【要約】欲しいの本質｜消費者の「インサイト」を見つける簡単な方法
「良い商品、サービス＝売れる」という計算式が成り立つ時代は終わったと感じています。
では、その中で商品、サービスを売るためにはどうすれば良いのか。それは、『消費者インサイト』を知り、商品アイデア/訴求をすることが大切です。
「欲しいの本質」という消費者インサイトを知る/考えるための方法がまとめられた本を読んだので、本書に書かれている内容をまとめたいと思います。
欲しいの本質はマーケティング担当にオススメの本
『欲しいの本質』を読むべき人はマーケティングを担当している方々です。
■こんな人にオススメ
・商品開発のノウハウがない
・売れるている商品の共有ポイントが分からない
・自社商品がなかなか売れない
・マーケティングで「ターゲット」ばかり気にしている
この本を読むと上記のような悩みを解消することができると考えています。
欲しいの本質は消費者行動、行動心理学を基礎を身に付けることができます
『欲しい本質』を読むことでどんなことが身につくのか。
マーケティング、商品/サービスを販売する上で必要な消費者行動の理解、行動心理学の基礎知識を身に付けることができます。
行動心理学とは？（一部具体例）
■「これを購入した人はこのような商品も購入しています」のように、カート確認画面におすすめ商品を表示してある。思い切った買い物をしようとする時に、このようにあと一押しをされれば、購入しようとする商品に関連したものを「ついで買い」してしまうことは良く知られること
■利益を得る場面ではリスク排除を、損失を被ることが避けられないケースではその損失を最小限にとどめようとする行動
『消費者インサイト』とは？
そもそも『消費者インサイト』とは何なのか。
消費者インサイトとは、顧客を動かす隠れた欲求のことです。
今は、『良い商品』を作ったからといって、売れる保証はない。
市場が成熟化して「だいたい、良いんじゃないですか？ 時代」になったから『インサイト』を理解することが求められています。
インサイトは、競合他社も知らない隠れた心理だから、競争優位を実現する『アイデアの素』になる。一方、ニーズは消費者自身が明確に認識できている欲求だから、それを捉えても競争優位を実現するアイデアは生まれません。
インサイトとニーズの違い
インサイトを理解する上で、以下の3つは押さえておきたいです。
①インサイトは『ニーズ』ではない
②インサイトは『建前、意見、考え』ではない
③インサイトはアイデアではない
欲しいの本質に消費者の「インサイト」を見つけ、サービスを売れるようにするための簡単な考え方とは
ズバリ、その方法はは以下の3つです。
①オポチュニティの発見
②インサイトリサーチ
③アイデア開発
●オポチュニティの発見
（１）サービスを軸として「サービス特徴」「どんなことができるのか」を元にお客様側の普段の『価値/不満/未充足欲求』を考える
（２）ライフスタイルから普段の『価値/不満/未充足欲求』を考える
インサイトを見抜いて、アイデアを作るためには『人間の行動』を分析していきましょう。
消費者インサイトを構成する4つの要素は「バックグラウンド」「シーン」「トリガー」「感情」で構成されている
インサイトは、上図のように4つの要素で構成されています。
（１）バックグラウンド：感情が生まれる背景的な理由
（２）シーン：感情が生まれた場面
（３）ドライバー：感情を生み出すきっかけとなった直接的な要因
（４）エモーション：感情、気持ち、情緒
*（１）〜（３）は『客観的な事実』から考えなければいけません！
インサイトを考えるフレームワークとして、使っていきますが、（１）〜（３）の順序はどこから考えてもOKです。
消費者インサイトは「価値」「不満」「未充足欲求」の3つに分類できる
消費者インサイトは3つに分類することができます。
（１）価値：ポジティブな心理
（２）不満：ネガティブな心理
（３）未充足欲求：求められているが、まだ充たされていない心理
個人的には（２）（３）がインサイトとして多いのかなと感じています。
消費者インサイト（キーインサイト）が見つかったら、次にすること： 『バリュープロポジション（アイデア）』を考える
上図は、キットカットの消費者インサイトを考えた時の例です。
