売れるコピーのコツ40選（パート③）

これまで1,000案件以上のコピーを書いてきた僕が、クライアントの売上や集客を伸ばすために意識してきたことを、新たに大量公開します（第三弾）。

なかには、一般の書籍では学べないことや、有料でお伝えしてきた内容も混ざっています。「見てもらえる」「読んでもらえる」「買ってもらえる」コピーライティングのヒントにしてください。

1. 長いコピーを書くコツ

なが～いコピーを書くのって難しいですよね？多くの方が支離滅裂になったり、書く手が止まります。でも「読み手に期待する反応の順序」を先に考えると書きやすくなるし、説得力も高まるよ。

たとえば、こんな感じ↓

① その話、気になるね
② うんうん、そうだよね
③ え？どういうこと？
④ なるほど！
⑤ それなら買ってみようかな

2. 続きが気になるコピーとは？

続きが気になるコピーはどっち？

キャッチＡ　「東大に合格しました」
キャッチＢ　「なんで、私が東大に？」

Ｂだよね。Ｂは四谷学院の広告で使われたキャッチコピー。「なぜ」「どうして」「理由」この３つを使いこなせると、キャッチコピーが「もっと読まれる表現」に変わる。

3. 反応がアップするひとこと

たった一言で反応がアップするコトバはないか？

「そんなものはない！」と豪語したいけど、これまでの経験上「○名様限定」「○で終了」のような緊急性や希少性をアピールするコピーは、すぐに効果がでる。「興味はあるけどまた今度でいいか」って人がめちゃくちゃ多いってこと。

4. ジョンソンボックス

どうしても読んでもらいたい「２～３行の文章」があれば四角枠で囲む。人は、囲まれた枠内に注目する習性があるから。これを「ジョンソンボックス」と呼ぶ。使いすぎて、枠だらけになると意味がないので要注意。

5. お客さんはこうやって読む

お客さんは、広告をどのように読むのか？

Ａ 「最初から最後までじっくり読む」
Ｂ 「サーッと見て気になる部分を拾い読む」

だいたいの人がＢ。つまり、買うために必要な情報は漏れなく書く。あとは、お客さんが自分に必要な情報を拾い読み決断してくれる。だからセールスコピーの文章量は多くなる。

6. 失わない方法を語る

このギャンブルに参加できる？コインを投げて表がでたら1万円もらえて、裏がでたら5,000円を払う。勝ったときの報酬は２倍なのに、ほとんどの人が参加しないらしい。これは有名な心理実験の結果だけど人は獲得の喜びより損失の痛みを2～4倍強く感じる。つまり「得る方法」だけではなく「失わない方法」を語るコピーも強い。

7. 小見出しは第二のキャッチコピー

LPでもブログでもチラシでも「小見出し」はとてもたいせつ。良いコピーは「小見出し」をパッと見ただけで、その広告が読む価値に値することを伝える。つまり、ただの要約ではダメ。ベネフィットが感じられ、続きが知りたくなる小見出しが欲しい。小見出しは第二のキャッチコピー。

8. 拒否したら譲歩する

ボスベイビーってアニメ知ってる？息子と見ていたら「ドアインザフェイス」の交渉術がでてきた。

① 大きな要求をだして断らせる
② 譲歩する形で予定していた要求を提案
③ 相手は「それならいいよ」と承諾

別名「拒否したら譲歩法」。小遣いアップのときなど、みんな知らず知らずのうちに使っている交渉術。コピーライティングなら、価格を提案するクロージング部分で使えるよ。「本来ならばこの価格ですが今回に限り●●円」って感じで。

9. 読み手に頭を使わせない

コピーの添削をするたびに強くおもうけど「難しい表現は絶対ダメ」。みんな広告を読むのに頭を使いたくない。これまでいろんなコピーを書いてきた。医者が対象の医療技術セミナー広告でも、専門用語以外は、わかりやすく書いた方が反応はよかった。「12歳でもわかる表現にしよう」ってよく聞くけどほんと大切。

