り組み始めて、それぞれのアセットの競合分析をしていきました。その中で、誰をターゲットにしたらmt.innさんのお客さまになるのか事業戦略を作って、ターゲットを具現化し、コンセプトに落とし込んできました。
北風：実は福島県って温泉がとても多い県で、各温泉街によって強みはかなり違っていたんです。私と桜井さんでいくつかの温泉街を回らせてもらって、どこが岳温泉の強みなのかを実際に足を運んで分析しました。その中で先ほど出てきたアセットの中で、どこで岳温泉が勝てるのかをmt.innさんと何度も何度も議論して、約4ヶ月でコンセプトに落としていきました。
桜井：この5つの強みのなかでどれが最もmt.innが魅力的に映るのかを考えたところ、ビジネス、山・登山、湯治（温泉）の3つだと考えました。2列あるんですが、POPとはないと選ばれない最低基準で、これがないとそもそも選ばれる基準になりません。PODとはこれがあるから選ばれるという選んでもらえる理由のことです。
桜井：温泉では、岳温泉のすぐ近くには他の温泉地があったり、アクティビティでは那須や軽井沢などがあるので、単体の強みだと強みとしてはっきり示すことができない可能性があると判断しました。そこで、この3つの強みを足し合わせて1箇所で発揮することで、強みとして訴求できるのではないかと整理しました。
コンセプトを体現するためにmt.innが実践してきた取り組み
桜井：コンセプトをお客さまに伝えていくための骨組みのようなものがコンセプトハウスです。コアアイデアが事業を一言で表したもの、トップベネフィットが1番の提供する価値、RTBがReason To Believeの略で1番の価値を信じる根拠のことです。
今回で言うと、事業のアイデアは『チャレンジのキッカケをつくり続ける場所』、1番の価値は『新しいチャレンジ』です。温泉もあって、アクティビティもあって、ワーケーションもできて、サーキットもあって、観光地もあって、とにかく新しいチャレンジができるんですね。この魅力を再発見をしてもらいたいというのを今回のコンセプトの軸に据えています。『新しいチャレンジ』が1番の価値とする根拠として、イベントの開催やエネルギー補給ができる温泉や食事、大変気さくで親近感のあるmt.innさんのスタッフの方がチャレンジを応援してくれることが挙げられます。
桜井：コンセプトを作る上でもう1つの重要な考え方に、4つのCという考え方があります。1つ目のCは「CONSUMER お客さま」ですね。mt.innを利用しているお客さまは何か困りごとを解消したくて来ているはずなので、まずはお客さまが何に困っているのかを考えます。2つ目は「COMPETITOR 競合」です。競合他社はその困りごとを解消できていない、だから私たち「COMPANY 自社」がこんな手を差し伸べる、つまりこれが解決策「CONCEPT コンセプト」なんだよというシンプルな図になります。
桜井：この図をmt.innさんに当てはめてみると、『もっと手軽に子どもにアクティビティ体験をチャレンジさせてあげたい』という親の願いがあったとします。でも那須高原や軽井沢など周辺に体験機会はありますが、価格帯が高く、上級者向けであることがわかってきました。だからこそmt.innさんが小さいお子さんから体験できて、川・登山・自転車・スキーなど1年を通してアクティビティ体験を提供する。1年というのがポイントで、夏も冬もいつでもチャレンジができることが他とは違うところですよね。最終的に『ここはチャレンジのきっかけをつくり続ける場所』というコンセプトに仕上がりました。
髙木さんは、私と北風さんがこのコンセプトを提案したとき、どのように感じましたか？
髙木：私たちの中では、ぼんやり初心者向けに誰でもできるものという認識しかなく、1個1個ステップに合わせて言語化してもらったとき、自分たちが届けたいものはこういうことだったなと非常にしっくりきました。
実は、このコンセプトをもとにチャレンジを応援するプランもできたんです！東北サファリパークさんとコラボさせていただいて、動物園の飼育員体験ができるプランを作りました。お子さんが初めて動物と触れ合う機会を何か提供できないかと考え、半年間打ち合わせを行って実現しました。コンセプトを言語化してくれたことで、プランを作る際の方向性やプランの紹介文、打ち出し方に統一感が出て、とても考えやすかったです。
北風：前回のセミナーのときは、コンセプトがないままたくさんの施策を出したということを扱ったと思うのですが、一貫性がなかったので良くも悪くも思いついたらすぐ実行してしまったんですよね。コンセプトが言語化されたことで、一貫性が保てるようになってきたことが大きく変わってきたところだと思います。
