【初級編】リスティングの初期運用におけるポイント

リスティング広告は他のSNS系広告やディスプレイ広告と比較して、細かい変数が多く、抵抗感の感じる方も多いかもしれません。商材によっては獲得のメインチャネルになる媒体ですので、特に立ち上げ時期は難しい媒体ですが、少しずつ細かい改善をおこなっていくことが重要になります。
今回の記事ではリスティング広告の立ち上げ時期にどのように配信を行っていくべきかを解説します。

1. リスティングにおける指標

まずはじめに、リスティングにおける指標についてです。多くの場合は「CV数を増やしたい」or「CPAを改善したい」のどちらかになるかと思います。この①CV②CPAが何によって決まっているかと考えた時に下記の計算式で表すことができます。

①CV = IMP × CTR × CVR
②CPA = CPC ÷ CVR

 もちろん他の計算式でも表すことはできますが、この計算式をあえて用いているのには理由があります。ここからはその理由について説明をしていきます。

まず、広告運用についてよく出てくる指標は下記の8つになります。

IMP：表示回数
CLICK：クリック数
CTR：クリック率
CPC：クリック単価
COST：コスト
CV：コンバージョン数
CVR：コンバージョン率
CPA：コンバージョン単価

実はこの中で、①運用によって動かせる指標②運用の結果として出てくる結果の指標の2つに分けることができます。

▼運用によって動かせる指標
IMP：表示回数　※KW選定、入札、予算など
CTR：クリック率　※KW選定、TD、広告表示オプションなど
CPC：クリック単価　※KW選定、入札、予算など
CVR：コンバージョン率　※KW選定、LPなど

▼運用の結果として出てくる指標
CLICK：クリック数　※IMP×CTR
COST：コスト　※ IMP×CTR×CPC
CV：コンバージョン数　※IMP×CTR×CVR
CPA：コンバージョン単価　※CPC÷CVR

つまり、運用によって動かせる指標には直接的にそれらを改善させるための施策を打つことができます。しかし、運用の結果として出てくる指標にはそれはできません。例えば、「COSTは日予算を上げれば、上げられるじゃないか」と思う方もいるかもしれませんが、動きとしてはあくまで、日予算を上げる→オークションに出る回数が増える→IMPが増えるorCTRが上がるorCPC上がる→結果としてCOSTが増えるといった形になります。

最初の話に戻りますが、①CV②CPAは下記の計算式で表すことができますので、それぞれの指標に沿った施策を打つことによって改善をおこなっていくことが可能です。

①CV = IMP × CTR × CVR
②CPA = CPC ÷ CVR

2.KW(キーワード)選定

次に初期のKW選定の仕方についてです。大きく下記の3点をもとに考えます。

①検索ボリューム
②CPC
③CVR

それぞれKWによって大きく異なるので、キーワードプランナーを活用しつつ、自分の業種に合ったKWを選んでいきます。また、KWについては大きく2種類があります。

BIG系KW：検索ボリュームが大きいKW。競合も入札を張っていることが多いため、CPCも高くなりやすい。
例)「化粧水」「美容液」など

テール系KW：検索ボリュームが小さいKW。競合が入札を張っていないことも多く、CPCは低いことが多い。
例)「化粧水 メンズ ヒアルロン酸」「美容液 持ち歩き サンプル」など

一般的な傾向としては、トークン(1KWに含まれる、区切られた語群の数)が多いほど、テール系KWになるKWになります。予算が小さい場合には、いきなりBIG系KWでだけ開始してしまうと、CPCが高くなりすぎてしまい、CVがとれないということもあるので、予算に合わせて、KW選定をしていくのがおすすめです。あまり細かいことは書きませんが、アカウントによってそもそもの特徴が異なるため、下記の傾向を踏まえた上でKW選定も行っていきます。

LP型=テール系KWが少なく、BIG系KWでいかに獲得できるかが肝になる。
例)金融、単品通販など

モール型・ポータル型=テール系KWが多く、いかに効率良く細かいクエリまで拾えるかが肝になる。
例)人材、不動産など

初期の段階から、完璧に効果の合うKWを選定することは非常に難しいので、無駄なクエリを地道に除外をしていくことが重要です。

3.TDの改善

まず、前提としてリスティングにおいて、オークションはTD単位で行われます。そのオークションにおいて、広告ランクという指標が高い順に掲載順位も決まっていく形になります。そして一般的に言われている広告ランクは下記の計算式で表すことができます。

広告ランク = 入札単価 × 広告の品質 + α(広告表示オプション等)

つまり、入札単価を下げて(≒CPCを抑制して)、広告ランクが高い状態を維持するには、広告の品質を上げることがポイントになります。広告の品質については、管理画面上では直接確認をすることはできませんが、広告の品質の参考値として表示されるものが、QS(品質スコア)になります。このQSは下記の3つの要素で構成されています。

①広告の関連性
広告とユーザーの検索クエリの意図との一致度を示す指標。
②ランディングページの利便性
LPが、ユーザーにとってどの程度関連性があって有用であるかを示す指標。
③推定クリック率
広告が表示された場合に、推定されるクリック率の高さを示す指標。

基本的には、「検索クエリと広告とLPを全て関連性持たせて、ユーザーにとって有益なものにしましょう」という方針なるので、なんとなくで、1つの広告グループに系統が異なるKWや広告を設定するのは避けていきましょう。(ただし、意図的にCVRが高いと思われる形で設定をするのはOK)

4.まとめ

ところどころ細かい話も挟みましたが、正直全然書ききれておりません(笑)
もし、ニーズがあれば、
・アカウント立ち上げ時にマストでチェックするべき項目
・定常的にモニタリングをするべき項目と打ち手
・安定したアカウントをもう一段階上に引き上げるための考え方
あたりも書きたいと思いますので、いいねとシェアをぜひお願いいたします〜！