読書：データ・ドリブン・マーケティング　その6（顧客価値マーケティング）

第６章　すべての顧客は等しく重要・・・ではない

２割の顧客が８割の売り上げを作っている。なんてことはよくある話。

すべての顧客は平等ではないことを念頭にマーケティング戦略を組み立てる方が理にかなっている。

⑩顧客生涯価値（CLTV）

ある顧客が一定期間においてどのくらいの価値をもたらすかを測る指標。

要は、該当顧客の正味現在価値のこと。

Nは３～５年にすることが一般的で、意思決定するにあたって比較検討しやすい期間にするのが良い。

顧客価値ベースのマーケティングとは

例えば、ダイレクトメール。

CLTVとダイレクトメールへの反応率を軸にセグメントを分けて、DMを送付する対象、DMの内容を決定する。

例えば、赤字顧客への対応。

CLTVが低く、赤字を生み出している顧客を特定し、赤字が生み出されるプロセスを発見する。

返品サービスを利用し、割引商品を購入し、返品することで定価額の返金を受けている顧客。

カスタマーサポートへ何度も電話をしている顧客。

などなど、そい言った顧客への対応フローやサービス自体のプロセスを改善する。

例えば、スーパーの仕入れ。

CLTVで顧客をセグメント、かつセグメントごとの購入商品を特定。

各スーパーの顧客の属性に従って仕入れを調整。

属性に合った商品が提供できたことで利益も大きくなり、無駄な商品を仕入れなくて済むようになり経費削減もできた。

B2B企業では、

最終顧客のCLTVは難しいので、販売チャネルごとのCLTVを用いて、マーケティングや営業活動を行うことができる。

低いCLTV＝顧客自体がマイナス価値ではない

顧客価値ベースのマーケティングにおいて、短期と長期の収益性のバランスを見ることが重要。

現時点でCLTVが低くても、将来的には高いCLTVの顧客になる可能性がある。

CLTVと現在の収益性でセグメントし、それぞれの象限に対してマーケティング策を考えていく。低CLTV＆高収益の顧客には、関係性を継続し次の取引（CLTVを高められる機会）を模索するといった感じ。

具体的には、金融機関でライフイベントを迎える年齢層の顧客（低CLTV＆低収益）をターゲットとして、結婚式や住宅購入のためのファイナンシャル・プランニングツールを提供し、将来的に高CLTV＆高収益顧客へ育てていく、など。

書籍は、

Data-Driven Marketing

Mark Jeffery 著