10. わかりやすく伝える方法

わかりやすく伝えるには？

① 12歳でもわかる表現
② 具体的に語る
③ 不要なコトバを省く
④ 漢字30％、ひらがな70％
⑤ 数字で表現
⑥ ムダな形容詞カット
⑦ 長文は短文に分割

など色々あるけど、まずは、ベネフィット（読み手が求める嬉しい未来）を語ること。これがないと読む価値を感じられず、わかろうとしない。「わかりやすい」の前に「わかりたい！」という感情を芽生えさせることが、何よりも大切。

11. もっと読んでもらうには？

コピーをもっと読んでもらいたいなら？

表現力でもなく
文章構成でもなく
ひらがなと漢字のバランスでもなく
改行位置でもなく
語尾のリズム感でもなく
「てにをは」でもなく
句読点でもなく
１文の長さでもなく
オノマトペでもなく
文字の装飾でもなく

読み手が求めることを伝えているかどうか。

12. 本当のオワコンとは？

メールはオワコンか？WEBマーケの観点だと媒体窓口は広い方がよい。だから、メールマーケも続けた方が良いだろう。メールオワコン説でもっとも注意したいのは、メールマーケで成功した会社が過去の栄光にすがり、新しい媒体に挑戦しないこと。つまり、本当のオワコンは「売り手の頭の中にこびりついた常識」。

13. 具体化＋アホ化＝わかりやすい

難しいコトバは、具体化してからアホっぽい表現にするとわかりやすくなる。たとえば「算定基礎届」ならこんな感じ↓↓↓

① 具体化 ⇒ 毎月支払う社会保険料や、将来もらえる年金を計算するためにだす書類

②アホ化 ⇒ バカ高い社保や、将来もらえる年金をミスらないための書類

14. ペルソナ作りのコツ

ペルソナとは、理想とする顧客像のこと。多くの会社が頑張ってペルソナを考えているけど要注意。ペルソナは大量の項目を埋めるだけで完成しない。重要なのは、目を閉じてターゲット像をイメージしたとき、その人の声が聞こえるか？表情が見えるか？その人が頭の中で動きはじめたらOK。ちなみに、ペルソナにそれっぽい名前をつけるといっきに動きだすことがある。名前はイメージの塊だとおもう。

15. 刺さるコピーの書き方

ターゲットによって刺さるメッセージは異なる。たとえば、欲求の高い顕在層には「商品価値」や「他との差」を訴えるコピーがよい。でも、欲求の浅い潜在層はちがう。彼らは、商品のことも価値も知らない。だから、商品ではなく彼らの強い悩みや欲求を解決する「すばらしい方法」を提案したコピーが効く。ターゲットの欲求にあわせてコピーを書き分けよう。

16. 競合参入は歓迎しよう

僕の月880円コピーライティング講座をマネする同業がでてきたが、非常に良い傾向。マネする人が増えれば増えるほど、そういったサービスの認知度が高まり需要が増える。つまり、選ばれる戦略さえ怠らなければうちの会員はさらに増える。競合参入は歓迎。これはマーケティングで重要な考え方。

17. キャッチコピーテストの大原則

それなりに反応がある広告なら？キャッチコピーのテストは１つの要素だけを変えること。差がでたとき原因がわからなくなるからね。

たとえばこんな感じ↓↓↓

【A】真冬でもジワッと汗ばむインナー
【B】真冬でもポカポカ嬉しいインナー

ちなみにまったく反応がない広告だとこのテストは意味がないよ。

18. ダメな目次と良い目次

極端な例だけど、ブログとかの目次でこんなミスしてない？

・売れるコピーとは？
・売れるキャッチコピー
・売れるコピーの事例

最初の文字がおなじだと手に入る情報量が少なく感じる。多少強引でも最初の文字はすべて違った表現にした方が、見た目の情報価値が高まり、読まれる。たとえばこんな感じ↓↓↓

・売れるコピーとは？
・失敗しないキャッチコピー
・バカ売れコピーの事例

19. パっと見て価値が伝わる書き方

ベネフィットをタイトルにして、特徴を箇条書きにするとパッと見て価値が伝わりやすい。

※虫歯をミネラルで殺菌するアメリカの新しい歯科治療。歯をほとんど削らないから痛くない

↓↓↓

「痛くないむし歯治療」
・歯をほとんど削らない
・虫歯をミネラルで殺菌
・アメリカの新しい歯科治療

20. 違う角度から見る

小学生のころ、どうしても書けなかった読書感想文。「あなたが好きな本をクラスのみんなが興味を持つよう全力でPRしてください」という課題にしたら、何とかなっていたかもしれないし、将来役立つスキルが伸びそうだね。どうしても売れないときは、違う角度から考えてみよう。

