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HOTEL SHE, とD2Cブランドの共通点

田中幹人

先日、TwitterでD2Cに関する投稿が回ってきました。

全てが該当しているわけではありませんが、やっていることはすごく近い。改めてD2Cについて学ぶべく『D2C「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』を読みましたので、その中で感じたHOTEL SHE, とD2Cとの共通点を書いてみます。

そもそもD2Cとは？

僕をSNSでフォローしてくださっている方はホテルや宿泊業で働かれている方が多く、まだまだD2Cという考え方、業態が浸透していないのでは？と業界の方と話していて感じています。

書籍の中ではD2Cについて以下のように説明されています。

新しい消費の価値観を持つミレニアル世代以下のターゲットに対し、ユニークな世界観を下敷きにしたプロダクトとカスタマーエクスペリエンス、SNSや店舗を通じた顧客とのダイレクトな対話、垂直統合したサプライチェーンを武器に、VCから資金調達を行い、短時間に急成長を目指すデジタル&データドリブンなライフスタイルブランド

特に" 新しい消費の価値観を持つミレニアル世代以下のターゲットに対し、ユニークな世界観を下敷きにしたプロダクトとカスタマーエクスペリエンス、SNSや店舗を通じた顧客とのダイレクトな対話"の部分がHOTEL SHE, をはじめとするL&Gが運営する施設で日々行われていることと近しい考え方だなと思いました。詳細を追っていきましょう！

1.「機能」ではなく「世界観」を売る

書籍では、雑誌を発行しているスーツケースブランド『Away』の事例が紹介されています。

Awayは『HERE』という雑誌を作り、その中ではAway製品のカタログ的な機能はほとんどないとのこと。旅をテーマにしながらライフスタイルやそのブランドの世界観にあったコンテンツが美しい写真やイラストとともに構成されています。

HOTEL SHE, はInstagramでの世界観構築に力を入れています。

▼ HOTEL SHE, KYOTOのInstagram

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▼ HOTEL SHE, OSAKAのInstagram

スクリーンショット 2020-02-10 21.43.07

見ていただくとわかると思うのですが、いわゆるホテルのWebサイトでよく見る客室の全体写真や料理写真などではなく「世界観」を伝える内容になっています。（詳しくは下記の記事で説明されておりますので興味のある方はどうぞ！）

今までのホテルは「ベッドの大きさ」「部屋の広さ」「立地や価格」など機能面を訴求することが多かったのではと思います。ですが、HOTEL SHE, では「その場所でどのような体験ができるか」「どのような時間を過ごせるか」がイメージできるような世界観を発信しています。

この世界観に共感した方たちが宿泊し、そこでの体験を写真に撮ってSNSで共有してくださり、UGC発生への循環ができています。

2.ブランドのメディア化、プロダクトのコンテンツ化

書籍の中でD2Cに限らず、ブランドはメディア化していると書かれています。メディア企業自体が商品をキュレーションして売り、そのプロダクトはコンテンツ化していると。

「ホテルはメディアである」と翔子さんをはじめ、僕たちは捉えており、様々なイベントやPOPUP、宿泊プランを考えて実施しています。現在、HOTEL SHE, KYOTOで実施中の『詩のホテル』はまさにブランドのメディア化とプロダクトのコンテンツ化を体現しているプロジェクトだと思います。

詩人の最果タヒさん、デザイナーの佐々木俊さんとコラボレーションをして期間限定のコンセプトルームができました。HOTEL SHE, KYOTOのコンセプト”最果ての旅のオアシス”と”最果タヒ”さんの最果繋がりから生まれた企画なのですが、最果タヒさんの熱心なファンの方が大変多く、当初設定していた期間は全日満室になり、期間を延長するまでにご好評をいただいています。

また、オリジナルグッズや客室自体もコンテンツとなり、SNSやWeb上で『詩のホテル』は多く話題になりました。

この企画はホテルはただ宿泊するハコと捉えると実現しなかっただろうし、自然と『ブランドのメディア化、プロダクトのコンテンツ化』を意識していたからこそ生まれたものだと思います。

3.D2Cスタートアップの作り方

D2Cビジネスを立ち上げるには、「総合格闘技」とも言えるほど様々なスキルが満遍なく必要となる。

と書籍の中で書かれています。その様々なスキルを獲得するために、以下のような企業と手を組み、ビジネスを作り上げていくとのこと。

・クリエイティブエージェンシー
・不動産
・ベンチャーキャピタル
・PRエージェンシー

L&Gでは社内外に上記のような業務を行う専門性の高い人がいます。（ベンチャーキャピタルは僕の業務範囲だと分からないです…すみません）

だからこそ、上記で述べたような仕事の進め方だったり、アウトプットなのかなと思います。例えば

【PRや編集】金井塚さん、角田さん
【Instagramの運用】このみん、甲斐伊織さん、延原ユウキさん
【デザイン】北川さん
【エンジニア】永田さん

など、普段ホテルの運用（オペレーション）には入っていない方々がチームとして一緒に仕事をしており、その専門性で企画の立案からプロモーション、クリエティブに至るまで一気通貫して広い意味の”社内”で業務を行っています。（みなさん、つよつよだ…）

これからやっていきたいこと

D2Cの大きな特徴にテクノロジーの活用が挙げられています。顧客個別のデータを収集し、そのデータを元にその人の趣味趣向に合わせた情報やサービスの提供は現状まだ実施できておらず、今後少しずつでも導入できればな〜と社内でも声が上がっています。

以上、『D2C「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』を読んで感じた共通点です。書籍もオススメですし、世の中にD2Cホテルの事例があるのか興味があるので海外事例含め調べていきたいと思います！


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