「行動を変えるデザイン」読了①

久々に本を読んで勉強になったのでまとめます。メモが長くなりそうなので適度に切ってアップする予定です。

この本の概要をまとめると？

行動変容デザインについて様々な研究をもとに書かれた本。行動変容デザインとは、良いプロダクトであると同時に、ユーザーの行動に働きかけるプロダクトの作り方を対象としている。例えば、ダイエットしたいと思っていたのになかなかできなかった人がダイエットできるようになるとかちゃんと支援できるとかそういうもの。黒魔術のようにユーザーをだまして、思ってもいなかったことをさせるとかそういうのは対象外。下の図のように概述しており各項目を章立てて詳しく説明している構成。

この本から得た学びは？その学びをどう活かせそうか？

CREATEアクションファネル
Cue(きっかけ)、Reaction(反応)、Evaluation(評価)、Ability(能力)、Timing(タイミング)、Execute(実行)の頭文字でCREATE。このファネルを全部通って初めて人間は実行に移る。すべて通るのはシステム２が必要な行動であって、習慣化された行動は評価とタイミングを飛ばすことができる。自分のプロダクトが各段階でどのように見られているかを意識しつつ、習慣化できることはないか考えるようにしたい。

習慣とリワード
この本では習慣をキューによって引き起こされ、繰り返される行動のことと定義されている。習慣は自動で行われることで意識の制御の外に存在する。そのため、本当に習慣になっていることは今習慣をやっているなと気づくことはめったにない。習慣の形成には2つのやりかたがある。

1. キューに遭遇したとき常にルーティン(繰り返したい動作)を行うようにする。
2. ルーティンの終わりにリワードが働くようにする。これにより、行動に向かうように後押しされ、繰り返し行動するようになる。リワードにもわかりやすいものとそうでないものがある。仕事が終わって毎晩お酒飲むと心地よくなれるというのはリワードを想像しやすいが、TLを見るとたまに面白いツイートが流れてくるから確認したくなるというのは、何がリワードでどう習慣化されたかは当人には理解し難い。

・キューには別の行動がきっかけで発生しているもの(朝食を食べた後に歯を磨く)と特定の時間帯のスケジュールに従って発生するもの(定時になると帰宅の準備を始める)がある。

・ルーティンは呼び出し音が聞こえたから電話に出るといった単純なものと、コーヒーの香りがしたから進路を変えてスタバに入ってコーヒーを買って飲むといった手続き的な行動がある。状況が同じで、意識的な心理が入らず行動が繰り返されるとき習慣が形成される。何か習慣化したいときは余計なことを挟んではいけなさそう。

・リワードは行動したときに発生することや、リワードスケジュールによって発生することもある。リワードスケジュールとはランダムなリワードのこと。人間がギャンブル好きなのもランダムリワードのせい。

何となくソシャゲがよく反映している気がする。あとガチャとかキャラ強化したときのSNS投稿などがリワードとして存在してそう。個人的にこのリワードがもらえる、どのリワードを得ればいいかがわかるまでがわかりやすいと遊び続ける傾向がある。その前にそのゲームを遊ぶ価値があるかどうかを評価している。これはアクションファネルの評価の部分にあたると思う。

・ちなみに人は複数の行動ルーティンを持っているので、例えば同じようにからかわれたとしても文脈によって全然異なる反応をする。直感の反応が一意に決まることはない。
キューによってプライミング効果が発生することもある。アジア系アメリカ人に対して人種か性差かの質問をしたあとに数学の問題を解いてもらうと正答率が異なるという研究が有名。質問に答えた内容に一致するように行動してしまうというもの。

我々は選択してるときもサボっている
・人間はシステム2をできるだけ使いたくないので選択も経験則やヒューリスティックを使ってさぼろうとしている。習慣や直感的な反応は意識的な心の働きを回避する方法である。手に入りづらいものは貴重だと考えるし、候補者を選択するときに能力が同じと感じる場合、見た目が自分と似ているか、魅力的かがヒューリスティックになってしまう。

・手抜きの方法の1つに、他人に従うことがある。他の人がいいねと言ってくれそうかを気にする社会的証明と言われている。逆に回りと同じことをするのを嫌うこともあるが、周りの人間の行動を知覚して反応しているという点では同じ。

心のリソースは限られている
・人間は記憶力も限られているし、注意力も限られているし、意志も一貫性がないし、選択肢が多いときに最適解を選ぶよりも最初に良さそうと思うものを選択してしまう。

シンプルで当たり前なことが大事なのを説明する本当に大事なこと
1. やっぱ簡単なのがいい
2. やっぱ慣れてるほうがいい
3. やっぱきれいなのがいい
4. リワードのある体験を繰り返したくなる
5. やっぱ失敗したくない
6. 急ぎのことをまずやりたい
これまで述べたこともあるが、この6つが本当に大事なこと。

一章だけで長くなってしまったので分けます。