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【「MERY」×「egg」Z世代ウェビナー採録】企業のInstagramやTikTok、なんとなくで運用してない?売上60倍を達成した施策とは

MERY

今やコミュニケーションツールとしてだけでなく、マーケティング、PR、ECなどのビジネスツールとしても注目されている「SNS」。
しかし、時代とともに流行やアルゴリズムが変化していくツールでもあるため、運用を始めることに躊躇してしまったり、上手く運用ができずに悩んでしまったりする企業も多いみたいです。

そこで今回のnoteでは、2022年8月4日開催の【『なんとなくSNSマーケ』はもう終わり!売りにつながるSNS施策 】のレポートをお届けします。
特に、売上達成などのお悩みにアプローチできる運用方法や考え方を知りたい方は必見です!

Z世代メディア「egg」×「MERY」から3名が登壇

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大北 友紀乃
株式会社エイチジェイ SNSマーケティング事業部長

株式会社MERYでのWEB記事ライター、SNS運用を経験した後、株式会社エイチジェイに入社してSNSマーケティング事業部を設立。自社コンテンツのSNS運用統括のみならず、他社SNSの運用代行事業・コンサルティング事業も行っている。さらに、2021年スタートの10代向けSNSメディア「-思春期録-」を立ち上げ、編集長業を兼任。

エディスト 代表取締役 坂田 涼

坂田 涼
株式会社エディスト 代表取締役

学生時代にTikTok活動を開始し、フリークリエイターとして地元長野から上京。その後、株式会社エイチジェイに入社し映像編集部を設立。部署を会社として独立させ、株式会社エディスト代表取締役に就任。TikTokを中心としてプロダクションやTikTok運用などの事業を展開している。自身も合計フォロワー30万人越えのTikToker兼インフルエンサーとしても活動中。

株式会社MERY MERY編集部 チーフディレクター 奥松 彩夏

奥松 彩夏
株式会社MERY MERY編集部 チーフディレクター

デジタル広告代理店のアカウントプランナー、美容メディアの編集者を経て、MERY編集部にジョイン。MERYでは主に各種SNSをメインで担当。編集部内のコンテンツだけではなく、外部のインフルエンサーと共にコンテンツを共創する「MERY ライフクリエイター」プロジェクトを立ち上げている。

1.なんとなくSNS運用をやめるべき理由とは?

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まずは、タレントマネジメント事業・イベント事業・メディア事業を通して若年層の夢を応援している、株式会社エイチジェイの大北さんから「なんとなくSNS運用もうやめませんか?」というお話。

「最近注目されているTikTok、一応やるだけやってみよう!」
「Instagramはやった方が良い気がするので、若手の社員に低コストで任せちゃおう!」

なんとなくな考えでSNS運用を始めるのはすごく勿体ない!
その理由として、SNS運用が企業のあらゆる課題や悩みを解決できることが挙げられました。

<SNS運用がもたらす結果>
・認知拡大や啓発
・既存顧客のファン化やリピート化
・ユーザーとのコミュニケーション
・採用コストの削減
・マーケティング調査
・イメージの刷新
・プロモーションのコスト削減
・興味関心の引き付け など

ここからは、SNS運用をするときに参考にしたい、目的別SNS運用の具体例や、効果的なSNS運用のために知るべきことを教えていただきました。

▶例:認知拡大や啓発が目的なら、TikTokやInstagramのショート動画

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認知を広げたい場合は、拡散されやすいTikTokの投稿やInstagramのリールのようなショート動画が効果的です!
また、TikTokは、動画制作に躊躇してしまう方にもおすすめなんだとか。
動画だけでなく静止画の投稿も流すことができたり、2022年8月現在はまだ競合が少ないため伸びやすく拡散されやすい傾向があるからです。

▶例:既存顧客のファン化が目的なら、Instagramをフル活用!

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美容院や脱毛サロンなど、既存顧客にファンになってもらい、継続的に来店や購入をしてもらいたい場合には、親和性の高いユーザーにアプローチしやすいアルゴリズムをもっているInstagramの強化を。
ストーリーズ・フィード・リールをフル活用して、ユーザーとのコミュニケーションを計っていくことがポイントになってきます。

▶例:コンテンツ規模を広げたいなら、流入を意識した複数媒体の運用を

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こちらは、実際にエイチジェイが運営している「egg」をもとにした例。
認知拡大もファン獲得も含め、コンテンツの規模を広げていくことを目的とし、複数媒体それぞれで他媒体への流入を促す仕組みを作っています。
さまざまなコンテンツがあるとユーザーと出会う確率も高まりますし、ほかのサービスや商品を知ってもらう入口も増えるので一石二鳥ですね。