21. 画像下のコピーは読まれる

画像の下に入れる文章をキャプションと呼ぶ。この部分は、かなりの確率で読まれる。あなたは何を書く？間違えても画像の説明を書いてはならない。広告本文に引きずり込むコトバを書く。その文章は、次の文章を読ませるために存在する。これがジョセフ・シュガーマンの滑り台効果。

“ほらこの部分、読んじゃったでしょ？”

22. リサーチに必要なこと

わが子にお受験をさせる気なんてない。何でもいいから熱中できることを１つ見つけて、仲間とバカをやりながらノビノビ育ってほしい。そう願う僕でも、100軒以上の学習塾の集客を成功させてきた。これを可能にするのはリサーチ。リサーチは、自分が持たない価値観をわかろうとする姿勢が何よりも重要。

23. キモいラブレターでいいの？

「コピーはラブレターのように書け」と言われることもあるが、ラブレターの大半はちょっと気持ち悪い。「じゃぁ気持ち悪く書けば良いの？」って話ではない。ラブレターをもらって嬉しいのは気になる相手だけ。つまり、熱いメッセージを送る前の「関係作り」が重要ってこと。

24. セール名は徹底してこだわる

「クリアランスセール」
「在庫一掃セール」
「在庫売りつくしセール」

どれもおなじ意味らしいが、ビジネスによっては印象が大きく変わるコトバ。せっかく安売りするならセール名は徹底してこだわったほうがいい。

25. 知るべきことを知らない

「キャッチコピーでレスポンスが変わる」と多くの人が言うけど、なぜ、そうなるのかは説明できない。だから、売れるキャッチコピーが書けない。コピーライティング初心者がおちいるミス。それは「本当に知るべきことを知らない」こと。

26. 頭の中に正解は無い

キャッチコピーにこのコトバはあった方が良いのか？アイキャッチ画像はあった方が良いのか？申込ボタンはヘッダーにあった方が良いのか？という質問そのものが間違えていて、それが有る無いをテストするのが正解。専門書には書いていない「意外な結果」がでることもあるからね。

27. 命令よりもお願い

ある週末の話。「親の言うことは聞きなさい」よりも「お父さんを信頼してほしい」と伝えた方が効果的だった。年齢性別問わず、人は「命令」を嫌がるけど「お願い」ならば聞く耳を持ってくれる。

28. コピーのアイデア作りを図にしてみた

コピーのアイデア作りを図にしてみた。

① ターゲットの悩みや欲求をリストアップ
② 商品のメリットや特徴をリストアップ
③ それぞれの悩みや欲求を満たせる理由（メリット）に線を引く
④ もっとも線が集まったメリットからベネフィットを考える

29. 問題指摘よりもベネフィット

息子の口呼吸が気になっていた。風船を上手にふくらませる方法を教えた。「鼻でスーッと深く吸って口からフー！」はじめて自分で風船を上手にふくらませて大喜び。繰り返せば鼻呼吸を覚えるだろう。問題を指摘するのではなく、ベネフィット（嬉しい未来）に気づかせる。コピーライティングでも大切。

30. 終った商品を復活させる方法

昔のJAZZのCDって売れないだろうね。そもそもCDプレイヤーを持っている人さえ少ないだろう。でも「パットメセニーが10代に耳コピしまくった名盤」とPOPに書かれていたら？ギターが趣味で、パットメセニー大ファンの僕は、そのCDをレジに持っていくだろう。レジ横にCDプレイヤーが売っていたらそれも買うだろう。ターゲットを絞って彼らが欲しいものを伝える。終った商品を復活させるときにも有効な方法。