山崎：何かあるときはここに立ち帰ろうという言葉になっているんですね！
桜井：コンセプトは作って終わりだとどこにも伝わりません。なので、世に出していく施策が必要です。
まずは、サイトです。現在サイトのリニューアル中なんですが、今まではアクティビティ推しのホームページだったので、ワーケーションや子育てをしているママさんでも快適に過ごせる空間があること、1日の過ごし方なども掲載する予定です。また、日帰り利用ができることがサイト内ではわかりづらかったので、日帰り入浴を強調して作っています。
髙木：また、客室もリニューアルしています。今までは和風旅館のお部屋を現代風にアレンジして使用していたんですが、コンセプトが決まったタイミングと補助金のタイミングが合致したので4階の客室を全てフルリニューアルさせていただきました。それがこちらです！
髙木：全室フローリングで、ベッドなどの備品も全て新しいものになっています。『チャレンジのきっかけに』というコンセプトなので、アクティビティだったり福島への初めての旅だったり、そういったきっかけでmt.innを利用していただいて、夜は家族やパートナーの方と一緒にゆっくり過ごすことができるお部屋にしています。白いお部屋は、湯守の方たちが毎週月曜日に湯花流しをすることで濃い真っ白な温泉を楽しめるミルキーデイという日があるのですが、それをモチーフにして白いお部屋にしているんです。
仁井田：お部屋を見たとき、机がいっぱいあって仕事がめちゃくちゃ捗りそうだなと思いました！
髙木：そうなんですよ〜！4階の部屋は仕事ができるようにワークデスクを完備していて、椅子も長時間座っても痛くならないような椅子を何回もテストして選びました。
髙木：食事もリニューアルしました！和風旅館だった名残で今までは朝食、夕食ともにお重で提供していたのですが、7月から調理人の方が仲間に加わり、チャレンジするエネルギーを補給できるようなボリュームのある夕食メニューに変更しました。コンセプト決定時はまだ調理人の方が入社していなかったので、コンセプトを理解するところから始まり、フォークやスプーンなど細かい食器も一緒に選んで作ってきました。
桜井：ここからは私がお話しさせていただくんですが、コンセプトが変わってどんなプロセスでブランドが変わっているのかを事業者サイドが発信していくとすごくいいなと思っていまして、noteもその一環で行っています。2月に行った前回のセミナーレポートから始まり、隔週で更新しています。温泉、アクティビティ、ビジネスなどmt.innさんの魅力からキーワードを抽出してどんな記事がいいのかを考えました。アクティビティの紹介や周辺グルメの紹介など、mt.innに来てもらうだけじゃなくて岳温泉全体の盛り上がりを期待してみんなで記事を作っています。
桜井：また、高木さんの広報力が素晴らしいんですよ！Twitterに書いてある通り、テレビやラジオ、新聞などマスメディアに取り上げていただく機会が増えています。
北風：有名な宿が取り上げられているのはよく見ますが、1ヶ月の間にこれだけ取り上げられる温泉宿はないですよ！高木さんの人となりがしっかり伝わるのもあると思いますし、コンセプトに合ったことを発信していて一貫性があるので、メディアの方も取り上げやすいんだと思います。
高木：コンセプトが決まったことでどんな話でも落とし所が決まり、相手に伝わりやすくなったことでお声をかけていただくことが増えました。また、岳温泉や二本松市などちょっと輪を広げた発信をしているので、mt.inn以外の紹介でもリポーターとして声をかけていただけることが多くなり、「mt.innもついでに映してもらえませんか」と交渉して機会をいただいています。
前回のセミナーから目の前の売上をあげるために実施したこと
北風：こちらは前回のセミナーから実際に宿泊者数がどれくらい増えたかを示したグラフなんですが、平均で1.3 倍増加しています。3月が突出して伸びているんですが、実は福島県にとって3月はピンチの月だったんです。
北風：3月は福島県で震度6強の地震が発生し、岳温泉に限らず福島県の宿が次々と営業ができなくなってしまったんです。にも関わらず、mt.innさんは3月にここ半年の最高値を出しています。
北風：なぜこんなことができたのかというと、地震が発生して営業停止になるところを社員の方全員で復旧させて数時間で営業を再開させ、それをSNSで発信するということをすぐに行ったんですね。この結果、普通客足が途絶えるところが、連日、満室が続いたんです。