▶例:市場調査&PRに使えるコンテンツを作るなら、親和性の高いファン&エンゲージメントの獲得を意識しよう

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エイチジェイが運用している「-思春期録-」の目的は、10代をターゲットにした市場調査やPRに使用できるプラットフォームにすること。
市場調査には十分な回答数やその信憑性が大切になってきますが、TikTokでリーチを、Instagramで親和性の高いファンを獲得しています。
そして同時に、Instagramのブランディングやストーリーズでのコミュニケーションをすることでエンゲージメントを獲得し、PRに効果的なプラットフォームを作っているのだそう。

<KGI達成詳細>
・定量調査の外注費が不要になった
・TikTokアカウント開設4か月で、安定的に平均40万回再生。中には、300万回再生を超える投稿も
・Instagramアカウント開設1年で、リールの再生回数が平均10万回、フィード投稿のエンゲージメント率も平均10%超え
・Instagramのストーリーズで行う市場調査の回答数が毎回約500件
・他事業の市場調査にも利用されるプラットフォームに
・SNSのソリューション事業の運用モデルに活用 など

▶効果的なSNS運用のために知るべき3つのこと

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いくつか具体例が出ましたが、どの例にも当てはまる、効果的なSNS運用をするための必須条件もご紹介いただきました。

まずひとつ目に、アルゴリズムの基礎知識を知っておくこと。
どの方法だと拡散されやすいのか、どうしたらエンゲージメントを獲得できるのかなど、変化していくアルゴリズムを理解しながら戦略的にSNSを運用していくことが大切なんだとか!

そしてふたつ目に、商材やコンテンツの魅力を知っておくこと。
ユーザー目線でも商材やコンテンツの魅力を深く考え、ニーズのある内容やクリエイティブを発信することも効果的です。

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そして最後に3つ目、各SNSの特色や特性も押さえておきましょう!
課題や目的に対してどのSNSを使ったら良いか、または、どのSNSを並行して運用したら良いかを考えるだけでも、より結果に繋がりやすくなるそう。

2.Instagram×TikTokの平行運用が今きてる!

TikTokやYouTubeをメインに総合的なSNSプロモーション(映像制作・プロダクション・運用代行)を行っている株式会社エディストの坂田さんからは、TikTok×Instagramの平行運用について教えていただきました。

2021年の大ヒットから引き続き2022年も勢いが止まらないTikTokも企業の課題や悩みを解決できるSNSのひとつ。
もちろんTikTok単体でも良いですが、Instagramと平行するとさらに課題解決の幅が広がるというから驚きです!

TikTokのメリットやデメリットから、Instagramとの平行運用がもたらす相乗効果をチェックしていきましょう。

▶レコメンド設計のTikTokがもつメリット

まずは、従来のSNSにはなかったTikTokのメリットからご紹介。

従来のSNSとTikTokは、レコメンド設計に大きな違いがあるんだとか。
好きな投稿を選ぶことで好きな投稿がおすすめされる仕組みを作っていく従来のSNSとは違い、おすすめされた投稿を見るか見ないか自分で取捨選択していくTikTok。その特性を初めて知った方も多いのではないでしょうか?

また、不特定多数のユーザーにリーチすることができるTikTokは、特に潜在層を動かしたいときにおすすめ!

・無関心層:コンテンツ事態に興味がない。かなり少数層
・潜在層:どちらでもない。多少の興味はある。相当な興味を引かないと動かない。大多数がこの層
・関心層:コンテンツに興味がある。買う予定/体験する予定。どの媒体でも容易に顧客化できる

▶TikTok×Instagramとの平行運用をおすすめする理由

TikTokには、大多数にリーチできるというメリットだけでなく、上記資料に記載されているような三つのデメリットも。
そのTikTok特有のデメリットを埋めることができるため、Instagramとの平行運用が効果的というわけなんです。

▶TikTok×Instagramの平行運用フローのポイント

エディスト 坂田さん曰く、一番効率の良いTikTokとInstagramの平行運用のやり方がこちら。
エイチジェイ 大北さんと同様、坂田さんもSNSの強みをよく理解した上で用途に合ったSNS運用をすることが大切だと仰っていました。

<SNS戦略のポイント>
・新規顧客はTikTokから囲う
・用途に合ったSNSを並行して運用する
・SNSの分類を理解し用途ごとの強みを最大限に生かす

3.組織内の意識シェアも売りにつながる!Instagram運用のポイント

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株式会社MERYは、20~29歳の女性の「Update My Happiness」を叶える複数メディアを運用し、トータルリーチ数は400万UU。
今回は、2021年4月から強化をし、なんと強化をスタートしてから7か月で、Instagramを経由した売上が60倍にUPしたという、MERY shopのInstagramアカウントにフォーカスしてお話しいただきました。数ある施策から見出した売上につながる考え方に注目です!