31. 「！」を「？」に変えよう

キャッチコピーでよくみかける「！」。その部分を「？」が似合う表現に変えればコピーの精読率は大きく変わる。別の言い方をすれば「続きが気になる問いかけ」をしているかどうか。「なぜ」「どうして」「理由」を上手に使おう。テキストバナーの場合、CTRが2倍以上変わることもあるよ。

32. 読まれるコピーとは？

商品の良さを語るのではなく、読み手の欲求が叶う方法を教える。この発想で考えたコピーは読んでもらえる。

33. 説得が失敗する理由

上手に説得しようとするほど読み手は興味を失う。重要なのは、読み手に気づかせること。その欲求が満たされない原因に気づかせる。それを満たすために必要なことに気づかせる。もっとも賢い方法に気づかせる。他人を変えることはできない。自分で変わろうとするきっかけしか与えられない。

34. 売れるコピーを書くコツ

ほとんどの人は、この3つを正しく実践するだけで今よりも売れるコピーが書けるようになる。

① ターゲットを絞る
② 彼らが求めることを知る
③ それが叶う理由を魅力的に語る

35.「最新」の正しい伝え方

「最新」のように新しさを感じさせる言葉は目を惹く。しかし、目新しい言葉ではなく、よく知られている言葉に加えるから意味がある。

NG ⇒ 最新のアレルゲン免疫療法
OK ⇒ 最新の花粉症対策

新しさを感じてほしいなら、すでに知っている情報が必要。たった2文字だけど漫然と使うのは賢くない。ちなみに新しさを感じさせる表現は、下記のように数えきれないほど存在している。

「最前線」「新常識」「新しい」「新たな」「革命的」「業界初」「初上陸」「今までになかった」「新時代の」「次世代の」「●●2.0」など

36. 読まれないことを知る

こんな経験ある？

① ヤフーニュースで気になるタイトルをクリック
② 内容をちょっと読んでみる
③ 期待ハズレだったのですぐに閉じる

ニュース記事でさえ、こんな扱いを受けるわけだから広告なんてもっと読まれない。この厳しい現実をどれだけわかっているかでコピーの質が底から変わる。

37. 売れるコピー3原則

① ベネフィットを伝える
お客さんは商品から得られる嬉しい未来（ベネフィット）にお金を払う

② ターゲットを絞る
読み手を具体化しなければ、彼らが求めるベネフィットはわからない

③ 問いかける
他人は変えられない。自ら気づき行動できるよう問いかける

38. 普通のコピーと売れるコピーの違い

ふつうのコピーは、最初に商品を伝え、その良さを語っている。つまり、商品に強い興味を持つ人しか読まない。売れるコピーは、最初にベネフィット（手に入る嬉しい未来）を伝え、それが叶う理由を教えている。だからたくさんの人に読んでもらえる。

39. キャッチコピーがすべてのきっかけ

お客さんは広告を

①読まない
②信じない
③行動しない（買わない）

これは広告界の偉人マックスウェルサックハイムが唱えた不朽の三原則だけど、①を突破しなければ②も③もない。だからキャッチコピーが重要。「読んでみよう」とおもわせる最初の一言がなければ何も生み出さない。

40. ヘタな説得と上手な説得の違い

伝説の朝日新聞記者の古書に書かれている、ヘタな説得と上手な説得の違い。

※ヘタな例
母）近くのスーパーでお米を買ってきてちょうだい
子）えぇ～。重いからいやだなぁ。
母）行ってきてくれたら、お釣りをあげるから。
子）お釣りっていくらなの？

※上手な例
母）ねぇ、お小遣い欲しくない？
子）欲しい！突然どうしたの？
母）お釣りをあげるのよ。夕食のお米が足りなくて…
子）おつかいだね。いつものスーパーでいいの？

依頼内容は同じだが、前者は反発を生み、後者は強力を生んでいる。「何をどの順序で語るか」は重要。

最後に

2019年11月にツイッターをはじめてから、ほぼ毎日「売れる伝え方・コピーライティング」が5秒でわかるツイートをしてきました。その中でも、多くの共感をいただいた投稿をまとめたのが今回の記事です。

現在もツイッターで、コピーライティングの技術を日々投稿していますので、@minnano_copy　をフォローしてくださいね。

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https://lounge.dmm.com/detail/2465/