オウンドメディア担当者のつぶやき-目的がブレると全てが崩壊する？

こんにちは。みもりです。
今回は、私が最近仕事で感じているモヤモヤを整理したく、その吐き出しをするnoteです。

ですので、今回の記事は大多数のnoteユーザーには手触り感がなく役に立たない内容が多いと思いますので、先に断っておきます。

では本編へ。

私が置かれている状況

現在私は会社員として、とあるマーケティング支援会社（ざっくり言うと広告代理店です）に勤めています。

会社はまだまだベンチャー組織で、もともとは経営陣のコネクションや既存顧客の紹介によって新規案件のお引き合いをいただき、クロスセル・アップセル中心で売上を伸ばしてきた背景があるのですが、1年ほど前に経営方針の変更があり、現在はマーケティング活動に積極的に投資をして、インバウンドの問い合わせを増やす取り組みを行っています。

BtoBのマーケティング活動と言うと、広告や展示会をイメージされる方も多いと思うのですが、現在自社が注力しているのはオウンドメディア発信。

主に自社ホームページ内にブログ記事を投稿して、SEOで検索上位に配架したり、SNSで拡散を狙う仕組みを構築中なのですが、本格的にオウンドメディアに注力し始めてはや1年弱。

記事数は約200ほど、月間PVが1万を超えるようになってきて、だんだんと中間成果（資料請求）がついてくるようになってきました。

今年度はオウンドメディア経由で年間200件弱のリード獲得を目標に据えているのですが、現状のリード獲得ペースで進捗できれば、ある程度目標達成が見えてくるかなといったところ。

正直、1月当初にMGRから目標の共有を受けた際に、「いやいや、これ結構厳しくね？」と感じていた状況だったので、目標達成が現実的になってきたのは良き点だと思います。

最近抱えている悩み

オウンドメディアに関する悩みを挙げるとマジでキリが無いので代表的なものだけリストアップします。

• 人手が足りネエ！

  • スタートアップ・ベンチャーあるあるかもですが、やりたいことはたくさんあるのに、人的リソースが不足していて全て着手しきれない。特に、本来は一番重要である中長期の方針や戦略の検討、業務フローの見直しが後回しになっており、足元の成果改善業務に追われている状態。勤務時間を増やして休日も働く、といった選択肢を取れば解決できないことも無いんですが、それは本質的では無いのであまりやりたくはないというのが正直なところ。

• 一周回ってSEOがよく分からなくなってきた

  • オウンドメディアの専属担当になってから、まずはSEOの知識が必要だと思い、色々情報収集して資格を取ったり、経験を基に体験知をまとめたりしていたのですが、最近一周まわってSEOがよく分からなくなってきました。噂によれば、Googleが検索ランキングで考慮しているシグナルは200以上あり、かつ頻繁にアルゴリズムが更新される状況のため、テクニカルな知識を習得するより、「顧客は何を求めているのか？」を徹底的に考え抜いてコンテンツに反映させることのほうが重要なんじゃないかと考えるようになりました。

• 記事の品質問題

  • 「よりよい記事」の定義はオウンドメディアの目的や商材、組織風土によって様々だと思うのですが、自社のオウンドメディアのコンセプトがフワついているが故に、編集の質が記事によってばらついてしまっている。また、現場社員に記事を書いてもらっているが、テーマや構成を検討する段階で中間チェックを挟むフローに変えたが、かえって記事の品質が落ちた気がしており、「魅力的なコンテンツを安定して生産する体制」が作りきれていないことにジレンマを感じる。

• サイト流入後の歩留まりが悪い

  • 私が運営しているメディアは月間セッションが1万強くらいあるのですが、記事内のCTAクリック率が1％強、フォームページの通過率（CVR）が5％程度。CTAクリック率はたいていこれぐらいな気もしますが、才流社のデータによればフォーム通過率は20％〜25％程度が妥当値とのこと。フォームページでの離脱率が明らかなボトルネックになっているため、ここを改善するだけでもリード件数が結構変わってくるのですが、ここからはデータだけで筋の良い改善プランが出てくるわけでも無いため、打ち手の数を増やして地道に検証していくしか無いかと思っています。

• サイトのデザイン・UIにテコ入れの余地がある

  • あらためてユーザー目線で自社のサイトを見たときに、全体的にデザイン・UIが微妙な部分が多いんですよね。競合他社のサイトと見比べると、明らかに会社の強みや実績が分かりづらい印象を受けるのと、マーケティング支援会社のサイトが微妙って結構致命的だと思うんですよね。とはいえ、デザインやUIを変えたら問い合わせが増えるかといったらそう言い切れるわけでもないため、どうやって予算を確保して改修を進めていくか検討中。

• 資料請求した顧客に架電してもアポにつながらない

  • ちゃんと算出してないので体感値ですが、オウンドメディア経由で獲得したリードのうち、架電してアポに繋がるのは50件に1件くらいのイメージ。うちの会社はリードクオリフィケーション（獲得したリードに対して自社の基準に見合う顧客としか接点を持たない）を結構しっかりやる方針なので、何が何でもアポ取ればOKなわけでも無いんですよね。自分の架電スケジュールやトークが悪い部分も多分にあると思うのですが、社内にインサイドセールスの部署がないため、現状は自分1人で架電している感じです。

他にも、オウンドメディアの認知効果をどうやって測るか？筋の良いホワイトペーパーを量産するにはどうすればよいか？メルマガのCTAクリック数をどうやって伸ばす？SNSでIMPを伸ばす方法は？今後メンバーが増えたときにどの業務を切り分けて何を遂行してもらう？とか、考えないといけないことは無限にあります。

では、ここからどうする？

ここが一番重要なのですが、上記でモヤモヤしている状態をどう打破するか？です。

結論まだ明確な答えは見えていないのですが、直感的に感じていることとしては、あらためてオウンドメディアの目的やコンセプトを見直す必要は出てくるかと思ってます。

というのも、現状オウンドメディアで固まっている方針としては以下くらいなので、自分も含めて会社全体で共通言語として語れる言葉がないんですよね。

・オウンドメディアの目的は顧客からのリード獲得（資料請求や問い合わせ）
・発信内容は顧客である事業会社の広告主が読んで日々の業務に役立つ情報かつ、自社で発信できること（広告媒体の基礎知識、運用ナレッジ、事例など）
・ブログ記事の競合独自性は、運用現場の一次情報（検証内容や配信実績）をそのまま発信していること

この記事を書いていて自分で気づきましたが、オウンドメディアと一口に言っても、私のような「1人担当者」だったりすると、やるべきことが多く全て着手しきれない（＝中途半端になる）ケースも多々あるかと思っています。

これは自戒も込めてですが、やるべきことを限定的に絞って、逆にそれ以外は手を付けない！くらいの覚悟が必要なのかもしれませんね。

これも直観ですが、現状のやり方で動き続けても月数十件くらいのハウスリード獲得で終わるメディアになりそうな感触もあるので、あらためてオウンドメディアの目的やコンセプトは見直しをはかっていこうと思います。