▶Instagramは、認知~購入までシームレスに行える

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商品を売る目的でInstagramを使ったことがない場合、以下のようなフローを想像する方も多いかと思います。

<今までの一般的なアプローチ>
① 出会う:TVCM、雑誌、WEBバナー
② 気になる:メルマガ、DM、キャンペーン
③ 購入:店頭、ウェブサイト

しかし、Instagramなら、認知~購入までの全てのアプローチをシームレスに行うことができるとのこと!

<現在のInstagramを使ったアプローチ>
① 出会う:リール投稿
② 気になる:フィード投稿
③ 購入:Shop Now

この発見だけでも、Instagramを使った売上施策、とても興味深いですね!

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MERYでは、フィード投稿とリールに絞って強化。フィード投稿とリールの二つに絞った理由もここから徐々に明かされていきます。

▶フォロワーを増やすことがEC売上にもつながる

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ここからは、MERYがInstagramで売上を上げるためにしてきた具体的な施策について。

まず最初に、MERYがInstagramを運用してみてわかった、すぐ取り入れられる考え方として、今回は「フォロワーの増加とEC売上はもちろん相関している」ということが挙げられました。

<Instagram運用をしてみて気づいたこと>
①フォロワーの増加とEC売上はもちろん相関している
②インスタ経由での購買は、想像以上に生活者に定着している
③インスタが一つの情報収集メディアになっている

では、フォロワーを増やすにはどうしたらいいか。MERYの奥松さんによると、フォローをやめるアカウントは常に一定数あり追うことが難しいため、いかにフォロー数を増やしていくかがポイントになるとのこと。

▶フォロー数を増やすには、発見タブでリーチ数を増やすことが大事

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そして、フォロー数を増やすには、三つの変数「リーチ数×TOP誘導率×フォロー率」をそれぞれを上げていくことが効果的なんだとか。

①リーチ数を上げるには…
虫眼鏡マークの発見タブで、Instagramユーザーが気になるフィード投稿やリールを増やす。文字入れ投稿や序盤にインパクトのある動画がおすすめ。

②TOP誘導率を上げるには...
アカウントの世界観をフィード投稿でしっかり確立させる。
気になってアカウントを開いたのに、好みの投稿が少なかったら離脱してしまうため。

③フォロー率を上げるには...
プロフィールの紹介文を充実させたり、固定機能を使ってフォローしたくなるようなフィード投稿を留めておいたりすることがおすすめ。

現在のInstagramでは、ホームタブよりも発見タブの方が投稿を見られる率が高いため、まずは、最初の入り口となる発見タブへの露出を意識してリーチ数を上げていくことが一番大事です!

▶「その時押している形式×価値のある投稿」で発見タブに載ろう

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MERYでは、フォロワー獲得の鍵にもなる発見タブに投稿を載せるために、「Instagram側がその時押している形式×エンゲージメント率が高くて価値のある投稿」を取り入れているそうです。
2022年8月現在では「リール動画×保存したくなるフィード投稿」が効果的ということから、リール動画で新規フォロワーのリーチを獲得して、フィード投稿で既存フォロワーのファン化を狙う方法を採用しているんですね。

▶全員が同じ目標を追わずに役割をしっかり明確化

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MERY shopの売上を生み出している具体的な施策をご紹介してきましたが、まとめるとMERYのInstagram運用では、組織と投稿担当それぞれに上記資料のようなKPIを設定しています。
しかし、売上・フォロワー数・保存数、全ての課題を全員で追ってしまうと投稿基準や目的がぶれてしまいかねないため、「全員が同じ目標を追うのではなく、役割を明確にする」ことを大切にしているんだとか。

効果的なSNS運用に向き合うことで売上達成へ

今回のウェビナーでは、改めて、SNS運用が、売上達成をはじめとしたさまざまな課題を解決できることを認識することができました。
特性をよく理解しながら流行やアルゴリズムの変化にアンテナを張ることで、より効率良く課題解決ができるんですね!
そんな課題に向けてあらゆるアプローチができるSNSを取り扱うからこそ、組織内での意識共有が大事だということにも納得です!

こちらのウェビナーやnoteをきっかけに、MERYとの取り組みにご興味を持っていただけましたら、ぜひ以下のメールアドレスまでお問い合わせください。
mks-s@mery.co.jp

MERY Z世代研究所とは
メディア「MERY」事業における記事や各SNSをはじめ、有料コミュニティ「MERY&」のメンバーなどのリアルなZ世代との接点からインサイトを抽出しクライアント企業さまやメディアに対して研究内容を発信し、企業マーケティングの課題解決に生かしている

▼MERY Z世代研究所サイト
https://generationzlab.mery.jp/


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