髙木：地震が発生したのは夜でしたが、すぐに社内チャットが活発に動きました。近くのスタッフはすぐ駆けつけて、片付けやお客さまの誘導などが全て夜のうちに完了したんです。私は家が離れていたので駆けつけられなかったのですが、みんなが頑張ってくれている様子を発信するのが私の仕事だと思ってリアルタイムで復旧の様子を発信していました。私が次の日の朝出勤する頃には全部復旧していて、番頭さんと社長が普通に笑ってるんです。mt.innらしいな〜と思いました。「いつ行っても開いている」というのがmt.innのポイントだと思っていて、営業していないイメージをつけたくなかったので、そのためにスタッフ全員で頑張りました。
北風：また、県民割プラスページを設置しました。全国どこでもあるんですが、県民割プラスというのが4月から始まりました。これをいち早くアピールしていこうと考え、通常の宿さんだとバナーをサイトのトップページにちょろっと入れるだけのところを、あえてランディングページを作ってどれだけ割引になってどれだけお得になるのかをわかりやすく表示しました。
北風：他の宿さんは、ちょっと下の方にバナーがあるくらいで、中には県民割の表記がいっさいない宿さんもありました。バナーをクリックすると、証明書取得のお願いや予約方法などの説明ばかりで、いくらのプランがいくらになるのかがイメージしづらいんですね。なので、イメージさせるためにランディングページを挟んだところ、かなり反響がありました。
北風：自社サイト経由のお問い合わせが昨年と比べて、1.84倍くらいに伸びました。もちろん県民割プラスだけの影響ではなく、コロナの感染者数が減ってきたというのもあると思うんですが、自社サイト経由のお問い合わせが増えたというのが去年と違うところで、良い変化でした。6月は0.9倍と少し下がってしまったのですが、これは県民割プラスが県民割という制度に変わって割引率が少し下がってしまったんですよね。
髙木：そうなんです。6月に関しては制度の変化にお客さまがついてこれなかった部分があるかなと思います。
北風：先ほど少しお話ししたんですが、さまざまな行動によって地元テレビ局に取り上げられることが増えました。毎月2〜3回は必ず取り上げられるんですよ。なんでこんなに取り上げられるんですかね？
髙木：なんでですかね〜（笑）前職から地方局のアナウンサーと仲良くさせていただいていて、彼女に紹介していただいたのもありますし、とにかくSNSで宣伝しまくったり、プレスリリースを打った際に紙で送るだけではなく直接お電話したりしていることが少しずつ繋がっているのかなと思います。あとは、mt.innに関係ない内容のものでもお声がけいただいたら断らずに全て出演し、win-winの関係が築けるように心がけています。
北風：Twitterでの宣伝に加えて、髙木さんは宿泊者の方がmt.innをTwitterに取り上げると必ずリプライしてくれるんですよ。髙木さんがリプライすると確実にその方達から嬉しい言葉が返ってくるんです。ここでコミュニケーションが生まれてこの人たちがリピーターになってくれるという流れができているのがすごいなと思っています。
桜井：ファンマーケティングというマーケティング上の言葉があるんですが、華々しいPRや広告とは違って非常に地道なんですね。1件1件ハッシュタグを追ってリプライをするってめちゃくちゃ地味な作業なんですが、この作業に関しては僕らが何か言ったわけではないんです。素でできるのはもともと持ってらっしゃるポテンシャルであり魅力なんだと思います。綺麗にやるとか、カッコよくデザインを作るとかではなく、細かいところを地道にやっていくから信頼関係ができるんだと思います。
北風：特別なことはしていないんですよね。広告を思いきり打ったわけでもないし、他の宿と比べて新しいプランをどんどん出したわけでもないし、それこそお部屋の改装はこれからだし、できることを着実に実行していく如実さは私たちもmt.innさんから学ばせていただいています。
今後さらに売上拡大をするために必要な施策
北風：以前のセミナーでもお話ししたんですが、SEOで上位表示されたコラム記事の内容が宿には直接的に関係のない記事が多かったんです。例えば、『熊は危険！遭遇しないため＆万一遭遇したときの対処方法！」なんですが、熊の危険を回避したい人が宿に泊まりたいかというとそうではないじゃないですか。こういった記事に興味があるのは登山者が多いということがわかったので、山に関心があるユーザーのリストを集めるためにポップアップを出し始めました。ただリストをどうやってうまく利用していくかはまだ模索中なんです。
仁井田：ここからは、リストマーケティングをやっている私がお話しさせていただきます。リストというとわかりづらいので、、。友達とご飯に行きたいとき、みなさんは何をしますか？