「バックグラウンド」「シーン」「ドライバー」を考えた時の「エモーション」は「心がふっと軽くな理、ストレスから解放される」という期待です。
けど、現状ではそれができていない（不満）
キットカットのブレイクは、単に美味しいお菓子ではなく、商品を購入する理由がストレスから時離れることだと定義づけてブランド、コミュニケーション戦略を取っていっています。
消費者インサイトを見つけるためのフロー
①オポチュニティ発見（VIL（Value,Issue,Layer）で考える。生活の14分類から「人間を見に行く」）
④インサイトリサーチ
⑤アイデア開発
⑥プロトタイピング
⑦ローンチ
⑧トラッキング
本には、上図のように詳しくフローが書かれていますが、
まずは
（１）「商品軸でどんなお客様がどんな不満を解消するために商品を利用しているのかを知る」「ライフスタイルから価値/不満/未充足欲求を知る」
（２）「バックグラウンド」「シーン」「ドライバー」に当てはめて「エモーション」を見抜く
（３）見抜いた「エモーション（キーインサイト）」に対して、アイデア（バリュープロポジション）を考える
を押さえて、徹底的に思考したいです。
消費者インサイトを発見するための7つのポイント
①「離せ、戻せ」で考える
②良いアイデアに繋がるかどうかを意識する
③生の素材から感じる違和感を大切にする
④正しい、ではなく、面白いで考える
⑤「既定路線」ではない「新路線」に着目する
⑥「組み合わせの妙」を見つける
⑦隠していること、言えないことを意識する
①「離せ、戻せ」で考える
商品やブランドからあえて離れて考えて、『人間をみる』ことで、視点が広がり、インサイトを得るための手がかりが増えます。
②良いアイデアに繋がるかどうかを意識する
インサイトリサーチはアイデアを作ることに貢献しなければならないので、良いアイデアが作れそうかを自問自答しながら考えていきましょう。
③生の素材から感じる違和感を大切にする
1次情報に触れましょう。
インタビューなどであれば、「参加者の声」「発言録」に触れるようにして、気づきを得るようにすること。「テーマとのギャップがある」「ちょっと違和感を覚える」という感情を大切にしましょう。
④正しい、ではなく、面白いで考える
正解を探しがちですが、インサイトリサーチに正解はないので「こう考えた方が面白いのでは」という思いを心が目ます。
⑤「既定路線」ではない「新路線」に着目する
④と同様、すでにわかっていることよりも、新しいことの方が良いです。
メンバーと話し合いながら、インサイトリサーチをするならば、議論する前に既存路線を明確にしておきましょう。
⑥「組み合わせの妙」を見つける
「バックグラウンド」「シーン」「ドライバー」から「エモーション」を考えることで、インサイトを見抜くことができます。
各要素の考える順番を変えることで、新しいインサイトを見つけることができます。
⑦隠していること、言えないことを意識する
インサイトリサーチで「人前で言いづらいこと」「タブーに関わること」が見つかれば、面白いインサイトという証拠。
以下のセンテンスに4要素を落とし込んで、「この人、確かにそう感じている」と思えるかどうかチェックをしましょう。
【インサイトの対象】は、【シーン】な時、【ドバイバー】が、【エモーション】な気分にさせる。それは、【バックグラウンド】だから。
消費者インサイトを発見するのにやってはいけないこと
消費者インサイトを発見する上でやってはいけないこと
それはお客様側に「なぜ、買ってくれないのか？」を直接聞くことです。
消費者インサイトは、顧客を動かす隠れた欲求なので、本人がその商品を購入する理由、購入しない理由を答えられないからです。
まとめ
商品を販売する中で、消費者心理、行動心理学を学び理解することはとても重要です。
商品を販売していて、売れないという現象がおきているなら、商品価値、訴求方法≠消費者インサイトとなっていると思います。
販売がうまくいっていない場合は、
「この商品はどんなインサイトを解決するのか」
「それを誰に、どのように伝えているのか」
ここを振り返ることをお勧めします。
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