山崎：まずは、連絡をしますね。
仁井田：その通りです！リストというとどう使っていいかわからなくなるんですが、メールの友達やLINEの友達みたいなものなんです。コミュニケーションを取る手段でしかありません。僕は今まで、ミリタリーグッズやキャンプ系のアパレル、無形のサービス、日本酒などをリストを集めてそこに情報を送ってお客さまに買ってもらうという方法で売ってきました。
仁井田：大体送る情報の内容は同じなんです。なぜ商品を作ったのか、商品の特徴、どうやって使うのか、あとはどこかに取り上げられたとかのニュースですね。「さらに今後売上を拡大するには」というテーマでリストの話が出ていたと思うんですが、新しいお客さまに売るよりも1回来ているお客さまに商品を売る方が楽なんですよね。
仁井田：こちらはミリタリーグッズの事例なんですが、ミリタリーグッズと言っても除湿の石なんですね。実践したことは、リストを集めて情報を送るだけで、クラウドファンディングだったのもあるんですけど、すごい買ってもらえたんです。じゃあどんな情報を送ったかというと、エアガンってカッコいいものじゃないですか。でもエアガンと一緒にケースに入れる除湿剤はカッコよくなかったんです。この除湿剤は、カッコいいものとカッコよくないものを一緒にミリタリーケースに入れたくないという理由で開発されたんです。何が他の除湿剤と違うのかと言うと、黒くて小さいんですよ。じゃあどうやって使うかと言うと「ミリタリーケースに一緒に入れるとかっこよくないですか？」と写真付きで提案します。そして、「デパートにも商品を置くことになりました、是非買ってください」と送ったら買ってもらえたんです。
仁井田：実際にInstagramでmt.innと検索すると、温泉やアクティビティ、子どもの写真が投稿されています。この事例に沿ってmt.innさんがメールを送るとすると、例えばこんなメールが送れると思います。
仁井田：ちょっと話がずれますが、これは牡蠣の美味しい食べ方の広告です。牡蠣についていろいろ書いてあるんですが、最後は「牡蠣に1番合うのはギネスビールです」という終わりなんです。
仁井田：mt.innにはたくさんのアセットがありますよね。先ほどの牡蠣の広告のように、アセットについてメールで送って、最後に「これができるのはmt.innですよ」というふうに締める方法もあると思います。アセットをもとに、リストを利用してコミュニケーションを取るネタはいくらでもあるんです。
仁井田：まとめると、顧客リストというとわかりづらくなると思うんですが、資産であり、友達と一緒です。1度来てくれたお客さまはmt.innの場所もわかってくれています。どうしても新規客にばかり目がいってしまうんですが、要は来てくれた人と友達になって、1回来てくれた人に何度も連絡して何度もmt.innに来てもらうことが大事だと思います。
髙木：実は顧客リストは前から気になっていて、その人に合った内容にカスタマイズしながらコンタクトを取れるようにしていきたいと思います。また、新規客ばかりに目がいくというのがまさに混迷を極めていた私たちの姿で、、。桜井さんや北風さんが「なぜ今のお客さまが来続けてくれるのか」に目を向けましょうというお話しをしてくれて、ここに通じるものがありますね！
山崎：今回のセミナーは以上になります。このプロジェクトも、たまたまmt.innさんを利用していた北風さんにスタッフの方が相談したことから始まりました。お困りの事業者さんは、まずは助けてと相談してみるところから始めてみるのもいいかもしれません。また、岳温泉は東京から2時間で来ることができます。今回のセミナーで初めてmt.innさんのことを知った方も、前回から知っていただいている方もぜひmt.innさんに訪れてみてください！本日はありがとうございました！
以上が、7月26日に行われた『コロナで大打撃を受けた温泉宿はマーケティングを実践してどう変わってきたか？』のセミナーレポートでした！
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました！
また、セミナーの写真は福島県でカメラマンとして活躍されているBeKoさんに撮っていただきました！素敵な写真をありがとうございました！
BeKoさんのSNSアカウントはこちら↓
もしこのレポートを機に「mt.inn、ちょっと興味あるかも！？」とお感じになられた方はSNSの方もぜひご覧ください〜！！
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